快時(shí)尚聯(lián)合是誰幫了誰？也許是各取所需

　　如今，不管是傳統(tǒng)的歐美市場還是新興的亞太市場，對待奢侈品，即使是大土豪，也從起初的“炫富心理”向“自用型消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者們厭倦了千篇一律的品牌大logo，逐漸將目光投向輕奢及設(shè)計(jì)師品牌。可惜時(shí)代變化太快，輕奢品牌在短暫的繁榮后，也逐漸開始衰退了。就拿曾經(jīng)火爆街頭的Michael Kors來說，截止至6月底，銷售同比下滑9.5%，并且史無前例地采取大幅降價(jià)策略清理滯銷庫存。不僅如此，各大奢侈品大牌2015年內(nèi)股價(jià)漲幅均為負(fù)數(shù)，Tiffany、Prada均榜上有名。而且，受業(yè)績和租金影響，奢侈品大牌紛紛關(guān)閉了在中國的門店。

　　過去 Gucci 一類的奢侈品牌都反對與 Gap 一類的快時(shí)尚在同一層，而仲量聯(lián)行報(bào)道中提到，如今“他們可能會要求與快時(shí)尚品牌毗鄰”。這在以往是不可想象的，奢侈品牌面對商場，特別是新開的購物中心，通常都有絕對的話語權(quán)。品牌對環(huán)境、鄰居的要求極為嚴(yán)格，通常都要求和自己風(fēng)格搭調(diào)。曾有商場為了吸引奢侈品牌入駐，將附近的快餐店遷走的案例。

　　在某些情況下，商場要求快時(shí)尚品牌店面設(shè)在奢侈品門店旁。為了吸引更多客流，不僅商場，高端品牌也太需要這些快時(shí)尚品牌帶來人潮了。

　　從業(yè)績報(bào)告上看來，快時(shí)尚雖然在業(yè)績上看上去比奢侈大牌好看一點(diǎn)，但也已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。優(yōu)衣庫，Zara和H&M的業(yè)績雖然保持著增長，但老牌快時(shí)尚GAP7月的同店銷售出現(xiàn)高達(dá)7%的跌幅，遠(yuǎn)超上年同期的2%，這已是GAP同店銷售連續(xù)15個月下跌。在這些數(shù)字背后，多多少少透露著危機(jī)。這是個性化消費(fèi)時(shí)代，快時(shí)尚巨頭們單一的品牌或者業(yè)態(tài)模式已難以滿足市場需求。快時(shí)尚在消費(fèi)者心目中的品牌形象一直被環(huán)保、產(chǎn)能過剩等問題束縛，最近H&M在8月25日宣布每年拿出100萬歐元(約合735.53萬元人民幣)的獎金，促進(jìn)服裝回收再利用的技術(shù)開發(fā)，以此回應(yīng)外界對于“快時(shí)尚破壞環(huán)境”的惡評。

　　早在2010年，就出現(xiàn)過奢侈大牌集體與快時(shí)尚合作，而這些合作也極為成功。當(dāng)時(shí)，Lanvin首度與H&M合作推出平價(jià)服飾，開賣前一晚就有數(shù)百人連夜排隊(duì)，當(dāng)月的銷售額躥升了8%;曾以高級定制而聞名的Valentino也不甘示弱，與GAP推出聯(lián)名系列，由Valentino的創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri及Pier Paolo Picciol設(shè)計(jì);在兩大時(shí)尚大牌分別推出合作系列之后，Jimmy Choo與UGG的聯(lián)姻也引起了眾多關(guān)注。

　　說到結(jié)合，從 2004年開始，H&M就開始推出每年1至3次的設(shè)計(jì)師合作系列。它光鮮的設(shè)計(jì)師名單上，不乏Karl Lagerfled、范思哲、Jimmy Choo這樣的名字，也有Alexander Wang這樣炙手可熱的新星。這種做法讓H&M等快時(shí)尚看起來更接近大品牌，成功從“平價(jià)時(shí)尚”向“平價(jià)大牌”過渡，吸引了一部分高端消費(fèi)者。快時(shí)尚們本身并不愿一直只做低端消費(fèi)者的生意，和這些大牌的合作能為自己增加高端的血液，進(jìn)而開拓高端市場。而對大牌來說，這種結(jié)合能在短期內(nèi)為自己增加銷量，吸引大批消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大服裝市場。連一向高冷的貝嫂也在今年的一次采訪中表達(dá)了自己想和H&M合作的意向。

　　綜合來看，在危機(jī)下的奢侈品大牌和快時(shí)尚的結(jié)合，其實(shí)一場各取所需的互助，快時(shí)尚需要大牌的設(shè)計(jì)和形象，大牌需要快時(shí)尚的人流。至于這場結(jié)合能帶來多少業(yè)績，只有等前愛馬仕(Hermès)創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire與優(yōu)衣庫的合作系列的銷量才能給我們一個明確的數(shù)字。