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    解讀韓都衣舍的扁平渠道

    2015/6/7 21:07:00 來源: 評論(0)130

    韓都衣舍扁平渠道服裝企業

      與傳統的服裝企業的總代理制相比,都市麗人的崛起靠的是加盟制。“不少傳統服裝品牌的渠道構成為多級加盟代理模式,但層層無效的分銷體系在增加品牌渠道成本的同時,也嚴重削弱了這些品牌的市場競爭力。”某證券資深分析師表示。

      但是,加盟制的弊端是,當加盟店面太多時,一個店面出了問題,會影響整個品牌的聲譽。同時,對加盟店面的管控與銷售的指導,也是問題。但是,都市麗人用自身例子證明:對渠道扁平化的要求并不意味著品牌一定要堅持直營。

      第一,多元化店鋪選址,主推社區店。

      植根于大眾市場、崛起于三四線的都市麗人,其店鋪業態也有其非常本地化的特征,其以30到50平方米的小店為主,區別于之前150平到200平的服裝及體育用品企業。同時,公司副總裁、首席財務官余振球表示,“大店的投資成本自然比較高,而且大店只能開在商業街和步行街等熱門商圈。但都市麗人除了這兩種業態,更把店鋪開到社區、交通樞紐、學校。”

      事實上,這種布局的另外一個好處,就是讓這些門店就像是電子商務“最后一公里”的功能,貼近消費者。同時“試衣”這種功能也是內衣品牌不可或缺的。

      鄭耀南在接受記者采訪時表示,新常態下給他更多的是機會,因為現在很多人恐懼開店,害怕投資賺不到錢。“都市麗人的商業模式投資成本低,大概投資一個店需要30萬左右,但是回報率高,基本12-18個月就能回收成本,所以我們還會開更多的店。”

      第二,強力掌控門店。

      很多加盟店,因為加盟商的混亂與難以掌控,最終倒在了千家店的門檻上。面對廣泛分布于全國300多個城市、各個區域的直營店特別是加盟店,如何強力掌控?

      “公司直接控制零售網絡,按與直營店大致相同的模式管理加盟店;實行扁平化業務模式,不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。如果跟體育用品來比,他們有省代,省代下面有加盟商,而加盟商下面還有小加盟商,而都市麗人只有一層。我們是單店加盟模式。單店所有銷售系統、監控及送貨都是總部直接負責的。”其副總裁、首席財務官余振球表示(具體”掌控”模式,參見相關鏈接)。

      第三,期貨+現貨的采購模式。

      所說的現貨采購,指的是都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。

      為了刺激銷售,都市麗人仿照zara、H&M等快時尚的做法,每年不斷推出新款,2014年銷售的75%都為新款。據余振球向《成功營銷》記者介紹,每個季度,其都準備新品發布會,但是對于文胸、內褲等主流產品,采用只能看貨不能訂貨模式,對于一些季節性產品例如家居服、保暖衣、打底褲等,則可以在訂貨會現場訂貨。訂貨會現場預訂的為“期貨”,而店長們回去,在店內系統每周根據公司供應貨品進行下單的,為“現貨”預訂,其中現貨預訂占到加盟店總訂貨量的65%-70%。

      每周,公司開放兩次訂貨平臺,門店的每筆訂單只需要一星期左右(包括物流時間)的時間就可以到貨。這種現貨的模式為都市麗人提出了挑戰。在這個系統試用初期,“每天有1500多家門店和我們訂貨,我們幾乎是每天都在訂貨、發貨。”其首席信息官沙爽表示。

      對于直營店,都市麗人于2014年初上線了自動補貨系統,并于2014年年底安裝在977間自營店中。這個系統是仿照zara、H&M等快時尚的訂貨拿貨,將原來的人為拿貨,變為系統根據走貨量、熱銷款式等參數進行自動下單與補貨,這個系統的上線直接將都市麗人的整體庫存周轉天數由85.2天降為78天。沙爽表示:“我們做了很多測算,發現門店的商品結構有了很大的改善。比如,原來我們一個門店需要約2萬元的庫存來支撐一天的銷售,而現在只要1萬元的庫存就可以了,這是因為門店的商品結構更加合理了。”

      據余振球介紹,為了應對這種現貨制度,在備貨上,都市麗人通常會將庫存產品以“334”形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉庫(例如布、錦綸等等),三成為半成品在代工廠(花邊、肩帶、罩杯等等),四成為現貨在都市麗人倉庫。由于內衣產品的相近性,如果該產品銷售一般,這種“334”的模式還能夠將將近六成原料或者半成品用作其他系列產品。


    責任編輯:金媛媛
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