中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年低迷 展望2015

　　在2014年中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)依然在痛苦中掙扎，有很多熱點(diǎn)，如O2O，有很多的落地互聯(lián)互通案例，但都在嘗試中，尚不知結(jié)果如何?但嘗試是一種精神!雖然服裝產(chǎn)業(yè)是低值密集型產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，技術(shù)、創(chuàng)新、原創(chuàng)離我們的服裝企業(yè)還是很遙遠(yuǎn)，滿目的抄襲、模仿還是國(guó)粹!在低迷的零售環(huán)境下，國(guó)外快時(shí)尚在一二線市場(chǎng)的崛起，本土品牌且退且邊緣化趨勢(shì)更加明顯，原創(chuàng)本土品牌才露出尖尖角，但尚未成為主流氣候，在中國(guó)市場(chǎng)依然是低價(jià)、低品質(zhì)的平價(jià)服裝品牌占主流，未來(lái)中國(guó)服裝之路還是很坎坷，在2015年低迷依然存在，不要希望走出谷底，服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚化、個(gè)性化、細(xì)分化、扁平化是趨勢(shì)。

　　一、O2O依然是熱點(diǎn)

　　2014年，O2O來(lái)勢(shì)依然更加兇猛，它對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)網(wǎng)購(gòu)中最大的品類，也正在被O2O改變著發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2014年越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌，開(kāi)始試水O2O模式。

　　O2O正在改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，均可謂是線上線下互動(dòng)銷售的典范品牌。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的O2O實(shí)踐擁有共同特點(diǎn)，即是從線下到線上的推進(jìn)，線上渠道作為實(shí)體渠道的擴(kuò)張和補(bǔ)充。

　　二、諾奇丁輝失聯(lián)

　　近年來(lái)，“失聯(lián)”也成為企業(yè)董事長(zhǎng)們生存狀態(tài)中的一種“常態(tài)”，2014年中這種“常態(tài)”，愈演愈烈。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，一些民企的董事長(zhǎng)因債務(wù)壓身，“失聯(lián)跑路”;有的董事長(zhǎng)，則疑被相關(guān)部門調(diào)查，而銷聲匿跡。2014年上市公司的董事長(zhǎng)們，也加入了“失聯(lián)大軍”，港股上市公司諾奇股份的丁輝，卷款跑路，扔下了卷入多起訴訟的公司。

　　繼香港上市公司諾奇股份董事長(zhǎng)丁輝被確證卷款失聯(lián)，福建泉州的企業(yè)又接連曝出幾起類似事件。同為快時(shí)尚品牌的霍普萊斯、新加坡上市企業(yè)鱷萊特均傳出老板失聯(lián)、欠薪的消息。未來(lái)企業(yè)老板失聯(lián)的現(xiàn)象可能會(huì)有持續(xù)爆發(fā)，且行且珍惜。

　　三、杭州女裝倒閉

　　傾巢之下，安有完卵?曾經(jīng)風(fēng)云十幾年，在杭州品牌圈內(nèi)屈指可數(shù)的老品牌，為了市場(chǎng)的占有率，為了快速拓展渠道，放開(kāi)支持的條件盲目擴(kuò)張，無(wú)底線，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)控制的背后，承載的同樣是無(wú)底線的風(fēng)險(xiǎn)!

　　可以想象，當(dāng)遇上所謂品牌100%退貨的條件?100%道具支持的驚喜?甚至租金再完美補(bǔ)貼的支持?試問(wèn)如此完美的禮物，真的會(huì)是上天的恩賜嗎?當(dāng)所謂的品牌背負(fù)了所有的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，也或許就是欣喜之后噩夢(mèng)的開(kāi)始，因?yàn)樗^的品牌的無(wú)底線背后，會(huì)是無(wú)數(shù)個(gè)搖搖欲墜的支離破碎，當(dāng)品牌公司被庫(kù)存壓制的喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)稍加不景氣的時(shí)候，當(dāng)產(chǎn)品稍有差池的時(shí)候。身為經(jīng)銷商，加盟商的，真的能一身輕裝的賺錢?不需要承擔(dān)所謂的風(fēng)險(xiǎn)?還是那句話，傾巢之下，安有完卵?

　　忠告服裝經(jīng)銷商和加盟商們，選品牌不能只看眼前的優(yōu)惠，更要看的是你選擇的企業(yè)，是否具有將品牌發(fā)展下去的能力!要看你選擇的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作是否是合理的，良性的、可持續(xù)性的!這才是選擇的首要考量的問(wèn)題!否則換言之，看似不需要承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的品牌，其實(shí)才是選擇了最具有風(fēng)險(xiǎn)的品牌!

　　四、李寧金珍君辭任CEO

　　2012年7月，金珍君出任李寧代理CEO一職。金氏接手李寧就公布了三個(gè)復(fù)興李寧計(jì)劃：

　　關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨;改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu);加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力;改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn);聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng);及加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷效率。

　　改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式;提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn)。

　　改造業(yè)務(wù)模式以提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu);在產(chǎn)品及消費(fèi)者品牌體驗(yàn)上更切合市場(chǎng)需求;及在提高零售效率和現(xiàn)金及投資回報(bào)率上打造良性循環(huán)。

　　這三個(gè)計(jì)劃，是金氏操盤李寧的行動(dòng)綱領(lǐng)，金氏在李寧的每個(gè)動(dòng)作都在圍繞這三個(gè)計(jì)劃在行動(dòng)和部署。

　　但2014年11月14日起退任代理行政總裁一職，在新行政總裁就任前，行政總裁的職務(wù)由李寧先生履行，并由本公司現(xiàn)有高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)作支持。預(yù)示著李寧品牌兩年的零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型受阻。

　　五、服裝品牌蜂擁上市

　　了解，上市已經(jīng)成為深陷寒冬的男裝企業(yè)們獲得資本支持的重要途徑。虎都只是眾多男裝品牌中通往上市路上的一員，海瀾之家在今年4月成功通過(guò)借殼凱諾科技實(shí)現(xiàn)上市，柒牌男裝也表示準(zhǔn)備2015年上市。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，之所以男裝企業(yè)對(duì)上市熱情，其背后隱藏的是這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨于激烈的現(xiàn)實(shí)?！耙_(kāi)差距，獲得發(fā)展先機(jī)，尋求資本市場(chǎng)支持成了必不可少的手段。上市則成服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路。”上市對(duì)知名度提升也將有一定作用。

　　然而，上市對(duì)于企業(yè)不僅僅是機(jī)遇更是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。上市對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力提出了更高的要求，企業(yè)需要更多的投入，加速內(nèi)部建設(shè)。此外，股價(jià)受業(yè)績(jī)影響較大，承擔(dān)更大責(zé)任的上市公司要想達(dá)到理想的結(jié)果，其抗寒能力、品牌推廣能力等都要經(jīng)受考驗(yàn)。

　　業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，之所以男裝企業(yè)對(duì)上市熱情，其背后隱藏的是這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨于激烈的現(xiàn)實(shí)?！耙_(kāi)差距，獲得發(fā)展先機(jī)，尋求資本市場(chǎng)支持成了必不可少的手段。上市則成服裝企業(yè)發(fā)展到一定階段尋求更大發(fā)展的必經(jīng)之路?！鄙鲜袑?duì)知名度提升也將有一定作用。

　　然而，上市對(duì)于企業(yè)不僅僅是機(jī)遇更是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。上市對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力提出了更高的要求，企業(yè)需要更多的投入，加速內(nèi)部建設(shè)。此外，股價(jià)受業(yè)績(jī)影響較大，承擔(dān)更大責(zé)任的上市公司要想達(dá)到理想的結(jié)果，其抗寒能力、品牌推廣能力等都要經(jīng)受考驗(yàn)。

　　六、服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)承壓“去庫(kù)存”任重而道遠(yuǎn)男裝品牌整體低迷女裝成為下一個(gè)洗牌的細(xì)分行業(yè)

　　整體來(lái)看，男裝行業(yè)處于放緩開(kāi)店步伐或者關(guān)閉低效店鋪的狀態(tài)，男裝行業(yè)的庫(kù)存壓力仍然較重，業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R較大下滑壓力。電子商務(wù)方面男裝行業(yè)的O2O模式進(jìn)展相對(duì)緩慢，企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展主要處于銷售庫(kù)存階段，對(duì)收入的貢獻(xiàn)較小。

　　女裝行業(yè)，朗姿股份的電商仍以庫(kù)存消化為主，內(nèi)部主要專注于精細(xì)化管理優(yōu)化，收入未來(lái)仍有所增長(zhǎng)，但增速或有所下降。而對(duì)于戶外探路者來(lái)說(shuō)，朝陽(yáng)行業(yè)的高成長(zhǎng)空間給公司收入帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，公司借此成立了戶外旅行綜合平臺(tái)，采取線上線下差異化的模式，由品牌服裝零售商向戶外綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。隨著國(guó)人對(duì)戶外旅行的需求增長(zhǎng)，公司將保持在線戶外旅行的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　各服裝子行業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略表現(xiàn)分化的同時(shí)，財(cái)務(wù)指標(biāo)也顯示出了一定的分化。從行業(yè)庫(kù)存及訂貨會(huì)情況來(lái)看，預(yù)計(jì)2014年行業(yè)仍處于調(diào)整期，2015年或?qū)⒅鸩礁纳?。隨著企業(yè)逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來(lái)盈利及償債能力或?qū)⒂兴纳啤?/p>

　　七、波司登關(guān)閉店鋪

　　根據(jù)波司登發(fā)布的年中報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登羽絨業(yè)務(wù)的門店關(guān)掉了3436家，非羽絨業(yè)務(wù)的門店關(guān)掉了114家，日均關(guān)店19家。同時(shí)，其凈利潤(rùn)大幅下跌22.5%至2.53億。

　　波司登做為羽絨服裝品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)閉低效店鋪，整合渠道，這是企業(yè)的自救行為，是市場(chǎng)倒閉所為，預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)羽絨服品牌的將加速消亡。

　　八、海瀾之家逆勢(shì)飛揚(yáng)

　　一片頹勢(shì)之下，海瀾之家成了少有的一枝獨(dú)秀，海瀾之家的營(yíng)收和凈利潤(rùn)“雙增長(zhǎng)”，1-9月份海瀾之家營(yíng)收為81.449億。同比增長(zhǎng)70.5%，凈利潤(rùn)為16.31億元，同比增長(zhǎng)83.57%。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大的男裝品牌都在強(qiáng)調(diào)中高端定位，最直接的體現(xiàn)就是價(jià)位要夠高，一套西裝幾乎都是3000元起步價(jià)。面對(duì)日漸高企的人工、管理和物業(yè)成本，產(chǎn)品提價(jià)成為不少企業(yè)保持高毛利率的一個(gè)重要手段。但“高性價(jià)比”是海瀾之家的核心優(yōu)勢(shì)，其品牌溢價(jià)倍率相較中高端男裝品牌明顯偏低，2014年部分產(chǎn)品售價(jià)再下調(diào)15%。低迷環(huán)境下，該特點(diǎn)更容易贏得市場(chǎng)。

　　其渠道模式屬于類直銷式，與經(jīng)銷商共建渠道，收入分配模式以銷售收入約定與生廠商、品牌商、零售商的分成標(biāo)準(zhǔn)。在商品經(jīng)營(yíng)模式上，嘗試“買斷制”，2014年將原有不到10%的產(chǎn)品買斷采購(gòu)比例提升至20%~30%。對(duì)于商務(wù)休閑男裝品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的頑疾，“買斷制”是大膽的突破。

　　但海瀾之家的模式有個(gè)弊端就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商、品牌商、零售商的雙贏，未來(lái)海瀾之家如果解決了這樣問(wèn)題，品牌的發(fā)展將會(huì)更加良性。

　　九、凡客的故事

　　過(guò)往的凡客一直在是做線上品牌，還是做平臺(tái)兩種之間左右搖擺，最終在2014年初確定企業(yè)的戰(zhàn)略回歸到做線上垂直類服裝品牌，然而吃一時(shí)非彼一時(shí)，不管你如何回歸，不管