耐克如何影響了你的生活

　　耐克公司發布 2015 財年第三季度財報，季利潤增長 17% 至每股 89 美分，高于分析師預計的 84 美分。CEO 馬克·帕克把強勁增長依然歸結于產品創新。受此消息影響，在上周五盤前交易中，耐克股價大漲 4.8%。此前，耐克股價曾在去年11 月 28 日創出 99.76 美元的階段性高位。

　　去年股價走高的部分原因是耐克于 10 月發布了 Nike Women 戰略，又先后在美國Newport Beach 和中國上海開設女子體驗店，而 2015 年 3 月 8 日和 21 日，耐克在上海和北京開設 N+TC Tour──這可能是耐克繼城市馬拉松之后組織的最為聲勢浩大的線下活動。N+TC 是 Nike Training Club 的簡寫，耐克針對女性開發了一個叫做 N+TC 的應用程序，目前據官方的數字來看，下載量有 1600 萬次， Nike+ Running 應用程序也有 900 萬的女性下載用戶。

　　北京是 N + TC Tour 的最后一站，活動選址在酒仙橋路的 798 藝術區的 751 一號新罐，參與者需要提前報名，在 4 小時的活動里，有幾組間隙性訓練：先是 NTC GYM，再是搏擊操、雙人普拉提和熱舞課程，每組訓練持續個 40 分鐘左右，中間休息 20 分鐘——和上海站一樣，北京也有近 1000 名女生參加了活動。

　　在中國，它正在成為中產消費者繼正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”。而要做到這一點，耐克必須把線上社交平臺、線下零售體驗和產品創新整合起來，變成一種“文化”──正如你之前體驗到的夜跑或者現在它們試圖讓你體驗到的“女子運動”一樣。

　　無論對哪個品牌來說，無論是在銷售還是在研發上，女性產品線都不是一個容易的課題。其背后最重要的原因，在于普通女性消費者很少像男性消費者一樣，把運動視為一種“純粹的活動”。對男人來說，運動就是運動，競技、團隊和自我實現皆在其中;但對女人來說，運動里的競技性更弱，更像是生活的一部分，她們在消費運動的時候，在產品款式上花的心思不會比選擇運動課程本身少。而一件夾克如果可以在運動之外有更多的應用場合，她們顯然會更開心。

　　并不是只有耐克看到了這一點。比耐克提早一年發布女子營銷戰略的阿迪達斯，請來李冰冰做代言人，主打“姐妹情誼”的海報上產品賞心悅目，而諸如 Lululemon 這樣的品牌，瑜伽 Legging 的花哨程度也早已深入人心。耐克的難度，在于如何比這些品牌做得更進一步。用大中華區營銷總監黃湘燕的說法，如何超越消費者的預期。

　　“10 年前，我可能會說中國和別的市場不一樣;但是 10 年后，資訊對外開放，現在中國消費者(和別的國家消費者)只有參與度上的區別。”黃湘燕說：“這是一個節奏很快的國家，在分配工作和休閑生活的時候，某種程度上，休閑生活方面的時間會被吃掉一些。而我們遇到的問題，就是如何在跟著社會進步的情況下，讓運動持續在生活形態中扮演一個重要角色。這里的女生對吸收知識和改變價值觀的速度是很快的，接受度很高，我們要讓她們覺得’這個品牌永遠在前面引導著我’。”

　　如果你走進位于上海 iAPM 商場的女子旗艦店，你會發現這里的產品陳列邏輯更像是運動場景，而不是運動種類。前者代表你可以按照自己的運動方式自行對號入座，比如慢跑、長跑，運動激烈與否;而后者僅僅是項目不同，比如跑步和瑜伽。