A&F的營(yíng)銷(xiāo)新策略 市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)幾何

　　管理層也炒了、成本也控制了，但美國(guó)青少年服裝零售商Abercrombie &Fitch的業(yè)績(jī)還是沒(méi)有改善。今年2月份，A&F發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日的財(cái)季，該公司凈盈利從上年同期的6610萬(wàn)美元降至4440萬(wàn)美元;營(yíng)收則下降14%，至11.2億美元，低于分析師平均預(yù)期的11.7億美元。其中美國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收下降10%，國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收下降20%。而就在數(shù)據(jù)公布的當(dāng)天，A&F公司股價(jià)在開(kāi)盤(pán)前下跌了6%。

　　面對(duì)接連虧損的業(yè)績(jī)，A&F公司執(zhí)行主席Arthur Martinez在一份新聞通稿中表示，“2014年公司做了很多調(diào)整，但結(jié)果都不盡如人意，我們預(yù)想當(dāng)中的銷(xiāo)售額也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)各項(xiàng)開(kāi)支的削減也無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)售上的短板。”

　　這并不是A&F第一次取得糟糕的業(yè)績(jī)。在2013年，A&F公司就出現(xiàn)了銷(xiāo)售下滑的現(xiàn)象，全年銷(xiāo)量下降了10%;而除了令人沮喪的業(yè)績(jī)，在美國(guó)投資銀行派杰公司(Piper Jaffray)2014年秋天針對(duì)青少年消費(fèi)品的調(diào)查中，A&F掉出了“青少年最喜歡的十個(gè)品牌”榜單。2014年底，在位超過(guò)20年的公司CEO Mike Jeffries黯然離職，到現(xiàn)在也沒(méi)有找到新的繼任者。

　　雖說(shuō)為了吸引消費(fèi)者，A&F公司可沒(méi)少花心思。就拿去年4月A&F在上海靜安嘉里中心開(kāi)設(shè)的中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店來(lái)說(shuō)，讓擁有八塊腹肌的男模們排成一列站在新店門(mén)口——這種標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引了大批粉絲圍觀，甚至還有顧客凌晨就在店外排隊(duì)。

　　可圍觀的群眾再多，是否能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售額才是觸動(dòng)核心的問(wèn)題，A&F顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。同樣是派杰公司的一份調(diào)查顯示，美國(guó)的這一代年輕人在穿衣上花銷(xiāo)不如他們的上一輩。為了維持增長(zhǎng)，A&F將受眾群瞄向更年長(zhǎng)的消費(fèi)群體。為此，A&F正把它的產(chǎn)品調(diào)整得更加成熟——隱藏A&F的大Logo、調(diào)亮店鋪燈光、門(mén)店里的噴灑的香氛減少25%、貼身款T恤有了寬松的尺碼，就連曾紅極一時(shí)裸上半身的模特店員們，現(xiàn)在都穿上了衣服。

　　同時(shí)，為了將青少年消費(fèi)者從H&M、Forever 21、Zara等快時(shí)尚品牌手中“搶回來(lái)”，A&F公司還準(zhǔn)備將旗下品牌Hollister變?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌，采取新一輪低價(jià)、快銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略。不知道在這一輪盡心盡力的營(yíng)銷(xiāo)之后，A&F能否再次得到市場(chǎng)的青睞。