解讀零售百年基業的“寺廟法則”

　　互聯網不等于電子商務，互聯網實際上是一個思維。相反，目前中國電子商務的發展則并不健康。所謂不健康，是指多年以來，電子商務整體上還是處于一個經營虧損的狀態，基本上沒有一家是盈利的。從中國消費品的零售總值來看，電子商務占了8.7%的份額，也就是說90%的份額還在線下實體店。

　　對于零售從業者來講，互聯網思維最大的貢獻是使所有的零售從業人員越來越明白零售的本質和零售的根本。這個本質和根本就是一切以消費者的需求為出發點，以客戶需求作為零售業的經營與管理的起點和終點。在互聯網思維影響下，傳統零售業者才發現自己一直沒有做好零售，而只是做了銷售。銷售僅僅是把商品賣出去，并不等于零售;零售實際上涉及了消費者售前、售中、售后所有的體驗。

　　當前，人們都在擔心，中國傳統零售行業在互聯網沖擊以下，能不能成為百年企業?或者五年、十年以后是否被別的業態所替代?但卻忽略了日本、香港、新加坡這些地區的實體店就沒有中國的實體店這般落魄。也就是說，經過20多年的發展，中國零售從業者并沒有真正的把零售做好，所以才會出現線下實體店變成線上的試衣間，或者線上的價格比線下低的這樣一個怪相。這種現象實際上是不符合零售的規則的。

　　佛教在中國兩千多年的歷史中，佛教的事業是佛教傳承的根基。同樣中國的商業也擁有了幾千年的歷史，雖然連鎖經營的模式來自于國外，但其本質和寺廟的法則異曲同工。連鎖的成本注重高要效率、低成本，寺廟就是這樣。寺廟強調標準化，連鎖店統一的門店布局，統一的組織機構和員工的服飾，統一的節日營銷，統一的差異化商品和統一的會員體系，以及統一的企業文化。通過對國美20多年的連鎖發展研究后發現，凡是連鎖業態所擁有的法則，都可以從寺廟法則中找到依據。比如說選址，不管四川峨嵋山還是浙江的普陀山，都是風水寶地，坐東南、后靠山，集天地之精華。從當時的條件來看，實際上選址是非?；靵y的，但是為什么寺廟都能選到這么好的位置?而從國美的角度來講，選了1700家門店，也有自己的選址原則。比如說要最好商圈前三名的物業位置，結構上要求長方形、正方形的規格，在停車位上也有明確的要求，還要求必須要有兩百平米以上的面積，正面醒目的外立面。外立面是連鎖給消費者的統一視覺形象，寺廟的外立面是寺廟的大門，一般三門并立，基本上所有寺廟都是一致的。同樣國美在全國四百多個城市的1700多家門店，門店的形象也是完全一致的。

　　第二，要去注重和研究寺廟的動線原則。寺廟的動線，采取中軸對稱的雙布線布局，進入山門后依次為鐘鼓樓、天王殿。而在零售門店，我們發現按規則布局的門店比沒有按規則做的門店銷售額提升30%以上。家電過往都是場地經營或者物業經營，哪一個品牌給錢多就給它最好的位置。實際上這樣子就違反了消費者到門店購物需求的原則。品牌的落位一定要根據規則來做。比如觀音殿本應供奉觀音，不不能因為十八羅漢給我錢就把供奉觀音的位置讓給十八羅漢，因為那樣的話消費者就覺得這不是寺廟了。到今天，零售門店這樣的問題一直存在。

　　在門店的布局上有“面向顧客”的原則。人們到寺廟去求神拜佛的時候會發現佛祖的眼神在跟你交流。但很多門店和商品展示卻沒有面向消費者，這是不尊重消費者的布局方式。而國美所有的商品就是面向觀眾的。

　　品牌要按消費者的需求比例大小來做。比如手機，蘋果和三星占市場份額的53%，所以這兩個品牌在門店里的落位一定要最好的位置和最大的展示面積。同理，也可以看到，比如說松下、索尼占到數碼相機的82%，在彩電領域夏普、三星、創維占到52%，空調方面格力、美的占到37%。以前都把這些大品牌放在賣場最角落的位置，認為這樣能夠把顧客拉到賣場的死角，從而使得賣場活起來。但當了解了消費需求的本質之后發現這個思路是錯誤的。賣場必須讓消費者一進門就看到他所需要的品牌。實際上電子商務80%的銷售，也是電子商務前兩頁到三頁的商品產生的，后面十幾頁的商品只產生百分之十幾的銷售。

　　一些實體店，百貨、商場等等，收銀臺往往躲在角落里或者廁所邊。通過研究寺廟法則，發現凡是功德箱往往是放在香客跪拜的位置。所以收銀臺必須放到門店最好的位置，最好是在路門口或者布局的中間位置。

　　當然從組織上面來講，形式也是一樣的，寺廟里面有方丈、主持，商場有總經理和店長，異曲同工。而晨會、晚會更是類似。此外，還有大節營銷。每逢初一、十五、佛祖的生日，宗教都有營銷，而門店則以活動作為營銷主線。

　　此外，商品的差異化也很重要。實際上零售賣場有沒有競爭力，就在于差異化商品的多少。國美目前擁有32%的差異化商品，目標是要做到50%。只有差異化定制的商品，才能夠支撐門店高毛利、高技術的經營水平。

　　當然，對顧客忠誠度的經營也很重要。目前國美有1.3億的會員，充分利用互聯網大數據的技術，對于會員精準分析，實現采購和營銷的精準化。

　　所以說，要從寺廟法則來看連鎖業態的經營與管理。同時要從經營和管理的思路上去理解，互聯網時代給我們帶來的是什么。零售業要看到自身的根本。根本就在于一切以客戶需求為導向。就像武功最高的境界是速度一樣，其他的都是花拳繡腿，千萬不要被迷惑。只有立足根本，才能做百年的企業。

　　根據這些思路，國美在2013年和2014年，創造了零售商的戰略模型，并獲得了中國零售最佳零售渠道大獎，以及中國連鎖協會創新大獎。通過這一套模式，國美在2013年、2014年國內零售持續低迷的情況下，連續七個季度逆勢上漲，實現了銷售和利潤的雙增長。