歐洲百貨的啟示：“互聯(lián)網(wǎng)+云賣”

　　往往一個品牌不論究竟出身哪里，什么定位，只要在北京SKP開了店，在杭州大廈開了店，那就被視為優(yōu)質(zhì)高端品牌。這種簡單的推導邏輯導致的就是同質(zhì)化。

　　一部分百貨業(yè)同仁也在嘗試進行新品牌的探索，但引進的品牌，如果太過于設計師，大眾消費者不認識，銷量很低;如果太過于高知名度和流行度，又很雷同，招商和采購部門需要拿捏這個尺度，比如上海芮歐百貨，就很別致，但品牌太高檔，受眾面太窄。

　　近年來,不僅僅是一些遍布街巷的服裝店、電器等實體店紛紛倒閉，就連像北京百盛百貨、華堂商場，上海太平洋百貨、上海第一百貨等知名百貨商場也相繼關門……

　　在廣州，北京路曾是最繁華的商業(yè)集散地，如今百貨商場乏人問津，很多國際大名牌不見了蹤影，二線品牌競相打折甩貨。

　　在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場，從一層逛到頂層，過于“安靜”的購物環(huán)境讓記者很不適應。

　　在長沙，五一廣場四周的平和堂、王府井、春天百貨、新世紀廣場等大型商城，同樣顯得冷冷清清。

　　看百貨店，日常客流量明顯降低，節(jié)假日也難見熙攘景象。顧客看的多買的不多，拎袋族越來越少。

　　看專營店，遍布街巷的服裝店、電器店，時常門可羅雀。波司登一年來在全國關掉5100多家品牌店。

　　看大賣場，曾經(jīng)滿滿當當?shù)耐＼噲觯酥苣７诺能囕v已漸稀疏;以往收銀臺前動輒幾十人排隊，而今閑置的手推購物車堆成一片……

　　據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心介紹，去年以來，38家大型連鎖百貨明確將關店。關店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家;其次為伊藤洋華堂，關店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關店現(xiàn)象嚴重。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年，全國主要零售企業(yè)(包括百貨、超市)共計關閉201家門店，比上年增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。其中百貨類、超市類門店各關23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業(yè)街，出現(xiàn)招租難。

　　2015年上半年，根據(jù)iziRetail的抽樣調(diào)查，全國60%的百貨商場業(yè)績處于下滑狀態(tài)。其實百貨業(yè)所遭遇的嚴峻狀況，還不止財務報表上業(yè)績負增長這么簡單，不少百貨公司每運營一天，就虧損一天，因此才有了萬達集團這樣突如其來的決定--關閉45家萬達百貨，這是中國百貨業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的縮影。

　　“過去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營成本，可以通過提價，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。現(xiàn)在，商品價格更透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。”北京好鄰居連鎖便利店有限責任公司總經(jīng)理陶冶說，“提價受阻，一些管理滯后的實體店只好閉店止損，進行升級改造，以求優(yōu)化流程。”

　　租金和人工費增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場員工的工資成本翻了幾番。對凈利潤率平均水平在2%—3%的零售業(yè)，這是一個繞不開的挑戰(zhàn)。

　　“實體店日子難過，零售模式落后也是大問題。”陶冶說，曾幾何時，大賣場掛出打折海報就能坐等顧客進門，現(xiàn)在要利用二維碼等互聯(lián)網(wǎng)手段主動出擊;以前百貨店可以引廠進店搞聯(lián)營，現(xiàn)在要主打定制化、特色化。

　　從賣商品到賣服務、賣體驗，從固守“三尺柜臺”到全渠道營銷，商家的經(jīng)營模式日趨開放、求新，那些反應慢、適應晚、手段舊的企業(yè)，一不留神就會栽跟頭。

　　百貨面臨來自其他渠道的競爭，這并非是中國特有的現(xiàn)象，在全球其他發(fā)達國家，我們看到百貨面臨的狀況并未像中國同行們一樣嚴峻，尤其是歐洲那些優(yōu)秀的、傳承百年的百貨公司，讓我們一起來探尋他們成功的關鍵因素，希望能夠從中能夠得到一些啟發(fā)。

　　首先是買手制而不是二房東。歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取的是買手制，百貨公司的買手團隊知道目標用戶(Target Consumer)是誰，為誰而買貨，買什么貨能滿足這些用戶的需求，從而打造出了差異化。

　　相對而言，國內(nèi)的大多數(shù)百貨公司，在對用戶的了解和對品牌、產(chǎn)品的了解方面，做得不夠，更多是跟風和抄襲，處于從眾階段。