從“香餑餑”到“雞肋”：透視經(jīng)銷商困局

　　對(duì)代理商、經(jīng)銷商而言，為了保住一些品牌的銷售“戶頭”，就必須每年承擔(dān)相應(yīng)的進(jìn)貨量，少到幾百萬(wàn)人民幣，多到千萬(wàn)級(jí)，作為資本密集型行業(yè)，每個(gè)中高端鐘表經(jīng)銷商承擔(dān)的庫(kù)存壓力是巨大的。有業(yè)內(nèi)人士透露，往年到巴塞爾去訂貨，很多品牌非常強(qiáng)勢(shì)，給你一個(gè)套餐，不是你想買什么就可以買，套餐搭配也會(huì)造成積壓。

　　按照商品規(guī)律，這些表里總有30%-40%是賣不動(dòng)的表，造成連年的累積。而這些品牌也常常忽視中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整這樣的政策，導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)銷商處于非常弱勢(shì)和被動(dòng)的局面。

　　一方面高端消費(fèi)在國(guó)內(nèi)整體銷量下滑，另一方面這幾年國(guó)內(nèi)人工、店鋪?zhàn)饨鸪杀緟s又都在增加。兩頭擠壓，昔日守著金飯碗的高大上進(jìn)口表經(jīng)銷商大佬們，看上昔日人人爭(zhēng)奪的“香餑餑”，難免了“棄之不舍，食之無(wú)望”的感慨。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，如果真的不做了也很尷尬，不做了這一大堆庫(kù)存怎么辦。

　　一個(gè)經(jīng)銷商不做了就會(huì)甩貨，甩貨的結(jié)果就是損壞整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，恢復(fù)起來(lái)很難。有些經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌或店面數(shù)在逐步縮減，等從幾個(gè)店縮減到一個(gè)店的時(shí)候，這批庫(kù)存就要了命了。

　　多年來(lái)各地商業(yè)沒(méi)有很好地規(guī)劃，不斷大量的興建大型商場(chǎng)，再加上市場(chǎng)不規(guī)范，造成了一些地方的惡性競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)呼吁政府能進(jìn)一步規(guī)劃好商業(yè)市場(chǎng)，規(guī)范好行業(yè)市場(chǎng)，使鐘表行業(yè)健康、可持續(xù)的發(fā)展。

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　　在中國(guó)，它正在成為中產(chǎn)消費(fèi)者繼正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”。而要做到這一點(diǎn)，耐克必須把線上社交平臺(tái)、線下零售體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新整合起來(lái)，變成一種“文化”──正如你之前體驗(yàn)到的夜跑或者現(xiàn)在它們?cè)噲D讓你體驗(yàn)到的“女子運(yùn)動(dòng)”一樣。

　　無(wú)論對(duì)哪個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在銷售還是在研發(fā)上，女性產(chǎn)品線都不是一個(gè)容易的課題。其背后最重要的原因，在于普通女性消費(fèi)者很少像男性消費(fèi)者一樣，把運(yùn)動(dòng)視為一種“純粹的活動(dòng)”。對(duì)男人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)，競(jìng)技、團(tuán)隊(duì)和自我實(shí)現(xiàn)皆在其中;但對(duì)女人來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)里的競(jìng)技性更弱，更像是生活的一部分，她們?cè)谙M(fèi)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，在產(chǎn)品款式上花的心思不會(huì)比選擇運(yùn)動(dòng)課程本身少。而一件夾克如果可以在運(yùn)動(dòng)之外有更多的應(yīng)用場(chǎng)合，她們顯然會(huì)更開(kāi)心。

　　并不是只有耐克看到了這一點(diǎn)。比耐克提早一年發(fā)布女子營(yíng)銷戰(zhàn)略的阿迪達(dá)斯，請(qǐng)來(lái)李冰冰做代言人，主打“姐妹情誼”的海報(bào)上產(chǎn)品賞心悅目，而諸如 Lululemon 這樣的品牌，瑜伽 Legging 的花哨程度也早已深入人心。耐克的難度，在于如何比這些品牌做得更進(jìn)一步。用大中華區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)黃湘燕的說(shuō)法，如何超越消費(fèi)者的預(yù)期。

　　“10 年前，我可能會(huì)說(shuō)中國(guó)和別的市場(chǎng)不一樣;但是 10 年后，資訊對(duì)外開(kāi)放，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者(和別的國(guó)家消費(fèi)者)只有參與度上的區(qū)別。”黃湘燕說(shuō)：“這是一個(gè)節(jié)奏很快的國(guó)家，在分配工作和休閑生活的時(shí)候，某種程度上，休閑生活方面的時(shí)間會(huì)被吃掉一些。而我們遇到的問(wèn)題，就是如何在跟著社會(huì)進(jìn)步的情況下，讓運(yùn)動(dòng)持續(xù)在生活形態(tài)中扮演一個(gè)重要角色。這里的女生對(duì)吸收知識(shí)和改變價(jià)值觀的速度是很快的，接受度很高，我們要讓她們覺(jué)得’這個(gè)品牌永遠(yuǎn)在前面引導(dǎo)著我’?！?/p>

　　如果你走進(jìn)位于上海 iAPM 商場(chǎng)的女子旗艦店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里的產(chǎn)品陳列邏輯更像是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而不是運(yùn)動(dòng)種類。前者代表你可以按照自己的運(yùn)動(dòng)方式自行對(duì)號(hào)入座，比如慢跑、長(zhǎng)跑，運(yùn)動(dòng)激烈與否;而后者僅僅是項(xiàng)目不同，比如跑步和瑜伽。