服裝品牌玩創新 跨界是在自救還是玩腔調？

　　“時裝皇帝”Karl Largerfeld 同名酒店將于2017 年在澳門開業；妮可·舒可辛格跨界設計代言Missguided ；優衣庫與歌手法瑞爾·威廉姆斯跨界合作 關注近期服裝業新聞你會發現，從傳統到現代，從東方到西方，跨界風潮愈演愈烈。

　　不論啤酒與服裝、可樂與音樂，這些看似風馬牛不相及的產品，越來越多地開始嘗試跨界營銷，以尋求強強聯合的品牌協同效應。對于服裝行業來說，多棲發展的跨界營銷，已然是一單不可錯過的生意。

　　營銷跨界 體驗店成風潮

　　在網購熱潮的沖擊下，或許是為了不淪為試衣間，服裝實體銷售終端將觸角伸向更多領域，奢侈品品牌、快時尚品牌甚至在店內開辟出咖啡、書店、發廊、餐廳等區域。

　　今年4 月，優衣庫聯姻星巴克，在其紐約一家旗艦店內，留出了一塊特殊區域讓星巴克進駐，為了讓購物環境更休閑與放松，優衣庫還為消費者提供了沙發、桌椅和iPad。

　　當然，跨界服務不僅限于食品和飲料。美國快時尚品牌Gap 在旗艦店內賣起了第三方提供的雜志、書籍；Ralph Lauren 集團旗下的服裝品牌Club Monaco，把知名的咖啡館Toby s Estate 和The Strand 書店請進了自己的旗艦店；而在英國快時尚品牌Topshop 位于倫敦牛津大街的旗艦店內，還有一個發廊和刺青沙龍。

　　的確，跨界合作已經理所應當地成為制造流行不可缺少的手段之一，特別是在時尚流行周期與季節周期都比其他行業短的服裝領域，營銷跨界的意義更是不容小覷。

　　對此，全球零售市場分析師Ashma Kunde 表示，這些體驗服務最重要的部分就是它與目標人群同步。

　　回望國內的業態合并，從美邦試水O2O 門店，進行“一城一文化，一店一故事”開始，國內服裝企業的變革之路便越來越多樣。

　　今年秋季，牛仔品牌JASONWOOD 在杭州推出了“牛仔廚房”概念店，打破傳統的服裝經營模式，將空間融入更多體驗、試水元素。JASONWOOD董事長洪紫林對媒體表示，在JASONWOOD“ 牛仔廚房”概念店中提供的一切，是與牛仔及生活態度相關的生活服務。“牛仔廚房”強調互動體驗，整體模式為“定制體驗+ 生活方式”。

　　而就在今年11 月，深圳女裝品牌粉藍衣櫥駐世紀匯商場的lifisee 藝術空間內舉辦了一場名為“秋日陽光”的音樂詩會，吸引了大量的客流，顧客們擊鼓、彈琴、朗誦、歌唱，盡情狂歡。在這樣的氛圍中，你是一個藝術家，也是一名顧客。

　　粉藍衣櫥創始人李飛躍表示，“品牌創辦不足10 年，并不算行業內的NO.1，可是自從開展‘以藝術識友’以來，更多客人被藝術吸引過來，對品牌更有認同感。對于服飾的搭配、體驗都在藝術氛圍內完成，以藝術方式與顧客溝通，品牌的不可替代性大大提升。”

　　盡管在運營過程中，能在跨界中謀求共贏并不容易，但消費者毋庸置疑會更青睞異業聯動的門店。也正如鞋服評論人馬崗稱，“人們的消費不再滿足于簡單的購買行為，而更加熱衷追求消費空間以及心態。類似多維度的品牌跨界所帶來的一站式體驗是未來趨勢。”

　　營銷跨界通過行業與行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，使企業　整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

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　　品牌跨界 服裝與服裝的碰撞

　　品牌跨界并非簡單的復制、組合、嫁接，而是彼此找到共同的品牌價值語言、共性和包容力，品牌間的跨界才能擁有一切同心合作的可能性。

　　早在1999 年，德國運動服飾品牌彪馬就提出了“跨界合作”的概念，攜手德國高檔服飾品牌Jil Sander 推出高端休閑鞋。但彪馬的跨界并未止步，2003 年，彪馬聯手寶馬mini，專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini 運動二分鞋。

　　作為快時尚品牌的領頭羊，H&M 更是跨界合作的佼佼者。自2004年H&M 與“時裝皇帝”Karl Largerfeld 聯手合作推出“Karl Largerfeld forH&M”之后，H&M 便定期向國際一線奢侈品品牌或頂級設計師拋出繡球，從Jimmy Choo 到Comme des Garcons，從Lanvin 再到Versace，連續幾季與大牌設計師的合作，更是讓H&M 的粉絲們頭腦發熱。

　　對于這種平民與貴族似的品牌聯姻，往日里高高在上的頂級奢侈品品牌無可厚非地展示了其親民的一面。不出意料的是，每一次的“聯姻”總能再創銷售傳奇，讓H&M 著實賺得盆滿缽滿。

　　奢侈品營銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品品牌進入更多人的視野，又能提升大眾品牌的形象，雙方都能收獲更大的利益。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點一定要一致。如H&M 是平民時尚，而Versace 是高端時尚。”

　　高街品牌與奢侈品品牌的合作中，H&M 也不是唯一的一家，TOPSHOP、MANGO、TARGET，以及我們熟知的優衣庫也都進行過這樣的聯姻。跨界、限量、大品牌、著名設計師，這都可算是高街品牌每年的大菜。

　　跨界合作迸出別樣的火花，的確對消費者有著致命的誘惑力。“設計的靈感不僅僅來源于紡織行業本身，跨界人才也可成為行業提升的支撐力量。跨界帶來了眾多令人耳目一新的設計和產品。中國紡織行業也可以打開跨界思維，通過跨界來提升行業的設計實力。”中國紡織工業聯合會副會長孫瑞哲如是說。

　　領域跨界 關于服裝的N 種可能

　　除了服裝品牌間內部合作與試水體驗店，不少品牌也嘗試在更多領域的跨界聯合，竭盡全力借助似乎不可能的外部力量為己所用。

　　談及跨領域合作就不得不提及日本東麗集團與中國“金頂獎”設計師劉薇的攜手。多次在幕后參與中國國際時裝周的日本東麗集團，在2011 年攜手劉薇之后，便將企業研發、國際最新流行的超細纖維、超全消光纖維、吸濕排汗纖維等質感柔軟和華麗光澤的高質感仿絲綢面料、全新彈力面料、蕾絲面料等，交給劉薇設計。

　　以面料為視覺語言的服裝設計，創造形神同構的服裝境界，是服裝設計時代魅力的最高體現。國際面料巨頭日本東麗公司，或許正是被劉薇設計作品表現出的那種形與意的互相充滿、互相具有、互相同構的審美精神所感動，為其悟性與智慧所吸引，將其作為拓展中國時尚市場的最佳事業合作者。

　　相對于東麗集團與劉薇的合作，計文波與舍得酒業的跨界跨度更廣。服裝設計與白酒，這兩個看似不相關聯的事物，在設計師計文波2013 年米蘭時裝周的“計文波·舍得2014 春夏高級成衣發布會”中實現了跨界聯姻。

　　計文波曾表示：“服裝設計與白酒的跨界，在國內外來說，可以說是第一次。我的設計、白酒文化、舍得智慧，從一個全新的角度與層次為米蘭男裝周帶來一股新風尚。”

　　其實，服裝跨界的維度遠遠超出我們的想象。在11 月的中國國際時裝周期間，“金頂獎”設計師曾鳳飛攜手山東旅游局舉辦的發布秀令人眼前一亮。

　　曾鳳飛多年來致力于中國傳統服飾與時尚現代生活的融合，他對現代中式服飾的設計理念來源于深厚的五千年中國文化的傳承以及作為時尚設計師對現代生活細致的感悟和表達。而這正好與“好客山東”品牌所倡導的“中國服、中國年、中國夢”理念不謀而合，理念和文化的貼合正是本次合作的契合點。

　　再來看今年秋季在北京發布的一場主題為“當科技遇見時尚”的作品秀，波蘭設計師通過虛擬場景的DV 秀、現場演示和作品陳列等形式，向人們展示了信息電子技術與服飾設計跨界結合的發展。且拋開可穿戴電子設備將迎來快速發展期不說，高科技支持下的新型面料、印花技術、激光剪裁、3D試衣等話題在行業內同樣是屢屢奪人眼球。

　　其實在領域跨界中，中國服裝企業的做法不勝枚舉，不論汽車、明星還是科技，服裝品牌嘗試跨界的可能性越來越多。因為跨界這件事已然要比白手起家建立一個新品牌來