國人奢侈品市場：輕奢侈品異軍突起

　　類似于軍事術(shù)語中的“戰(zhàn)場迷霧”，中國奢侈品的總體銷售規(guī)模也存在著令人無法看清的“商場迷霧”。2014年10月，美國貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》報(bào)告(以下簡稱貝恩報(bào)告)預(yù)計(jì)，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模為150億歐元，約合1178億元人民幣，將比2013年下降2%。以此數(shù)據(jù)倒算，2013年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模在1202億元人民幣左右。然而，按照中國奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2013年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額為19458億元，竟然比上述數(shù)據(jù)高出15倍之多。又據(jù)中投咨詢顧問有限公司專家預(yù)計(jì)，2014年中國奢侈品行業(yè)銷售額將達(dá)到20209億元，此數(shù)據(jù)相比于貝恩報(bào)告中的同年預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)則高出17倍，而照此對(duì)比上述中國奢侈品協(xié)會(huì)公布的2013年行業(yè)市場規(guī)模，2014年國內(nèi)奢侈品市場規(guī)模不僅不會(huì)像貝恩公司所言下降2%，反而增長9%。顯然，以上各方在對(duì)中國奢侈品的統(tǒng)計(jì)范圍和方法上存在很大差異。更令人感到迷惑的是，意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)副主席ArmandoBranchini在接受香港鳳凰衛(wèi)視采訪時(shí)稱，2013年中國所占世界奢侈品市場份額從1995年的1%~2%上升到29%，折合630億歐元，這個(gè)數(shù)據(jù)與該協(xié)會(huì)和貝恩公司共同發(fā)布的貝恩報(bào)告中的150億歐元出入甚大。

　　盡管各方對(duì)中國奢侈品市場規(guī)模說法不一，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)2014年國內(nèi)這類商品市場發(fā)展趨勢的看法基本一致：中國大陸奢侈品市場銷售呈現(xiàn)出“冷縮”狀態(tài)，而且這股“冷空氣”從2013年就已出現(xiàn)。中央的“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，以及從嚴(yán)治黨持續(xù)打擊腐敗等，都導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中公款支出及禮品銷售部分極大減少。據(jù)中國奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)公布的分析數(shù)據(jù)，以往10年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)年均增長率超過20%，2013年僅增長6.1%，是歷年增幅最小的，而2014年更下一層樓，某些奢侈品實(shí)際增幅只有2%~3%。前述的貝恩報(bào)告也披露，從勞力士手表到阿瑪尼西裝再到法拉利跑車，2014年在中國都出現(xiàn)了多年來的首次業(yè)績下滑。此外，法國烈性酒制造商人頭馬君度宣布，2014年上半年銷售額下滑15.5%。法國名貴白蘭地馬爹利、頂級(jí)葡萄酒拉菲亦在中國市場遭遇拿破侖式的“滑鐵盧”。

　　繼上年市場增速下降，2014年中國的茅臺(tái)等高檔白酒銷售也繼續(xù)下滑。2014年10月前后，各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布的財(cái)報(bào)也印證了中國國內(nèi)奢侈品市場處于低迷狀態(tài)：奢侈品巨頭路易威登前三季度銷售增速大幅下跌到4%;意大利普拉達(dá)稱中期業(yè)績比去年同期下降21%，其中利潤大幅下降20.6%;英國皮具奢侈品牌瑪百莉上半年?duì)I收下跌7%。據(jù)國外機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國男性是奢侈品購買的核心人群，而他們購買奢侈品大部分是為了送禮而非自用。世界著名奢侈品公司首席財(cái)務(wù)官StaceyCartwright坦承，中國的送禮文化是該公司在華收入的主要來源。不言而喻，國內(nèi)持續(xù)開展的反腐行動(dòng)對(duì)奢侈品在華銷售造成強(qiáng)烈沖擊，貝恩公司的報(bào)告也認(rèn)為“反腐倡廉”對(duì)中國奢侈品的禮品銷售造成了致命打擊，尤其對(duì)官場送禮的典型產(chǎn)品高級(jí)手表和高級(jí)男裝的沖擊最為明顯。騰訊網(wǎng)站對(duì)國內(nèi)5.2萬網(wǎng)民的調(diào)查結(jié)論也表明，超過80%的人認(rèn)為，正是因?yàn)榉锤股莩奁凡辉俸觅u。

　　國內(nèi)奢侈品市場銷售“遇冷”除了反腐方面的因素，海外購買取代國內(nèi)購買也是一個(gè)重要原因。2014年，相對(duì)于奢侈品國內(nèi)市場“遇冷”，國人的海外購買熱度依然不減。2014年歐美日等主要經(jīng)濟(jì)體奢侈品市場雖然增速也在下降，但總體情況遠(yuǎn)好于中國，其中就有中國出境消費(fèi)和“海淘”購買兩大因素的助推。奢侈品研究專家勞迪姬·達(dá)爾皮齊奧就說過：“中國人在國外的奢侈品支出比在國內(nèi)多出2倍。”中國奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告則認(rèn)為，2013年中國人買走了全球47%的奢侈品，總計(jì)1020億美元，而只有280億美元消費(fèi)留在中國內(nèi)地，消費(fèi)外流率高達(dá)73%。2014年中國奢侈品消費(fèi)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向境外，其中美國、歐洲將分別比上年增長7個(gè)和6個(gè)百分點(diǎn)。顯然，這種現(xiàn)象與國內(nèi)奢侈品進(jìn)口綜合稅負(fù)過重導(dǎo)致價(jià)格過高、跨國(境)電商的發(fā)展、全球物流便利化，以及國人的海外旅游繼續(xù)升溫等多重因素有關(guān)。有外媒指出，一件英國博柏利風(fēng)衣在中國網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬元人民幣，而在日本僅售33萬日元(約合1.9萬元人民幣)，在法國為2395歐元(折合1.88萬元人民幣)。

　　近年來的種種跡象表明，輕奢侈品正在奢侈品市場中異軍突起，成為一個(gè)更大消費(fèi)群體的“新寵”。所謂輕奢侈品一般由頂尖設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)，工藝及品質(zhì)優(yōu)異，但價(jià)格僅為高端奢侈品的幾分之一、十幾分之一甚至幾十分之一。在中國內(nèi)地，這類輕奢侈品從普通白領(lǐng)到“金領(lǐng)”各層次人群都十分喜愛并在價(jià)格上能夠接受。2014年，越來越多的這類輕奢侈品在中國市場熱銷，除了牌子不如高端奢侈品聲名卓著外，許多輕奢產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色，設(shè)計(jì)上極具個(gè)性，而價(jià)格十分“親民”，有一些本身就是一線時(shí)尚大牌開設(shè)的副線產(chǎn)品，例如繆繆之于普拉達(dá)，安普里奧·阿瑪尼之于喬治·阿瑪尼等等。有專家指出，略顯遺憾的是，中國本土企業(yè)輕奢侈品牌的開發(fā)起步較晚，氣候未成，唯愿加快研發(fā)、競相面世，成為“中國創(chuàng)造”的一個(gè)分支，擴(kuò)大消費(fèi)新的“藍(lán)海”。

　　按照瑞士信貸銀行2014年10月發(fā)布的最新報(bào)告，中國大約有118萬人資產(chǎn)達(dá)到或超過100萬美元，其中資產(chǎn)超過5000萬美元的人數(shù)僅次于美國，排名全球第二。而在該報(bào)告定義的全球10億中產(chǎn)階層人口中，中國人占據(jù)了三分之一。專家預(yù)言，盡管2015年國內(nèi)高端奢侈品市場有可能繼續(xù)降溫，但外購市場仍將是增長的勢頭，會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出“內(nèi)冷外熱”、國人奢侈品消費(fèi)大于國內(nèi)奢侈品銷售的局面;奢侈品中個(gè)人消費(fèi)比重和總額會(huì)持續(xù)上升;假以時(shí)日，高端奢侈品在華市場銷售曲線也將重新向上并蒸蒸日上，而包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的輕奢侈品，將會(huì)以比前者快得多的增幅，在中國內(nèi)地創(chuàng)造出一個(gè)幾千萬消費(fèi)者的巨大市場。