奢侈品大牌各出奇招 應對行業寒冬

　　作為全球最大的奢侈品集團，LVMH 2014財年上半年度的凈利潤下滑4.3%，在中國的銷售額增長也只能勉強維持在3%-5%的低位;Burberry公司由于匯率影響和在中國區銷售持續減速，稅前利潤下降了12%;Prada集團和Gucci所屬的開云集團利潤在2014年上半年度都出現20.6%和4.7%的跌幅;2014年前三季度，Tod's集團在華銷售跌了6%;歷峰(Richemont)集團2014年雖然成功遏制住了其在中國的下跌速度，但依然沒有實現扭虧為盈。

　　意大利奢侈品協會認為，盡管2014年中國經濟發展放緩，但對全球奢侈品銷售的貢獻率依然高達29%，面對形勢風云變幻的中國市場，奢侈品品牌們對中國消費者的了解也并不透徹。以Louis Vuitton為例，盡管大力創新產品、進行產品“去除LOGO”運動，但中國消費者仍未能完全接受其轉型。有分析認為，這種“去俗”的品牌形象轉變運動讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。

　　顯然，中國市場留給奢侈品品牌的問題還有很多。因為反腐政策，所以送禮的購買需求減少，自用更多，消費者習慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機基金Julius Baer Luxury Brands Fund負責人Scilla Huang Sun接受路透社采訪時表示，一些品牌在亞洲市場已經飽和并產生了審美疲勞。如何讓已經發生改變的中國消費者對品牌形象有全新認知，是奢侈品集團們急需在2015年去做的事。

　　益普索市場研究集團執行董事Simon Tye告訴《成功營銷》記者：“我們看到中國大陸地區的消費者，特別是來自一線城市的消費者對奢華品的需求依然十分強烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購買到充滿創意的新產品，并獲取到更為周到的服務。他們對傳承品牌精神的獨特定制類商品的消費需求也將持續增長。”

　　據益索普集團聯合羅德公關發布的《2015中國奢華品報告》顯示，中國消費者對未來的奢侈品消費將與現在持平或有所增長。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對中國逐漸壯大的奢侈品消費團體具有最大的吸引力。

　　當奢侈品品牌的高端形象建立起來后，不同于售價昂貴的服裝或手袋，美妝產品可以在價格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴大品牌影響力，還可以增加收入。根據2013年的統計，香水和化妝品已經發展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個奢侈品零售市場20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤率最高的一類產品。

　　Gucci前設計師Tom Ford曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費者絕對負擔不起20萬美元一件的高級定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢。”為了實現預期的利潤目標，提高銷售量是關鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價格都更低廉的副線產品，并擴展香水和美容產品的產品線，所有這些產品達到相當多銷量的時候，就會帶來實質性的利潤，也讓品牌更容易滲透進消費者的生活。

　　等在這條成功之路上風生水起，引發各大品牌前赴后繼。2013年8月，設計師Marc Jacobs同名品牌首個美容產品系列Marc Jacobs Beauty正式推出，并計劃在中國上架;2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進軍美妝界;2015年，Tom Ford為自己同名品牌推出的美妝產品也已經成為其品牌旗下吸金能力最強的產品線之一，開店超過百家。

　　奢侈品牌植入電影早已經不是什么新鮮事，不過奢侈品牌越來越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來自星星的你》、日劇《First Class》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開始，愛馬仕、普拉達、寶格麗、紀梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來越多的奢侈品出現在國產電視劇中。

　　另一方面，現在國產電視劇拍攝周期越來越短，很多奢侈品越來越愿意將自己的產品放到國產電視劇中間去，在主推新一季服飾時進行同步。而歸根結底，奢侈品牌意識到，在中國市場，奢侈品消費者的基數分散，僅僅在有大導演大明星出現的電影中進行植入并無法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內容營銷市場。

　　據麥肯錫統計，奢侈品消費額的20%是在數字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過半數的奢侈品消費者在到達實體店前，就利用手機互聯網完成商品搜索，查詢地址和最低價格。互聯網時代的來臨讓各種線上媒體占據了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開始關注數字化營銷，實現線上傳播吸引線下的體驗。

　　奢侈品數字營銷主要通過廣泛的多方面的傳播樹立品牌形象，加深目標消費者對品牌和產品深層面的理解，把受眾中那些有意向購買的消費者吸引到線下來，把他們轉化為長期的消費者。目前在中國經營的大多數奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號，2014年下半年，愛馬仕和香奈兒也開通了官方微信賬號，推送品牌、產品的信息。

　　在奢侈品品牌營銷的數字化變革中，英國品牌Burberry動作頗多。在內部團隊中，Burberry設立創意團隊，專門負責電子商務和數字化戰略。在店鋪體驗上，有零售和數字化感官體驗結合在一起的“零售劇場”。目前在中國已有的兩家“零售劇場”坐落于北京和上海。不設收銀臺，店員通過iPad記錄用戶的購買記錄，以更有針對性的進行服務。還通過對特定衣物植入芯片來把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細節。