LV 中國關店并不完全是經濟衰退惹的禍

　　路易·威登(Louis Vuitton)關閉了廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。文章援引上海消息人士稱，國內 20% 的 LV 門店將消失，尤其是位于二三線城市的門店。目前，哈爾濱與沈陽各有兩到三家路易威登門店，這里也會成為集中關店的區域。

　　集團在近日發布的財報數據顯示，第三季度的銷售有超過 9% 的下滑，而主要的問題出在中國市場。

　　你很容易聯想到今年媒體上大肆宣揚的中國經濟衰退。香港市場的萎縮、海外市場的繁榮、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中國市場低迷的最主要原因。

　　中國作為當下金磚四國之首被市場廣泛看好，但新興市場所存在的問題，或者說，日本作為曾經的新興市場，但在繁榮了三十年后陷入經濟蕭條的歷史，似乎并沒有被這些短視的企業家銘記。

　　中國經濟的繁榮伴隨的是房價的上漲，房屋在消費偏好里屬于剛性需求，即便薪資水平看上去有所上升，但人們手中可支配的現金并沒有增加，從而導致人們的消費信心降低——即便手上有錢，也被房貸和未來的不確定性牽制。

　　但是以上都不是 LV 關店的主要原因。

　　在對彭博社回應這條新聞的時候，LV 集團表示，明年將“繼續投資中國，會在北京和杭州開設新店，希望將精力放在重點城市的客戶體驗上”。這樣的公開說辭聽起來特別熟悉，又不會出錯，幾乎所有的和“奢侈”兩個字能沾上邊的品牌都在表示這樣的看法——這本身就是定義“奢侈”的一部分。

　　那么，LV 在中國市場的關店決策究竟說明了什么，它會不會形成一種行業趨勢，導致接下來的幾年內產生一種可預見的、同類品牌可能會做出的決定呢?

　　“這只是 LV 一家的問題”，奢侈品專欄作家王爾淞這樣告訴記者，“我在 09 年看到阿諾特(LVMH 集團的總裁 Bernard Arnault)在電視訪談上大肆夸耀集團財務數據時，就認為這樣的繁榮不可能長久——這可能和阿諾特本人的背景有關，他過于重視財報數據，導致對區域市場潛力的判斷并不準確。”

　　對奢侈品有些了解的大概都會同意以下觀點：LV 在過去十年里過分看好中國市場，在進入二三線城市開店，和產品線開發等市場策略上顯得“冒進”。一個從旅行箱發家的奢侈品牌(它還常常被認為是奢侈品牌的標桿)，想要親近中國逐漸崛起的新中產階層，這個決策顯得有些急功近利——當然，這在短期財務表現上確實挺有效。

　　“它在國內鋪得太開了”，羅蘭貝格的副總裁任國強也這樣認為，“但作為奢侈品本身的價格也并不便宜，原本在二線城市的消費主要是由公關消費在支撐著，城市本身民眾的消費力并不足。”

　　以上種種牽涉到的都是中國的新興中產，那些原本手上有點閑錢的白領們。事實上，從標準的奢侈品角度來說，經濟的興衰并不會對其有所影響，奢侈品的核心消費者本身就是一群不會受平均經濟曲線影響的人。但問題的關鍵是，LV 在中國的主力消費者已經發生了變化。

　　那些新興的中產對于奢侈品的消費比較謹慎，更偏好性價比高的輕奢品牌，同時對信息的獲取更為擅長，在購買上會有更多比價行為——既然出國購物變得更加便捷，為什么不呢?不過，就如《金融時報》中援引的 The Demand Institute 報告：過于樂觀的增長和消費預測誤導了國外的投資者們，中國絕大多數公民要進入真正的中產階層，還有很長的路要走。

　　此前建立在公款消費之上的奢侈品市場，很大程度上盲信了中國本土的消費力。錢來得太容易，導致無論是店鋪選址、商店服務到配貨都沒有和個人消費者匹配起來。塵埃落定之后，關幾家店，再正常不過。