阿迪放棄贊助NBA 期待大變臉

　　兩年后的美國及加拿大職業籃球聯盟(以下稱NBA)2017～2018賽季，再也見不到霍華德穿著印有阿迪達斯LOGO的12號球衣飛身扣籃的身影了，因為阿迪達斯已經決定在2016～2017賽季合同期滿后，放棄與NBA合作。

　　放棄與NBA合作的消息恰逢阿迪達斯集團2014年財報發布之后。財報顯示，除北美市場之外，阿迪達斯在全球各主要市場幾乎都實現了兩位數的增長，維持了全年6%的銷售增長，整個財年持續運營中的凈利潤從2013年的7.73億歐元下降到5.64億歐元，凈利潤下降22%。

　　基于這份看起來不太亮麗的報表，外界解讀阿迪達斯棄賽緣于為財務所累，不過事情或許并不是這么簡單。

　　轉換“賽場” 開打“明星戰術”

　　時間要倒退到10年前。

　　2005年，阿迪達斯曾以高達31億歐元的大手筆，收購了當時NBA官方球衣合作伙伴銳步，“強攻”籃球市場，第二年順理成章地以阿迪達斯的身份與NBA完成續約，簽訂了長達11年，價值4億美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。

　　因此之后的11年來，每場NBA比賽，無論主場與客場，都飛揚著球員們身著阿迪達斯品牌的球衣飛身扣籃的身影，遠在美國的NBA籃球迷陳希告訴記者，贊助NBA球衣，阿迪達斯可謂用心良多，“哪怕某個球員忘帶球衣了，也會在到達場館更衣室后，拿到印有其名字、球號的球衣，供應鏈做得非常高效，就算球員轉會了，也會立即趕制出新球衣?！?/p>

　　阿迪達斯CEO赫伯特·海納曾表示：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達斯作為體育品牌在美國的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達斯在籃球領域變成同義詞?！?/p>

　　時光如梭，轉眼就到了再次續約的時間，不過這次阿迪達斯對NBA的熱情卻遠不及當年了。阿迪達斯在宣布放棄該賽事時解釋，原因在于新合同的價格超過了預期。11年前的合同，贊助價格約是每年3600萬美元，而新的NBA談判報價為每賽季5000萬美元。阿迪達斯全球籃球業務的總經理克里斯·格蘭西奧一直強調，籃球業務是阿迪達斯最核心的業務之一，但是與NBA的長期合作并沒有預期中那樣提高品牌影響力和銷量。

　　在體育用品界，阿迪達斯與耐克這兩大巨頭的競爭從未停止過，早些年阿迪達斯長于足球領域，耐克專注于籃球，但雙方都欲補足“短版”。一直以來，阿迪達斯在全球各大體育賽事上的贊助毫不手軟，奧運會、FIFA世界杯、歐冠聯賽、以及NBA……與它的老對手耐克在品牌營銷上最大的不同在于阿迪達斯贊助團隊，而耐克常常贊助個人體育明星。

　　這兩種方式各有利弊，對比兩者在體育贊助方面的投入產出或許會初見端倪。數據統計顯示，2012年倫敦奧運會，阿迪達斯花費了約1億美元的營銷費用，贊助了11支國家代表團，當季銷售收入回報約為44.23億美元;對手耐克則花費了8.91億美元的營銷費用，贊助了來自87個代表隊中的1000名個人運動員，其中就包括劉翔、易建聯等中國運動明星，當季銷售收入為66.69億美元。到了2014年巴西世界杯的時候情況反轉，阿迪達斯以15.3億美元的營銷支出換來了43.73億美元的當季銷售收入，耐克則以8.97億美元營銷支出換來了80億元的當季銷售收入。

　　這或許使得阿迪達斯開始重新審慎地決策，是要贊助團隊，還是打造明星個人?營銷體育咨詢公司關鍵之道CEO張慶認為，職業運動領域，打造明星最重要，過去阿迪達斯較為重視聯盟、團隊的贊助，整體效率不高，這一點確實不如耐克的贊助個人明星，多點開花“來得實惠”。

　　阿迪達斯同時透露，在北美市場將增加簽約NBA球星的數量，該市場是上一財年業績最糟糕的市場之一，從這一市場變革開始，阿迪達斯傳遞出了一個信號：未來將打“球星戰術”。

　　變革難以跳脫“國家特色”

　　無論是贊助團隊還是個人，阿迪達斯的目的就是提升品牌形象與知名度，進而實現銷售額的高速增長。

　　阿迪達斯在其公布的2014年財報中解釋稱，該年度毛利率下降的主要原因是“匯率帶來的負面影響與投入成本的增加。此外，俄羅斯和獨聯體國家清關手續的增多以及泰勒梅-阿迪達斯高爾夫產品利潤率的下降也導致毛利率下降。”

　　與全球市場相比，大中華區的財務表現脫穎而出，按匯率不變的情況計算，2014年大中華區銷量增長10%。第四季度，受阿迪達斯運動表現系列產品和運動時尚系列產品的推動，大中華區銷售增長11%。

　　2010年高嘉禮開始擔任阿迪達斯集團大中華區董事總經理，其直言不諱地告訴記者，彼時阿迪達斯在中國市場的排名僅為第4，“縮短與競爭對手耐克之間的距離是整個團隊共同努力的目標?！比缃?，高嘉禮則放言 “2014年時我們已經和耐克勢均力敵，我們的品牌從未如此強大。”

　　回顧這當中經歷的四年，最重要的是阿迪達斯對其銷售體系的重整，其中最關鍵的一點是從過去批發環節抓訂貨轉向了關注經銷商的零售售罄率，建立了多個能力提升模塊修練內功，特別是針對經銷商。

　　張慶向記者表示，近年來阿迪達斯的渠道下沉做得可圈可點，甚至鋪到了六線城市。不過盡管初步見效，但新的挑戰也接踵而至，因此，針對中國零售業目前遇到的電商沖擊、百貨商店及購物中心提袋率不高等行業普遍困境，接下來阿迪達斯也將圍繞其專業的運動服務品牌，對零售店鋪進行進一步細分。比如北京的三里屯和上?；春Ｂ返钠放浦行?，就是阿迪達斯的兩家直營店，以品類齊全、品牌展示及體驗為特點，但是該模式并不適合在全國全面鋪開。

　　專營店則是阿迪達斯的另一個競爭法寶，2014年，阿迪達斯還推出了一種全新的店鋪形式HomeCourt，針對運動愛好者提供更好的產品體驗。另有女子專營店、戶外專營店以及1200多家童裝專營店。拋棄傳統大而全的品類，轉向單品類店，高嘉禮認為這樣能更好地滿足中國市場的需求。

　　對比來看，耐克的零售變革重點放在了產品的“科技”體驗上，借助數據讓消費者更了解自己的身體狀況、運動姿勢，并幫助其找到更合腳的鞋子。在品類和新門店形式的推廣上，阿迪達斯只是“做”了，卻鮮少發出聲音讓消費者更多地參與其中，而耐克則高調地在微信朋友圈試水女子系列產品廣告等。

　　張慶表示，這兩家體育品牌公司都烙下了其深深的“國家特色”。來自德國的阿迪達斯品牌無論從公司戰略還是到具體的營銷執行層面，都打著“穩健”的特點，有德國特有的沉穩內斂。與之相比，耐克品牌則將創新、激進、開放的美國精神發揮得淋漓盡致。

　　這一點也深深地影響了兩者的營銷模式，比如阿迪達斯更偏向產品本身的訴求，無論是用運動員還是演藝明星代言品牌，都注重將穿著的感覺傳達給消費者，建立傳統的時尚形象。與之相比，耐克更像一家運動資源營銷公司而非體育用品公司，它將運動精神根植于每個消費者，講述它的品牌故事，且把輕資產做到了極致化，甚至連現在中國發展最紅火的電商部分都完全外包，而非像大部分企業那樣，至少會自己負責某一部分的業務。

　　況且，在零售變革上，阿迪達斯的對手不僅是耐克，還有諸多的中國運動品牌，兩大巨頭在向二三線城市下沉時，中國的運動品牌早已在此雄踞多年。比如為了能更好地了解消費者需求，在過去的兩年里，匹克從銷售渠道到終端服務，進行了一系列的優化，銷售網絡推行渠道扁平化策略，增加分銷商數量和分銷商直接經營的零售網點數量，以此減少中間環節，加快了解市場需求的變化和產品流通速度。

　　“匹克希望通過這一系列措施，讓消費者在匹克購物時，不僅能看到滿足自己需求的產品，還能有更多的選擇，并以最快的速度拿到這個產品?！? 匹克體育CEO許志華表示。

　　高嘉禮對此也深感壓力，在阿迪達斯大中華區董事總經理的位子上坐了近5年的時間，他清楚地認識到，中國區面臨最大的挑戰就在于中國消費者變得越來越成熟，并且地緣遼闊，消費差異明顯，“中國的一線、二線和三線城市的消費者所處的階段不同，其消費成熟度、個人偏好的不同，都會影響其消費行為，所以不能用一刀切的研究成果針對整個中國市場。”

　　因此，希望在營銷手法和零售端都煥然一新的阿迪達斯，其效果如何還有待市場的評判。