學院風戰敗快時尚 千禧一代太難抓

　　無論從設計、銷售渠道還是價格方面比較，以A&F為代表的傳統青少年服飾，均需更多的改變。2014年，繼東京、新加坡、香港、首爾之后，Abercrombie&Fitch在亞洲開出的第5家旗艦店——上海旗艦店在上海靜安嘉里中心開業，一排排大秀腹肌的男模站臺造勢，引來大批圍觀。“裸男”是前公司CEO Mike Jeffries從2009年開始用來挽救A&F艱難狀況的營銷策略。

　　Abercrombie&Fitch(以下簡稱A&F)崇尚學院風，主要走休閑路線，產品質感優良，價格也偏向中產階級消費標準，2009年，很多年輕消費者開始從快時尚(專題閱讀)品牌購買設計差不多但是價位更低的衣服，A&F這個曾一度紅火的美國著名青少年服飾零售集團出現了巨額的虧損，在調整價格后，開始了更多的改變。

　　2014年，在“快時尚”的擠壓下，A&F集團業績下滑明顯。財報顯示，2014年的第三季度，A&F集團整體銷售下跌12%至9.114億美元，凈利潤下滑25%至3040萬美元;同店銷售10%的跌幅，其中美國市場跌7%，國際市場跌15%;該公司還計劃在2015年前在美國再關閉另外180家專賣店。

　　第三季度只是A&F連續多個表現不佳的財報之一。A&F集團剛剛“被退休”的CEO Mike Jeffries認為，業績下滑主要是由于商場人流減少和折扣加大的原因：“另外印著‘A&F’大LOGO和麋鹿商標產品的銷量下跌也對公司造成壓力，公司將繼續減少此類產品，從而迎合消費者的需求。”但在業內看來，A&F的亮紅燈與Forever 21、H&M、ZARA等快時尚品牌的擠壓有直接關系。無論從設計、銷售渠道還是價格方面比較，以A&F為代表的傳統青少年服飾已無法與快時尚品牌抗衡。

　　品牌形象不再個性

　　A&F的風格是美國常青藤校園風和加州沖浪風，定位針對18至22歲顧客所設計的休閑服裝和配件，主要面向中產階級顧客，所以其售價并不便宜。從1995年到2008年，A&F一直沿用這個模式，銷售增長了20倍，但是隨著快時尚產業的蓬勃發展，消費者花100到200人元民幣可以買到與A&F相同的產品，而A&F的售價仍然要400元以上，于是消費者開始轉向性價比更高的服裝品牌。

　　2009年夏天，為了改變當時銷量下滑的困境，A&F推出新的子品牌Hollister，這是一條融合了西部風格的產品線，主要消費客層為14至18歲的青少年，產品風格與A&F類似，但更加年輕、有活力，定價也更低。品牌推出的同時開始在所有品牌店鋪推廣“裸男”營銷，迅速見效。為此，這個品牌在海外擴張中更加強調這種“裸男”帶來的品牌形象，并為此投入了大量的資金。A&F相信這樣的策略可以讓品牌在青少年眼中看起來更酷。

　　為了突出自己的品牌特色，A&F在店面的設計上費盡心思，以位于北京三里屯太古里的Hollister專賣店為例，整個店鋪仿佛是一個巨大的夜店，同店銷售的濃郁香水味充斥著整個空間，海浪聲或是喧囂的音樂配合著昏暗的燈光。男店員統一穿上格子襯衫，女店員則穿性感的吊帶或者領口開得很低的襯衫，所有銷售人員都是緊身牛仔褲配休閑鞋。這些頗具風格化的營銷方式和消費體驗，為這個美國品牌在進入中國市場之初賺足了眼球，出盡風頭。

　　如今，A&F陳舊的“裸男”宣傳策略被多次批評為跟不上時代，這種性感營銷手段未必就能帶來真實的銷售業績。品牌也可以性感，營銷也可以性感。尤其是在互聯網帶來的眼球經濟大潮中，性感營銷是一件頗具攻擊力的武器，讓消費者對品牌過目不忘。但不同于奢侈品牌在廣告中為了凸顯品牌特征而強調性感，作為潮流品牌，讓產品有恰如其分的性價比，對性感營銷來說同樣重要。A&F的高管將銷售下降的責任推卸給全球經濟的疲軟，但是品牌專家卻指出，雖然現在的青少年對吵鬧、昏暗的商店和那些半裸的男模還是印象深刻，但是他們已經不愿意再穿A&F長期以來保持高價的牛仔褲和圖案T恤了，A&F的性感營銷手段和產品設計之間落差明顯。

　　品牌定位抓不住千禧一代

　　《Buyology:Truth and Lies About Why We Buy》一書的作者Martin Lindstrom評價道：“在一個超級互聯的世界，A&F的衰落速度將會非常迅速，它們不可能趕得上在迪拜和上海那些追求潮流的年輕人的腳步”。

　　波士頓咨詢公司等調查顯示，千禧一代對于某一特定品牌的忠誠度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風格。埃森哲咨詢公司稱，由千禧一代消費驅動的市場價值目前為6000億美元，在2020年時會增長到1.4萬億美元。其中，男性的服裝消費是其他人群的兩倍，女性則比前輩們都要多出1/3的服裝消費。

　　對于品牌來說，追求個性化在整個銷售環節中變得前所未有的重要起來。服裝業是受到這股個性化潮流沖擊最明顯的行業。2014年9月，A&F決定縮小衣服上的Logo尺寸。此前，胸口明顯的A&F標志一直都是該品牌最經典的設計。公司發言人稱：“現在沒有人再愿意做一塊行走的品牌宣傳板。”在消費者日趨理性的大氛圍下，很多品牌都開始轉走低調路線，安靜的情緒和“少賣弄”的產品，更能體現經濟復蘇后消費者的心理訴求。南加州大學的營銷學教授Joseph Nunes對此做了一項研究，那些沒有品牌標志的“安靜”商品顯然更能抓住消費者的心。

　　除了去Logo化以外，A&F還開始增加女裝產品分類來吸引更多16至22歲之間的女性顧客，這些女性顧客的最大特征就是討厭撞衫。

　　面對新一代年輕人，需要意識到的問題是，快時尚品牌通過網絡和社交媒體發覺了年輕消費者更加注重個性發展的特點。于是傳統品牌因此陷入尷尬，它卡在不高不低的價格、并不考究的面料質量、大眾化的款式之間。A&F雖然有一個可以與千禧一代的叛逆、獨立、個性相匹配的定位，但是現在產品和品牌形象與個性化定位之間還有很大差距。

　　品牌建構面向更年長消費群體

　　目前，美國國內零售需求增長幾近停滯。中國市場強勁的表現讓A&F開始一邊不斷關閉在美國的店面，一邊高調亮相中國大陸。但風頭正勁的GAP、Forever 21、H&M和ZARA等快時尚品牌正在加速傳統潮流服飾市場的衰敗。在業績走低的形勢下，唯有重新定位來搶占市場，抵消不斷持續的虧損。

　　首席運營官JonathanRamsden說道，品牌近年來受到年輕人冷落，因此準備為更年長的消費群體打造新的產品分類、市場規劃和價格定位。Jonathan Ramsden稱：“這是為了使旗下品牌更具有區分度，把A&F向更高端的方向發展，也使Hollister向快時尚靠攏。”

　　Hollister目前發展甚至優于A&F，二者的門店比例約為2:1，在中國市場也是Hollister打的先鋒，先在北京、上海開店，之后A&F才入駐上海。

　　A&F和Hollister的未來會怎樣，還都是未知數，就目前來看，所采取的新品牌策略并無亮眼之處。從市場競爭層面講，一線城市快時尚飽和化的擔憂已經逐步成為現實，在A&F入駐上海之前，2014年2月，英國第二大平價女裝服飾零售商New Look也在正式推出中國首家門店，宣布在結束俄羅斯業務的同時，轉移精力加速中國擴張，其從產品定價到目標客戶人群，均與ZARA、GAP、H&M、C&A以及優衣庫等品牌類似，Hollister作為快時尚品牌無論從店鋪規模還是服裝品類都沒有獨到的競爭力。一線城市的核心商圈里，潮流品牌和快時尚品牌的競爭態勢堪稱白熱化。這樣殘忍的拼殺，Hollister和A&F想要殺出一條路來，注定需要披荊斬棘。