H&M和奢侈品牌抓住了合作的時機

　　H&M和奢侈品牌的最新合作就這樣抓住了好時候。如果Balmain這次真的是為平民而設計，正如Rousteing說的那樣，那么把兩個品牌的合作款做成緊俏的限量版就違背了Balmain與H&M最早合作的初衷，這一系列也就失去了它的代表性。這一次快時尚與名設計師的合作一如既往地十分有限，但也引起了媒體的關注和購物的狂潮。股東們認為這是營銷的好時機，但并不能算是賺錢的好辦法。

　　這是一場早已注定的合作：如今似乎所有的快時尚品牌都要推出與大牌設計師的合作款，總會有品牌不斷抬高合作的籌碼。H&M就是如此，與其說是H&M雙管齊下把快時尚與奢侈品牌的合作提高到了一個新的高度，不如說是Balmain創意總監Olivier Rousteing將成為最新高街——平民品牌合作設計師這個新聞掀起了新熱潮。

　　巴黎時裝品牌Balmain創意總監Rousteing選擇17日在拉斯維加斯舉行的BillBoard音樂大獎頒獎典禮——他攜手兩位身著Balmain與H&M最新合作款的超模Kendall Jenner和Jourdan Dunn走上了頒獎典禮的紅毯，作為兩個品牌這次合作的首秀，掀起了不小的轟動。值得一提的是，就在Rousteing在音樂盛典上高調曬合作之前，去年，亞裔設計師王大仁(Alexander Wang)就在科切拉音樂節上宣布了他將與H&M進行一次合作的消息。王大仁與H&M推出的限量版合作款的火爆程度非同一般，由此你也就不難明白為何Rousteing會選擇相似的手法公布這次聯手的消息了。

　　如果這種趨勢繼續下去，或許音樂典禮舉辦方應該向合作品牌要求分紅了。

　　Balmain創意總監Olivier Rousteing(中間)，與超模Jourdan Dunn(左)和Kendall Jenner在拉斯維加斯的美國Billboard音樂大獎頒獎典禮上。

　　Balmain創意總監與H&M的這次合作之旅也有其獨到之處：這個瑞典零售行業巨頭在新聞稿里說，社交網站上專門會有一個話題標簽就是#HMBalmaination，品牌的粉絲們能一起加入這個話題的討論。

　　這個話題究竟是代表什么意思并不明確，不過可能就意味著每個人都能花并不高的價錢買到有Balmain設計感的衣服，所以說這一合作系列就是有型又價廉。

　　從某種層面上說，這個事兒有種不可思議的諷刺意味(利用一個企業的新聞報道推動社交網絡上的群體性運動，本身就有內在的矛盾);另一方面，這就是我們當下時代的一個真實寫照，穿某一品牌，就是某個群體最明晰的身份認同。你只是買衣服，并不需要加入某個群體;你不需要是一個拿著任何會員卡的消費者，你只要穿著這件衣服，就已經成為這個群體中的一員了。

　　無論是在音樂典禮上宣布兩個品牌合作消息的決定，還是發起這樣一個話題標簽，都來自于同樣一個初衷，Rousteing的解釋是：“我希望與和我同一代的人對話，”他說道，“這是我作為一名設計師追求的主要目標。”(他今年29歲。)

　　他的同齡人又是如何對話的呢?他們對于標準的廣告用語并不感冒，但對于網絡上瘋傳的、或是伴隨音樂傳播的東西卻抱有極大的熱情。(究竟Twitter是不是屬于這一代人的社交媒體平臺，這個問題還有待討論。當然Snapchat一定不會同意這種說法。)

　　不管怎么說，Rousteing為Balmain與H&M設計的250款合作新系列將于11月5日上線，這也就給了我們足夠的時間去觀察是否會有人加入到“#HMBalmaination”的討論，而人們又是如何評價這次合作的了。18日上午，雖然這一話題并沒有在社交媒體上形成鋪天蓋地式的討論，但也讓不少網友興奮了一把。

　　此外，Rousteing在Instagram上擁有110萬的粉絲，他們都熱衷于刷他和好朋友們(比如賈斯汀·比伯)的各種自拍。

　　雖然我并不是Rousteing作品的粉絲(確實如此，在上一季的巴黎時裝周上，他的系列是讓我最無感的一個)，但我仍然覺得這次合作的效果會很好。看到他設計的衣服總讓我有在Instagram上發狀態的沖動，他的設計帶著1980年代修正主義的卡通化風格;而設計師對未曾經歷的年代的盲目崇拜，會將過去浪漫主義化。

　　這其實就是在時尚的故紙堆里搜羅一點兒拉斯維加斯式的感傷氣息，而那些喜歡穿著不搭調的大水鉆、令人啼笑皆非的夜店常客則非常吃這一套——她們可不會在乎別人的眼光。

　　現在的問題很簡單：兩品牌合作的聲勢浩大，但最終真的能滿足消費者的需求嗎?上個月，當設計師莉莉·普利策設計的系列在幾小時內銷售一空之后，Target遭到了消費者的一致抵制，而王大仁與H&M的合作款剛剛在網上開始發售，就引發了網站的癱瘓。