中國(guó)人眼中的“輕奢品牌”

　　作為中高端消費(fèi)領(lǐng)域中的后來(lái)者，輕奢品牌目前正面臨著“快上快下”的尷尬局面，顯然，僅占領(lǐng)年輕消費(fèi)人群的細(xì)分市場(chǎng)還不夠安全，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)只要發(fā)展到一定程度，奢侈品巨頭們就會(huì)輕易來(lái)?yè)屪呤袌?chǎng)。拋開(kāi)這些因素，我們更想知道中國(guó)人眼中的輕奢品牌到底是什么樣的?輕奢品牌究竟有著什么樣的魔力可以讓中國(guó)人如癡如醉?

　　二線品牌的一線形象

　　這段時(shí)間，關(guān)于輕奢侈品牌的消息不少，日前美國(guó)輕奢品牌MichaelKors公布2014/2015財(cái)年3季度(2014年10～12月)業(yè)績(jī)。該季度MichaelKors整體銷售額達(dá)13.1億美元，同比增長(zhǎng)29.9%，增速明顯放緩，明顯低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是該品牌目前是“快上快下”的局面。相信對(duì)于很多同類型的輕奢品牌來(lái)說(shuō)，都面臨著同樣的問(wèn)題。據(jù)國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩最近發(fā)布的2014年度中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)2014年消費(fèi)總額約為185億美元，同比下降1%，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。報(bào)告稱，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售下降較為明顯的為男裝、腕表和箱包，而與此相反，女士服飾及鞋靴則延續(xù)此前的大幅增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中，設(shè)計(jì)師品牌服裝在2014年奢侈品銷售額中占比最大。由此可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傳統(tǒng)大牌已經(jīng)嚴(yán)重供大于求，而輕奢品牌則顯現(xiàn)出市場(chǎng)發(fā)展良機(jī)。

　　從兩者對(duì)比來(lái)看，一線大牌的優(yōu)勢(shì)在于大牌模式，而二線品牌的優(yōu)勢(shì)則在于說(shuō)不清的血緣關(guān)系上，這是二線品牌把握機(jī)遇，努力塑造一線形象的原因之一。畢竟，對(duì)于日趨成熟和理性的消費(fèi)者而言，以同樣的美好，無(wú)需付出同樣的代價(jià)，顯然更深得人心。

　　輕奢品牌到底什么樣?

　　我們可以從輕奢的譯名說(shuō)起。這個(gè)譯名在中國(guó)大受歡迎，因?yàn)閺淖置嫔虾芸赡軡M足了某些消費(fèi)者過(guò)一把“奢侈”的癮。這可能是輕奢品牌在中國(guó)更受歡迎的原因之一。輕奢侈品牌可能不太會(huì)注重前衛(wèi)設(shè)計(jì)，品質(zhì)第一。當(dāng)然，與奢侈品最大的區(qū)別還在于價(jià)格，不會(huì)像奢侈品那樣可望而不可及，大多數(shù)輕奢侈品牌定位一般是普通小資人群即可消費(fèi)得起。所以實(shí)際上，中國(guó)某些消費(fèi)者已經(jīng)將“輕奢”消費(fèi)作為一種新時(shí)尚追求的表現(xiàn)，尤其是對(duì)于時(shí)髦人士來(lái)說(shuō)，穿不起Chanel、Dior、Celine、Prada，但是總能買(mǎi)個(gè)Coach、MichaelKors、Longchamp、MCM等輕奢品牌的包包，一方面追捧消費(fèi)和奢侈大牌媲美的品牌質(zhì)感、精致剪裁，另一方面更年輕、更時(shí)尚、更有型，且能享受奢侈大牌幾分之一的價(jià)格，消費(fèi)也是信手拈來(lái)了。

　　從折扣力度上看，大牌們很少減價(jià)，為了疏離大眾它們時(shí)常以漲價(jià)來(lái)自抬身價(jià)彰顯身份，而介于這些大牌和快時(shí)尚中間的輕奢品牌，反而是減價(jià)力度最大的，有時(shí)候甚至直逼快時(shí)尚品牌。一件ZARA的冬季大衣標(biāo)價(jià)也常常要在1299元之上，而一個(gè)Coach手包，折扣季的價(jià)格卻可能僅僅299元。對(duì)比之下，一種輕松的駕馭感油然涌上心頭，買(mǎi)起來(lái)怎一個(gè)“享受”了得?價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)的人自然就多，作為走量的輕奢品牌也重新定義了奢侈品細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)空白。

　　平價(jià)不止是營(yíng)銷噱頭

　　從消費(fèi)能力上看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力絕不亞于任何國(guó)家，一個(gè)成功的定位足以成就一個(gè)品牌，而輕奢品牌的出現(xiàn)就是這樣一個(gè)例子，投消費(fèi)者所好。市面上最容易找到的輕奢侈品牌，就是一線時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)的副線，如Miu Miu、DKNY、Marc By Marc Jacobs等，它們擁有一線品牌的血統(tǒng)又兼顧年輕消費(fèi)群體的需求，能讓更多消費(fèi)者消費(fèi)得起。另一類典型的美國(guó)輕奢品牌代表如Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch等，這些都是近年來(lái)在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中享有極高人氣和消費(fèi)量的品牌。2014年最熱門(mén)的街拍單品之王，當(dāng)屬M(fèi)ichaelKors推出的平價(jià)版的殺手包，雖然懂點(diǎn)時(shí)尚的人都能看出原型來(lái)自于Prada的設(shè)計(jì)，但是經(jīng)過(guò)一番潮流元素的植入，再嫁接以千元左右的親民價(jià)格，實(shí)在是打動(dòng)了太多人。所以，無(wú)論場(chǎng)景如何轉(zhuǎn)換，你總能看到MichaelKors背包的蹤跡。2015年，Michael Kors更以“環(huán)游世界”為概念打造最新風(fēng)格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔經(jīng)典，充滿美式簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，明亮的顏色也為時(shí)髦都市女性提供了多種搭配選擇。再說(shuō)MCM的雙肩背包也是深得人心的潮流之選，它甚至打破了性別的界限。源于經(jīng)典的美國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝風(fēng)格的ToryBurch，充滿無(wú)拘無(wú)束的活力與感覺(jué)，它的優(yōu)勢(shì)是將設(shè)計(jì)師的審美觀與價(jià)值觀在市場(chǎng)上取得平衡，創(chuàng)作出時(shí)尚又適合所有年齡女性穿著的時(shí)裝與配飾。迄今為止，ToryBurch的產(chǎn)品已在全美國(guó)、歐洲及亞洲開(kāi)設(shè)了84家獨(dú)立店面精品店，以及全球1000多家精選的商場(chǎng)和專賣(mài)店。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，Coach、MichaelKors、KateSpade、ToryBurch在國(guó)外消費(fèi)者心目中的地位，就像是中國(guó)消費(fèi)者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY，雖然是個(gè)品牌，但充其量也僅是大眾消費(fèi)品牌而已，可能與國(guó)人眼中的奢華氣質(zhì)并無(wú)關(guān)系。的確，以Coach為例，其店鋪在國(guó)內(nèi)奧特萊斯中是最常見(jiàn)也是最多的，緣何會(huì)帶給國(guó)人定位上的錯(cuò)覺(jué)?大抵是由于國(guó)內(nèi)外差價(jià)懸殊而造成的。于是有網(wǎng)友評(píng)論，因?yàn)閮r(jià)格因素的驅(qū)使，國(guó)人在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)Coach、MichaelKors之類的品牌就像購(gòu)買(mǎi)大白菜，完全是白菜價(jià)。另一方面，有很多消費(fèi)者對(duì)輕奢品牌的品質(zhì)并不在乎，他們也可能并不懂如何以文化因素來(lái)界定其價(jià)值，但是他們看重的僅僅是輕奢品牌所能給他們帶來(lái)的名片式的襯托，或者說(shuō)能不能給他們帶來(lái)令人艷羨的時(shí)尚身份，這才是輕奢消費(fèi)對(duì)他們最大的意義。