淺析奢侈品的中國之變

　　曾經(jīng)，“外灘某號”，就是正牌奢侈品的地標(biāo)。外灘3號入駐著CHLOE、Giorgio Armani;外灘18號是 Cartier、 Patek-Philippe等;外灘33號有 Chanel;外灘6號 Dolce & Gabbana……

　　可是從2013年開始，HUGO BOSS、D&G、百達(dá)翡麗、寶詩龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。

　　不過，2013年，奢侈品品牌“走”得并不遠(yuǎn)，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了一江之隔的上海國金中心;HUGO BOSS換到了靜安嘉里中心;Patek Philippe搬到了不遠(yuǎn)處的外灘源會所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV、Prada、 Ermenegildo等品牌到成都強(qiáng)化自己品牌一樣，那個時候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國的。

　　然而，接下來的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠(yuǎn)離中國。在2015年1月31日周婷的《中國奢侈品報告》發(fā)布之前，奢侈品的核心標(biāo)配品牌愛瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因?yàn)椤拔覀兯械膱F(tuán)隊(duì)都在法國開會”，重新認(rèn)識市場策略;而當(dāng)COACH的美國總裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是這個品牌最難熬的一夜，因?yàn)樗麄冋麄€亞洲區(qū)都在進(jìn)行會議。”周婷相信，她的團(tuán)隊(duì)深入一線傳遞出的“最真實(shí)的聲音”，已經(jīng)深深觸動了這些國際奢侈品品牌的神經(jīng)。

　　“我是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的。”周婷說，所以喜歡用數(shù)字告訴人們她發(fā)現(xiàn)了什么。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額是250億美元，同比下降11%;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。

　　巨大的反差是，2014年中國消費(fèi)者境外消費(fèi)達(dá)到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國人的奢侈品消費(fèi)高達(dá)76%的比例發(fā)生在境外。而且，如果按業(yè)內(nèi)預(yù)測的2014年全球奢侈品市場總量2320億美元考察的話，2014年，中國人買走了全球46%的奢侈品。

　　所以，中國消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大的買家。“中國消費(fèi)者在繼續(xù)決定全球的奢侈品的消費(fèi)格局。”但同時，數(shù)據(jù)告訴人們最殘酷的事實(shí)是：中國人的奢侈品消費(fèi)正在離開中國本土。

　　難怪國際大品牌在中國的“操盤手”們對自己的生存開始擔(dān)憂。對于市場的突變，某國際大品牌在中國的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣碣I我的產(chǎn)品;可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的產(chǎn)品。”中國的奢侈品店更多地變成了產(chǎn)品展示櫥窗和倉庫，消費(fèi)行為則更多地發(fā)生在境外。

　　此時，LV發(fā)現(xiàn)，他們在美國市場的增長幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國市場的增幅。突然間，中國消費(fèi)者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場;而中國市場以后只是一個地域概念。中國已經(jīng)不再是很多奢侈品品牌的戰(zhàn)略重心了。這一點(diǎn)和以前完全不一樣。

　　這讓國際大牌有了遠(yuǎn)離中國市場的想法甚至正在變成行動。但是，盡管可以離開中國市場，可他們知道不能離開中國消費(fèi)者，因此他們更加關(guān)注中國富豪的真實(shí)動向。