奢侈品牌開始向互聯(lián)網(wǎng)艱難轉(zhuǎn)身

　　互聯(lián)網(wǎng)追求規(guī)模效應(yīng)，而奢侈品則向來刻意固守小眾市場(chǎng)，此二者似乎是天生的“死敵”，長(zhǎng)久以來難以融合。

　　但是，Chanel(香奈兒)要做電商了。據(jù)記者了解，Chanel中國聘請(qǐng)了國內(nèi)某時(shí)尚媒體網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，成立電子商務(wù)部門，全力啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　與此同時(shí)，Hermes(愛馬仕)、Cartier(卡地亞)等奢侈品品牌也在嘗試電子商務(wù)，頂級(jí)奢侈品品牌突然紛紛開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　奢侈品放下身段，走上網(wǎng)絡(luò)銷售，最直接的動(dòng)力是日益低迷的銷量。中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、股市滑坡、政府嚴(yán)打貪腐、海外代購興盛、歐元日元等貨幣走低等因素，讓奢侈品牌在中國市場(chǎng)成了“難做的生意”。

　　在2015年，LV(路易威登)在華相繼關(guān)閉七家門店，Burberry(博柏利)也將香港太古廣場(chǎng)的雙層旗艦店縮減為單層。實(shí)際上近幾年來，Prada(普拉達(dá))關(guān)閉了約三分之一的中國門店，Hugo Boss(雨果博斯)也關(guān)閉了七家門店。LV、Givenchy(紀(jì)梵希)、Bvlgari(寶格麗)等奢侈品牌的母公司LVMH也宣布，如果在中國個(gè)別二線城市有兩間以上的門店，會(huì)關(guān)閉其中一間，或減少租賃面積。

　　據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關(guān)店行為。該研究院預(yù)計(jì)，2016年將有95%以上奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)店。

　　貝恩咨詢的報(bào)告顯示，中國本土奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重從2013年的13%下降到2014年的11%，而到了2015年，這一數(shù)據(jù)更是不足10%。除此之外，LVMH、Prada等國外知名奢侈品牌對(duì)中國市場(chǎng)的出口量在2015年都出現(xiàn)了不同層次的下滑。

　　啟動(dòng)電子商務(wù)，奢侈品牌也許等來了它們認(rèn)為的“成熟時(shí)機(jī)”。

　　“我不明白奢侈品牌為什么會(huì)低下‘高貴的頭顱’，走向‘草根’的互聯(lián)網(wǎng)。”一位奢侈品行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，奢侈品的小眾定位，在大眾特征的互聯(lián)網(wǎng)中反而會(huì)犧牲自己的品牌價(jià)值。

　　奢侈品牌開始向互聯(lián)網(wǎng)艱難轉(zhuǎn)身，這對(duì)近幾年蓬勃發(fā)展的第三方奢侈品電商平臺(tái)來說喜憂參半：喜者認(rèn)為或可將過去高冷的品牌商拉入自己的銷售渠道;而憂者擔(dān)心奢侈品官方電商將更加排他。無論如何，只要奢侈品牌開始觸網(wǎng)，第三方平臺(tái)就增加了合作的機(jī)會(huì)。資本嗅到了這一微妙的市場(chǎng)風(fēng)向，正在涌入奢侈品電商領(lǐng)域，盡管在他們可見的視線范圍內(nèi)，第三方平臺(tái)仍難改弱勢(shì)地位。

　　小范圍試水

　　貝恩咨詢公司在2015年10月底發(fā)布《2015年全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2015年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額增幅從2014年的3%降至1%-2%，創(chuàng)下金融危機(jī)爆發(fā)以來的次低點(diǎn)，2008年的增幅是-11%。

　　難以創(chuàng)造出足夠的利潤(rùn)，奢侈品牌選擇精簡(jiǎn)門店網(wǎng)絡(luò)和降價(jià)來渡過難關(guān)。在持續(xù)衰退的窘境之下，去庫存已經(jīng)成為這些奢侈品品牌最大的問題。一貫保持高端路線的奢侈品牌紛紛調(diào)整營銷模式。

　　2015年年初，Chanel在中國市場(chǎng)降價(jià)20%，提出全球市場(chǎng)同價(jià)策略。整個(gè)奢侈品行業(yè)還來不及平息驚愕的情緒，一場(chǎng)席卷行業(yè)的降價(jià)狂潮就拉開序幕。Dior(迪奧)、Versace(范思哲)、Cartier紛紛跟進(jìn)降價(jià)促銷，排長(zhǎng)隊(duì)蜂擁購買奢侈品的圖片引爆社交媒體。連一向不打折的Hermes緊跟著也在香港進(jìn)行了兩天減價(jià)促銷，部分產(chǎn)品低至半價(jià)。

　　此前，為保持品牌的高端聲譽(yù)，奢侈品品牌打折往往是用隱蔽手法操作，隨著Chanel公開調(diào)價(jià)，多米諾骨牌效應(yīng)出現(xiàn)，奢侈品開啟折扣常態(tài)化。

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　　“可是，大規(guī)模降價(jià)促銷對(duì)品牌是極大的損害，可能會(huì)讓忠實(shí)消費(fèi)者也不再購買正價(jià)產(chǎn)品，陷入惡性循環(huán)。”美麗說商務(wù)總監(jiān)Flora認(rèn)為，打折促銷方式是奢侈品牌最無奈采取的手段，同時(shí)也是最危險(xiǎn)的策略。

　　在奢侈品品牌尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，電子商務(wù)成了最具想象空間的渠道。根據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，未來十年奢侈品電子商務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，電商占比將達(dá)到18%。從2009年以來，奢侈品電子商務(wù)規(guī)模每年增長(zhǎng)了27%，是線下銷售額增長(zhǎng)速度的4倍。

　　2015年4月，Chanel在知名奢侈品電商平臺(tái)Net-a-porter上做了高級(jí)珠寶Coco Crush的試水，貨品于幾小時(shí)售罄，一再補(bǔ)貨。

　　Hermes于9月8日推出男裝數(shù)字平臺(tái)MANifeste，包括成衣系列、鞋履等男裝系列，所有產(chǎn)品都有視頻、文字和列表展示，且可直接在線購買。

　　10月24日，Cartier在中國開通電商平臺(tái)，旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時(shí)在網(wǎng)上獨(dú)家出售。

　　Christian Dior與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作， Dior 2016度假系列的14種鞋款于2015年年底登陸B(tài)ergdorf Goodman的電商網(wǎng)站。

　　上述電子商務(wù)嘗試僅僅是奢侈品品牌拿出部分產(chǎn)品類目的小范圍試水行為。“通常情況下，鞋子、圍巾等標(biāo)準(zhǔn)化較高的配件類產(chǎn)品，相對(duì)更符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，而成衣等類目對(duì)奢侈品產(chǎn)品質(zhì)地體驗(yàn)要求更高，在互聯(lián)網(wǎng)銷售未必行得通。” Flora分析稱。

　　Burberry是在國內(nèi)較早啟動(dòng)電子商務(wù)的奢侈品牌。2014年4月24日，Burberry宣布入駐天貓，銷售全系列產(chǎn)品。可是在入駐一個(gè)月后被外界質(zhì)疑“銷量慘淡、退貨率高”。

　　有消息人士向財(cái)新記者透露，Burberry在天貓其中一個(gè)月的銷售額僅有5000元人民幣，整體退貨率卻接近30%。

　　但是，高企的退貨率并非Burberry擔(dān)心的全部。“有客戶買了正品之后，用假貨來退。”某奢侈品牌一位工作人員透露，公司驗(yàn)明是假貨，可是客戶會(huì)將責(zé)任推在快遞等身上，“總歸是一件扯皮的事情”。

　　品牌商們始終擔(dān)心，在潛規(guī)則橫行的行業(yè)里，一旦放開銷售渠道，恐怕難以控制倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)中出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，引發(fā)糾紛，從而影響奢侈品賴以生存的品牌形象。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)充斥假貨，沖擊著奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售道路。“一旦奢侈品產(chǎn)品上網(wǎng)，網(wǎng)友就會(huì)不自覺地將網(wǎng)絡(luò)上其他同款產(chǎn)品的價(jià)格和它進(jìn)行比較，假貨、水貨的價(jià)格空間，會(huì)讓奢侈品牌正品的形象變得不再美好。”奢侈品電商平臺(tái)第五大道CEO孫亞非說。

　　此前，阿里巴巴公司和Gucci(古馳)就發(fā)生訴爭(zhēng)，阿里指責(zé)奢侈品牌不協(xié)助平臺(tái)對(duì)假貨的驗(yàn)證要求。上述奢侈品牌工作人員則對(duì)財(cái)新記者解釋稱，作為品牌方，根本就不允許有自己渠道之外的產(chǎn)品在銷售，品牌商對(duì)水貨、假貨沒有驗(yàn)貨的義務(wù)，而且這些貨物量非常大，一旦應(yīng)允驗(yàn)貨，將是非常龐大的工作量。

　　“這也是奢侈品牌不愿輕易涉足電商的重要原因。”他說。

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　　品牌附加值何在

　　“導(dǎo)購小姐套著白手套，將我的Chanel左三層右三層包起來，在黑色的盒子外面，細(xì)心打上山茶花結(jié)……這個(gè)過程是享受奢侈品的一部分。”癡迷奢侈品的上海劉小姐認(rèn)為，在奢侈品店里親身選購的體驗(yàn)是在線購買無法替代的。

　　服務(wù)體驗(yàn)、環(huán)境布置、高品質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)感等等奢侈品的價(jià)值屬性，在網(wǎng)上都難以實(shí)現(xiàn)。Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky此前曾解釋Chanel為什么不在線銷售時(shí)說：“時(shí)裝是需要人們親眼去看，親手觸摸，親身去感受的。” Cartier外灘店的一位工作人員說，“我們甚至?xí)诘昀餅榭腿私衼戆雿u酒店的下午茶，貼心陪伴挑選物品，哪怕她整個(gè)下午什么都不買。”她認(rèn)為，客戶關(guān)系是奢侈品牌的核心價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)上，客戶難以體驗(yàn)到增值服務(wù)，長(zhǎng)此以往品牌的附加價(jià)值將不再。

　　Cartier在2010年曾上線美國電商網(wǎng)站，不過，那次嘗試因?yàn)椤安糠之a(chǎn)品無法在線支付”“客服電話難以接通”等不佳的服務(wù)體驗(yàn)遭到不少質(zhì)疑。

　　講究快速、便捷、透明的互聯(lián)網(wǎng)購買體驗(yàn)，某種角度是在稀釋奢侈品苦心加載的附加價(jià)值，奢侈品牌對(duì)電子商務(wù)充滿天然的抵抗。

　　“我們不知道這種客戶關(guān)系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關(guān)系的連接也能在線上實(shí)現(xiàn)，我們就會(huì)全身心投入電商。”Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter曾說。走向網(wǎng)絡(luò)并不意味著復(fù)制線下實(shí)體經(jīng)營的體驗(yàn)，尋求一種線上線下平衡的方式，才是奢侈品牌的最終歸屬。

　　孫亞非介紹，現(xiàn)在的奢侈品牌門店數(shù)量在縮減的同時(shí)，增加了體驗(yàn)功能，“他們紛紛轉(zhuǎn)型為線下的品牌旗艦店，旗艦店承擔(dān)著文化教育綜合體的角色，除了進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，用戶在店內(nèi)還能體驗(yàn)吃飯、喝咖啡、看時(shí)裝秀等一系列服務(wù)。這些是增強(qiáng)品牌的軟屬性。”

　　“‘小香風(fēng)’(指香奈兒的搭配風(fēng)格)的說法被公司法律部門明令禁止，不能出現(xiàn)在對(duì)外的任何宣傳文稿中。” Chanel一位工作人員告訴財(cái)新記者，其品牌定位明確表達(dá)了“Chanel不愿意讓所有人都使用”的意思，“沒有奢侈品牌希望自己的產(chǎn)品‘爛大街’，無論是真貨還是假貨”。

　　Flora表示，奢侈品牌大多有“偶像包袱”，端起來的架子很難在大眾面前放下，哪怕是在銷售渠道和廣告投放方式上的改變。“比如現(xiàn)在新媒體的效應(yīng)很強(qiáng)，但是大牌在內(nèi)部廣告預(yù)算中不會(huì)專門有新媒體投放的預(yù)算類目，中國分公司如果想在新媒體上做投放，只有打擦邊球，這和總部把控有關(guān)。”Flora說。

　　奢侈品牌對(duì)中國蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)遲鈍的原因，還包括國際公司的架構(gòu)掣肘。

　　孫亞非說，國際品牌公司的總部權(quán)限收的都很緊，為保持品牌統(tǒng)一形象和定位，給中國分公司的市場(chǎng)推廣授權(quán)有限，中國公司往往很多創(chuàng)新的想法都得不到執(zhí)行。

　　西班牙某輕奢品牌市場(chǎng)部工作人員告訴財(cái)新記者：“我總結(jié)了一下，2015年似乎就做了兩件事，其中一件事情就是說服總部在官網(wǎng)加了中文頻道。”

　　“我以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有中文頻道為由建議我們也開通中文，總部反問我‘為什么他們有我們就要有?’來來往往的溝通成本非常高。”該工作人員說，歐洲老牌的奢侈品集團(tuán)反應(yīng)很不靈活，根本原因是歐洲市場(chǎng)的發(fā)展速度和競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有中國快和激烈，“他們理解不了中國市場(chǎng)的變化，不愿放權(quán)”。

　　相比2011年，中國境內(nèi)外奢侈品差價(jià)在明顯縮小。上述財(cái)富研究院報(bào)告指出，境內(nèi)外價(jià)差已從之前平均50%左右下降至2015年的20%-30%。這與近年來中國政府進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等政策有關(guān)，同時(shí)也和各集團(tuán)中國區(qū)向集團(tuán)“要政策”有關(guān)，“集團(tuán)逐步會(huì)考慮到中國市場(chǎng)的重要性，在優(yōu)惠政策上給一些傾斜。”上述奢侈品牌人士表示。

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　　奢侈品電商尋路

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚行業(yè)深度調(diào)研與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》顯示，2014年，全球奢侈品市場(chǎng)總額2320億美元，其中中國人消費(fèi)達(dá)1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總額的46%。而中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，境內(nèi)消費(fèi)250億美元，同比下降11%;境外消費(fèi)810億美元，同比增長(zhǎng)9%。

　　2016年中國或?qū)⑦M(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進(jìn)中國本土消費(fèi)增長(zhǎng)。這意味著代購和海淘的誘惑力將逐步降低，中國人的奢侈品消費(fèi)有望從境外向境內(nèi)回流，屆時(shí)依托本土門店的奢侈品O2O模式或迎來機(jī)會(huì)。

　　資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品電商也表示出濃厚的興趣。

　　2015年5月，走秀網(wǎng)在B輪融資四年后宣布再度獲得3000萬美元的C輪融資。緊隨其后的是成立于2011年的珍品網(wǎng)，宣布獲得A輪6000萬元融資的消息。

　　到了7月，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠，共同打造奢侈品閃購電商平臺(tái)。同月，奢侈品電商平臺(tái)寺庫宣布獲得5000萬美元的E輪融資。

　　2015年11月25日，2009年初就上線的第五大道宣布獲得來自源石資本、環(huán)流資本的數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。

　　目前市場(chǎng)上，奢侈品電商有兩大主流模式，一是奢侈品自營的電商平臺(tái)，一是第三方銷售平臺(tái)。

　　由于奢侈品牌對(duì)自身品牌價(jià)值的考慮，大多采用自營平臺(tái)或者指定合作平臺(tái)的模式進(jìn)行銷售，并且對(duì)渠道嚴(yán)格管控。品牌商不會(huì)輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網(wǎng)購的薄弱地帶。

　　貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始及管理合伙人龍宇認(rèn)為，奢侈品做電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在天貓開一個(gè)頻道那么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單粗暴的廣撒網(wǎng)傳統(tǒng)電商做法，和奢侈品牌增值效應(yīng)幾乎背道而馳，往往給品牌帶來傷害，找到的是錯(cuò)誤的人群。

　　現(xiàn)有運(yùn)營的大多數(shù)第三方電商平臺(tái)，多數(shù)難以獲得奢侈品牌的官方授權(quán)。中國本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過代購、海外批發(fā)商采購、職業(yè)買手或掃尾貨等來維持貨源。

　　“以后會(huì)更難。”龍宇說。她剛剛受聘成為輕奢品牌Coach(蔻馳)的董事會(huì)成員。根據(jù)她的觀察，現(xiàn)在的國際潮流是品牌方在收緊授權(quán)和電商渠道，加強(qiáng)控制力，避免稀釋品牌價(jià)值、失去調(diào)性，整體表現(xiàn)為“謹(jǐn)慎、收縮、觀望”。

　　夾縫中求生的奢侈品第三方銷售平臺(tái)依然在尋找新的空間。

　　麥肯錫發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，電商銷售額所占比重將上升至28%。

　　奢侈品電商經(jīng)過幾年的淘汰，幸存者分別在尋找新的模式發(fā)展。不少早期的奢侈品電商開始涉及輕奢和高端消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)，比如唯品會(huì)轉(zhuǎn)而開展輕奢品牌特賣，主打國內(nèi)品牌尾貨。

　　苦于拿不到更多品牌授權(quán)的第五大道，則從傳統(tǒng)的銷售模式轉(zhuǎn)型，摒棄第三方身份。第五大道的新平臺(tái)模式將與品牌方的專賣店打通，采用“線上平臺(tái)下單，附近門店提貨”的模式，從奢侈品的門店“電子商務(wù)化”入手，以保證用戶購買到正品。

　　另外一家奢侈品電商網(wǎng)站寺庫，則寄望從奢侈品電商平臺(tái)向綜合的品質(zhì)生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。寺庫創(chuàng)始人兼CEO李日學(xué)說，“我們其實(shí)是通過賣包賣表切入高端精品生活，通過包和表等商品，把顧客吸引成為我們的會(huì)員，再通過其他有價(jià)值的服務(wù)或者個(gè)性化服務(wù)，留住他們，從而讓企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這才是企業(yè)完整的商業(yè)模式。”

　　“品牌方都知道電子商務(wù)是必須要走的路，這樣才能抓住80后、90后這些未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是經(jīng)過這幾年的實(shí)際操作，沒有哪個(gè)品牌做的出色，都是在找出路。”Flora認(rèn)為，電子商務(wù)不見得是奢侈品牌的救命稻草，更加專注產(chǎn)品才是王道，Loewe、Celine、Fendi在2015年的表現(xiàn)都非常好，是因?yàn)槎纪瞥隽耸苁袌?chǎng)歡迎的產(chǎn)品。

　　龍宇也同意，奢侈品面臨的挑戰(zhàn)并非互聯(lián)網(wǎng)。“在市場(chǎng)低迷和競(jìng)爭(zhēng)飽和的情況下，奢侈品牌怎樣推陳出新，通過并購、分層等策略，組合產(chǎn)品陣列來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這才是第一挑戰(zhàn)。”龍宇說，“對(duì)奢侈品來說，電商的優(yōu)先級(jí)是很低的，用電商這個(gè)錯(cuò)誤的武器來破奢侈品的挑戰(zhàn)，是舍本逐末。”