阿迪達斯走下坡不光是因為東西丑

　　如果想到1970 年代美國滿街的年輕人都以穿著帶三道杠標志的運動鞋炫酷，阿迪達斯現在的處境就顯得更為落寞。2014 年，阿迪達斯在北美市場輸給了Under Armour，第一次落到了第三的位置上。而在中國市場，它最近幾年的表現遠不如New Balance 搶眼，在品牌號召力方面和老對手耐克的差距也越來越大。

　　全年股價下降38%，單季度1.4 億歐元的巨額虧損，阿迪達斯2014 財年的成績單可謂相當糟糕。“2014 年我們經歷了起起落落，而在2015 年，我們的所有品牌的銷售都會實現增長。”在年報發布后，CEO 赫伯特·海納(Herbert Hainer) 在3 月26 日的投資者關系日活動上，再次提出了2020 年前年均營收增長15%、年均凈利潤增長6%-9% 的目標。

　　這位在阿迪達斯工作了15 年的老員工并沒有給出如何實現這一目標的詳細執行計劃，但他可能的確是著急了。我們最新看到的是阿迪達斯一口氣推出了50 種可選顏色的經典貝殼鞋Superstar，看上去阿迪達斯將會變得更加激進和開放。

　　保守、反應慢，以及設計也是此前阿迪達斯一直被人詬病的，但至今為止虧了那么多錢，到底因為什么?

　　2014 年第四季度，阿迪達斯出現了高達1.4 億歐元的虧損——這大概相當于其總部所在地、德國小鎮黑措根奧拉赫居民近半年來的全部收入。

　　這樣的表現也拖垮了阿迪達斯的全年業績：4.9 億歐元的當年純利潤同比大跌37.7%，即使不考慮商譽減記，也未能達到6.5 億歐元的全年目標——如果考慮到這個目標在2014 年年中還下調過一次，聽上去就更加嚴重了。

　　所幸的是集團總收入維持了微弱的上漲態勢，從2013 年的142.03 億歐元升至2014 年的145.34 億歐元，增長2%。這也是阿迪達斯更樂意討論的一個數字——受益于巴西世界杯和歐冠賽，除北美市場之外，公司2014 年全球其它區域市場都實現了銷售增長。

　　但在過去5 年，阿迪達斯的銷售額起伏不定，并沒有一個漂亮的增長曲線。利潤總體上來說也是在走下坡路：2014 年5.64 億歐元，比2010 年的5.68 億歐元還要低。

　　3 月20 日，耐克也發布了2015 財年第三季度財報：季利潤增長17% 至每股89 美分，銷售額增長7% 至75 億美元。CEO 馬克·帕克依然把這樣的強勁增長歸結于產品創新對于全球運動服裝和鞋類的潮流引領。

　　受此消息影響，在發布財報當日的盤前交易中，耐克股價大漲4.8%，甚至拉動了其所在的標準普爾500 指數。此前，耐克股價曾在2014 年11 月28 日創出99.76 美元的階段性高位。如果我們將耐克與阿迪達斯的股價走勢圖做一個對比，可以看到，兩間公司保持了基本一致的增長趨勢，但在2014 年之后，股價差距卻變得越來越大。

　　在北美市場，一直被提起的是另一個成長迅猛的品牌Under Armour。在連續18 個月營收增長超過20% 后，它終于在2014 年下半年超越了阿迪達斯，成為了美國市場上第二大運動品牌。2014 年，Under Armour 的總營收超過了30 億美元，在股票市場上，這個品牌還保持了兩倍于耐克的價格增長率。

　　而在阿迪達斯的大本營歐洲市場，偶爾會被拿來與之對比的運動品牌彪馬(Puma)的情況，也可以從其母公司開云集團的財報中一窺究竟：2014 年，開云集團總收入突破100 億歐元，其中彪馬貢獻了29.9 億歐元。

　　我們再往之前一點看：過去3 年，耐克保持了平均10.07% 的利潤率，Under Armour 為6.76%，阿迪達斯僅為4.26%，在年銷售額同比增長率方面，阿迪的表現同樣沒有好到哪里去。