未來奢侈品電商的四大趨勢

　　最近關于奢侈品開展電商業務的消息傳得沸沸揚揚，考恩和麥肯錫這兩家咨詢公司分別關于奢侈品電商的分析報告，我們從其中總結出四大趨勢，大家一起來看一看吧!

　　亞馬遜將成為美國頭號線上服裝零售商

　　對于在線銷售奢侈品的業務，亞馬遜一直頗有野心。不僅對各大奢侈品牌頻頻示好，還在布魯克林為拍攝時尚大片搭設了個影棚。這般主動似乎招來了奢侈品牌一致的嫌棄，亞馬遜至今沒能跟任何一家高端品牌達成即時的合作。

　　但是亞馬遜的嘗試目前被證明是正確的。近日，考恩咨詢公司出了一份分析報告表示，雖然消費者常常把亞馬遜購物平臺同圖書、家居用品以及電子產品聯系起來，不過根據預測，亞馬遜的服裝業務預計將從占據美國服裝市場總額的5%增加到2015年的14%。而到了2020年，亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國的頭號在線服裝零售商。

　　奢侈品牌：再不發展電商就晚了

　　奢侈品牌對電商的消極態度并不止步于亞馬遜

　　“因為我們集團對電商的態度基本是試試水，在業務上對員工沒有施加太大壓力。”界面新聞記者采訪了LVMH集團電商業務的負責人，對方表示，“這種態度讓我們的工作也就相對輕松一些。”

　　不過，從麥肯錫近日的一份基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告來看，這種試水的態度只能是暫時的——對于奢侈品牌來說，發展電商要趁早。

　　當消費者都紛紛拿起手機，涌向網絡，零售商們對于渠道的偏見就注定被現實扭轉。

　　曾經對電商嗤之以鼻的Chanel，今年還是默默地在Net-a-porter上線了一組首飾;同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產生什么關系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營。

　　在麥肯錫的這份報告中，我們可以看到，目前為止，電商渠道的奢侈品銷售額占了總銷售額的6%，約為155億美元——這個數字將會在2025年變為776億美元，電商銷售額的所占比重將上升到28%。這意味著在電商渠道上的銷售表現，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

　　然而，奢侈品對電商的措施和進度，在目前看來依然是相當謹慎的。比如Celine在授權了Net-a-porter之后，看似為大賣包包開辟了新渠道，但是價格高于3600美元的Celine包還是只能去實體店鋪購買。而一向重視跟進互聯網科技的Burberry對電商態度要大氣一些，即便如此，Burberry也在今年關閉了之前授權過的天貓商城店鋪。

　　其他的奢侈品牌如愛馬仕和路易威登，對自家的包包看得更緊，不僅拒絕授權給任何電商平臺，也沒有發展線上垂直零售的意思。這意味著如果你想在網上買一只LV或者愛馬仕的包包，不得不冒著買到假貨的風險。

　　社交媒體對電商的作用將會擴大

　　麥肯錫的報告里直接反映了一個現實情況，奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績單，就要放下架子，多接觸網民，因為社交軟件并不只是年輕人的玩具。

　　麥肯錫的分析師曾在《金融時報》的奢侈品峰會上表示，美國和中國將會是對奢侈品電商貢獻最大的兩個國家。而這兩個國家在社交媒體的活躍度上，都相對較高。麥肯錫還發現，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動設備，換句話說，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標客戶。

　　“奢侈品消費者如今比其他人群更加移動數字化。”巴黎麥肯錫合伙人Nathalie Remy表示，“所以品牌不得不做到無所不在，同時要確保品牌在移動數字領域推廣的連續性。”

　　報告中指出，在奢侈品購買者中，有95%的人都使用手機，其中有2/3的人每周都會使用社交媒體。這意味著，品牌在消費者眼前出現的頻率越高，更多交易在線上達成，用戶的忠誠度更容易提升。

　　這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據報告，奢侈品消費者在瀏覽網頁的時候，通常腦中有5個左右目標品牌。而奢侈品品牌商應該設定的目標就是躋身這5個品牌其中之一。

　　化妝品跟衣服仍會是電商銷售的主力

　　最活躍的電商類別是化妝品和衣服，其在線銷售額占到了整體銷售額約7.2%的比例;緊隨其后的是手袋等配飾，在線銷售額約占整體的6.2%;而手表和珠寶的在線銷售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低，但是數額巨大的中國在線化妝品灰色市場的銷售額是沒有被統計在內的。

　　據中國行業研究網報道，在2012年，中國化妝品的網購交易額達到581.4億元，比上一年增長了205.8億元。淘寶網是化妝品行業電商最集中的地方，其中化妝品商家已經超過25萬家。在淘寶網上，化妝品銷售排第三大品類，僅次于女裝和男裝。而根據淘寶網的化妝品品牌交易額排名來看，奢侈品集團所屬品牌如香奈兒、迪奧彩妝等均位居前列。

　　奢侈品牌的化妝品品類在電商渠道的銷售前景是巨大的。這些差異當然跟價格和產品性質有關。而事實上，化妝品跟時裝本身就要比手表等配件在電商零售的領域早起步好幾年。麥肯錫也替我們總結道，在未來，價格適中的化妝品和時裝仍將長期占據奢侈品牌品類中在線銷售的主體。