本土奢侈品前路尚遠 營銷落點切實

　　在單純以文化、歷史和產品作為宣傳基調確立品牌形象之后，奢侈品以其天然的優勢，開始借助對不同類別藝術形式、體育賽事的贊助，擴展品牌的知名度。繼此之后，公益、慈善逐步成為企業品牌傳播善于使用的方式。而相較成熟的西方奢侈品牌，本土企業還在為如何確立自身的奢侈品調性而努力，在多元化塑造品牌形象上尚與之相去甚遠。

　　奢侈品本身就屬于溢價率高的品類，在基礎價值之外，以品牌形象為名承載了太多價格空間。事實上，在成熟的奢侈品市場中，消費者對于品牌形象的考量，履行的社會責任已經是其中不可或缺的一部分。

　　慈善活動往往是一次性救助、針對人，公益涵蓋的范圍更廣，更具有持續性，或可將慈善活動歸為其一部分。而奢侈品品牌參與大事件或公益活動，拋開慈善救助，更多的發展方向應是與品牌所處行業、消費人群、產品技術特性相關聯的，以此方能發揮最大的效用。

　　如飛亞達的產品在參與到中國載人航天這一熱議事件時，其后續營銷策略就曾略有不足，從前期宣傳到推出限量款，更多的是以參與到重大科技發展事件中的紀念意義為主，而忽略了闡述品牌產品的技術特色。就如同歐米茄推出“登月”限量腕表一樣，消費者最初被大事件吸引，關注到了品牌，而后續不會因為一個品牌的某系列產品曾經沖出大氣層而買單，真正吸引購買的，是該產品技術、材質的突破，如人體工學設計、抗震性、防磁性等等。營銷宣傳的重點，終究是要落在對所處行業的創新推動上。

　　從產品特性出發主要吸引的是對行業有所了解的消費者，這一營銷方式側重的是鞏固已有消費者對品牌的認知，和吸引潛在消費者的更多關注。而以產品適應人群為目標所開展的公益活動，則能在更大范圍內挖掘新消費人群。

　　小星辰集團是以兒童服裝為主線輻射周邊產品的本土品牌，集團注資成立的非營利公益慈善機構小星辰兒童成長基金會，其公益活動針對的人群，直面品牌產品的使用者，這使公益活動和企業發展戰略可以直接聯系在一起，形成一整套規范化、制度化、流程化的一種可持續的運作模式。

　　近日小星辰選擇結合時下熱播的《小王子》電影，啟動小王子小小設計師項目，將培養兒童的閱讀習慣與挖掘兒童藝術潛能作為核心，挖掘小朋友尤其是自閉癥兒童對于藝術解讀的天分。事實上，如果公益組織和企業合作的項目缺乏趣味性和創意性，也是很難達到預期效果的。

　　在針對消費側重人群所展開的公益活動中，更深一層次的方式是通過活動的開展可以改善這一群體中需要幫助的那一部分，如第十次舉辦的“卡地亞靈思涌動女性創業家獎”。

　　這一獎項面向卡地亞產品的主要消費人群之一，全球女性創業者。每年從包括亞太區在內的6個區域中，各評選1個優勝項目，旨在激發全球女性的創新和開拓精神。獲獎者不僅可以得到2萬美元的商業啟動基金，更重要的是可以接受專業顧問團隊為期一年的指導。2015年度入圍該獎項決賽的中國選手陳雯意表示：“我非常享受整個參賽過程，它讓我有機會認識很多優秀的女性，當然，還有專業的商業顧問為我的商業計劃提出寶貴的建議。這無論是對我還是對公司都是一個非常好的成長機會。”

　　卡地亞亞靈思涌動女性創業家獎2006年首創時已涵蓋亞太地區，2011年中國選手更曾獲本地區冠軍，傳統奢侈品牌在此行業深耕已久。

　　這種持久性，在商業贊助上表現得更為明顯，如在世界范圍內提到馬術，所有關注的人都會想到浪琴。浪琴從1878年發布表殼鐫刻騎手形象的首枚多功能計時懷表開始與馬術結緣，1881年起贊助賽馬比賽，1912年開始和各類馬術運動合作。持之百年的贊助支持，在任何行業亦不多見，但也為品牌形象的打造帶來了斐然的效果，兩者共通的價值觀“優雅、傳統、追求卓越表現”被消費者廣為認同。

　　與此同時，浪琴表對于在中國市場的推廣意識，也領先于所有品牌，浪琴全球副總裁兼市場總監Juan Carlos Capelli表示：“第一次和北京馬術大師賽合作時，中國只有這一個賽事，至今五年這一市場經歷了爆發式的增長，浪琴現在在國內贊助的國際型馬術賽事每年超過10站。賽事多了，媒體關注度和感興趣的人也在不斷增加，馬術如同當年的網球、高爾夫，在中國已經發展為接受度很高的休閑活動，僅北京周邊有100多個馬術俱樂部。”

　　現階段消費者所能關注到的各類活動贊助中，奢侈品投入的支持多來自各大集團下屬的國際品牌，本土奢侈品品牌鮮少出現，曝光率甚至遠低于本土汽車、數碼和互聯網平臺企業。將這一現象僅歸咎于本土奢侈品環境發展起步晚未免過于片面，相較于由時間造成的無法比較的品牌歷史文化，在以創新取勝的當下，調整品牌傳播意識的滯后，運用多元化整合品牌形象更為關鍵。

　　目前本土奢侈品品牌在發展階段，大多套用西方成熟品牌模式，以產品的設計元素和工藝價值為賣點。這一模式無可厚非，但是卻忽視了所處時代的發展，西方奢侈品牌從創立至今多以百年為計算，彼時市場環境簡單，而當下的互聯網時代，具有創意性和傳播性的宣傳方式已與產品本身同樣重要。