雙11已不再是價格戰(zhàn) 品質更是關鍵

　　太平鳥：雙11不是打折就行，要回歸零售本質

　　雙11已進入最后的倒計時階段，各品牌商家已進入最后的備戰(zhàn)，著名服裝品牌太平鳥業(yè)已進入一級備戰(zhàn)狀態(tài)：電商團隊新的一批電腦已經陸續(xù)安裝到位，公司健身房也配備上了電腦，被臨時征用為客服中心。

培訓新員工

　　浙江紡織服裝職業(yè)技術學院，“太平鳥訂單班”的500多名學生為期半個月的封閉式集訓也接近尾聲。11月7號開始，他們將入住寧波軟件園，與太平鳥電商團隊原有的100多個客服一起，開始一個多星期的客服工作。

　　而早在9月初，在太平鳥耗資5億打造的慈溪物流中心，這家中國排行前十的服裝企業(yè)就已開啟了雙11模式。10月初，1000余名雙11基層工作人員陸續(xù)招募到位。兩次雙11模擬演練也已經完成。

　　總之，一切備戰(zhàn)工作都在緊張而有序地推進，這已是太平鳥參加雙11大促的第七個年頭。

　　太平鳥電商總經理翁江宏更愿意用“常態(tài)化”形容太平鳥的雙11。2009年太平鳥第一次參加雙11時，格局僅停留在“銷庫存”。2011年，一個客服還不得不同時應對1600個客戶。眼下，太平鳥在備貨、物流以及人員調配上都已經相當從容。

　　2014年，太平鳥各個子品牌雙11的總銷售額達2.6億。雙11結束第二天，太平鳥團隊就已經在總結得失，做下一個雙11的規(guī)劃。

　　有意思的是，太平鳥管理層對KPI、量化銷售目標等“數學題”表現淡然，他們對今年的營收預期沒有具體設定，太平鳥子品牌樂町女裝電商總監(jiān)周琛稱，太平鳥旗下品牌都沒有刻意去打造“爆款”。“是不是爆款還是消費者說了算，我們還是根據過往的經驗、數據進行備貨。”

　　總之，今年雙11，在成熟供應鏈及五年大促管理經驗的支撐下，太平鳥的玩法整體仍延續(xù)往年，其間亦不乏新亮點——

　　Update線上購物體驗

　　今年打開太平鳥天貓旗艦店，不難感受到撲面而來的國際大牌范兒。翁江宏介紹，為了更好匹配太平鳥結合國際潮流的設計，公司視覺團隊今年開始攜模特赴日本、韓國、美國、歐洲等地拍大片。

　　在物流上，太平鳥今年也下了大手筆——與順豐全面合作。雙11結束后，太平鳥在慈溪的物流中心將努力在72小時內完成所有訂單的發(fā)貨。

　　這兩筆不小的新增成本翁江宏認為值，“為了提升客戶體驗，我們愿意這樣去做。”

　　試水O2O

　　如果細心查看包裹單的話，今年雙11購買了太平鳥服裝的部分用戶會發(fā)現，包裹發(fā)自離自己不遠的太平鳥實體店。

　　今年8月開始，太平鳥開始試水O2O，30多家男裝門店成為了“小白鼠”。眼下，試點區(qū)域已經能夠實現線上下單，系統(tǒng)匹配到離用戶最近的門店，由門店發(fā)貨。

　　這是這家已有近20年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的再次靠近。表面上看，太平鳥4000多家實體店是做O2O再好不過的基礎支撐，但這其實是增加了執(zhí)行難度。太平鳥男裝電商總監(jiān)應海軍說，“要做O2O，就得把前臺、后臺、營銷都打通。這其中涉及會員的共享、線上線下分單的邏輯，涉及到品牌公司和電商的利益分配和結算問題。”

　　好在“小白鼠”表現不錯，應海軍稱，今年年底，將會有300多家男裝門店接入O2O。樂町以及太平鳥童裝也會在年底逐步接入。

　　組合拳開啟預熱模式

　　今年雙11首次全面開啟的預售模式，將消費者提前調整進入了掃貨模式。太平鳥的自營銷預熱也跟著提前全平臺啟動。微博仍是自營銷的主戰(zhàn)場。

　　從11月1日起，太平鳥男裝就開始在微博上通過小咖秀與粉絲互動;針對90后女生，主打甜美路線的子品牌樂町除了在微博上造勢，還與高校舉辦各種線下活動;太平鳥女裝官微還借勢明星，與超模劉雯、演員小宋佳、時尚博主gogoboi互動，增加品牌曝光量。

　　新意思要玩，初心不能忘

　　玩點新意思，是所有參加雙11的商家都在琢磨和下功夫的目標。除了技術和技巧層面，太平鳥還希望把新意思再往深處推進，越往深處，越接近原點。

　　?從雙11誕生，太平鳥就參與其中，今年已是第7個年頭，聊到其間的變化，應海軍認為最明顯的是，“以前僅利用品牌本身的議價能力，把貨倉打開，給消費者低價，就能賣得很好。而現在傳統(tǒng)品牌都在線上基本集齊了，并不是打打折就行了。線上也在回歸零售的本質了。”

　　因此，太平鳥把對細節(jié)和用戶體驗的重視放在首位。

　　舉個例子。今年5月，太平鳥聯(lián)合阿里策劃了一次品牌營銷活動，將太平鳥的主要陣地轉移到移動端，目前移動端的銷售能占到80%-85%。雙11促銷也恰好能夠利用到此次轉移帶來的優(yōu)勢。

　　“當時我們在技術上也下了很多功夫，使圖片大小、質量以及展示頁面的設計更加符合移動端的閱讀習慣。”周琛介紹道。“拍攝團隊所在樓層的燈與其他辦公區(qū)域是不同的，其他樓層都換了，只有這里沒換，就是為了最大程度地減少色差。

　　我們在上貨時也會一件一件地量尺碼，找不同身材的人來試。就是希望通過這些日常的細節(jié)，讓客戶在線上購物中的體驗變好。”

“總之，品牌的基本功一定要扎實。沒有這些東西，給你灌再多流量都沒用。”翁江宏一直強調，“打鐵還需自身硬。”