盤點耐克2014年財報,表現搶眼突出

　　2014財年，耐克總營收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。去年可能是耐克有史以來表現最好的一年。分析師認為這家公司的成功得益于Flyknit 等高利潤產品的推動。此外，在2014年財報中，阿迪達斯、專注瑜伽運動的LuluLemon、擁有The North Face的VF 集團等依然是耐克傳統的競爭對手。

　　耐克的高明之處并不僅僅在于提高產品的售價，而是建立一個生態系統，其中包括：明星代言人、高附加值產品、以運動和體育精神為核心的市場營銷、引領流行的跨界合作以及，社交網絡。而且耐克正在將自己的領域延展到各個角落，2014年除了傳統的體育類產品，以及大行其道的跑鞋，9月發布的Nike Women整合了原有女性產品線，首次提出進入“生活方式”領域，而在12月又重新啟用ACG(All Condition Gear)品牌，進入戶外用品市場。

　　下面，我們以跑步和中國市場為例，看看耐克是如何培育一種生活方式的

　　中國在耐克全球銷售里占據的份額并不大，這很大程度上因為運動文化的匱乏。這個市場把體育競技視為一種教育和謀生的方式，而不是個人生活的一部分。但與此同時，耐克和阿迪達斯是首批在中國進行擴張的服裝企業，這也是運動服最早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運動裝備生產商面臨Gap、優衣庫和更多本土運動品牌的競爭，阿迪達斯和耐克呈現出迥異的策略。

　　阿迪達斯更傾向于“讓時尚的歸時尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出聯名品牌，選擇非運動員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國市場一度非常管用：它讓年輕消費者認為阿迪達斯就是時尚的代表──別忘了，這個市場更在乎“好看”，而不是裝備的專業表現程度。

　　但是這個想法在耐克推出Flyknit 之后受到了挑戰。耐克在中國素來以和學校聯手推行體育文化為基礎，但和市場口碑沒有必然聯系。直到耐克開始贊助大學生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學校里那種跑步完全不同”的概念，在Nike+ 的社區推動下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。

　　在風潮推動之下，耐克的產品被越來越多人所熟知──注意，是非運動人士。當他們因為好奇走進耐克旗艦店里的時候，這家公司的生意就開始了。在用實體店影像消費者這件事是，耐克要勝出同類競爭對手太多。