奢侈品牌開始向互聯網艱難轉身

　　互聯網追求規模效應，而奢侈品則向來刻意固守小眾市場，此二者似乎是天生的“死敵”，長久以來難以融合。

　　但是，Chanel(香奈兒)要做電商了。據記者了解，Chanel中國聘請了國內某時尚媒體網站負責人，成立電子商務部門，全力啟動網絡銷售渠道。

　　與此同時，Hermes(愛馬仕)、Cartier(卡地亞)等奢侈品品牌也在嘗試電子商務，頂級奢侈品品牌突然紛紛開始擁抱互聯網。

　　奢侈品放下身段，走上網絡銷售，最直接的動力是日益低迷的銷量。中國經濟增長放緩、股市滑坡、政府嚴打貪腐、海外代購興盛、歐元日元等貨幣走低等因素，讓奢侈品牌在中國市場成了“難做的生意”。

　　在2015年，LV(路易威登)在華相繼關閉七家門店，Burberry(博柏利)也將香港太古廣場的雙層旗艦店縮減為單層。實際上近幾年來，Prada(普拉達)關閉了約三分之一的中國門店，Hugo Boss(雨果博斯)也關閉了七家門店。LV、Givenchy(紀梵希)、Bvlgari(寶格麗)等奢侈品牌的母公司LVMH也宣布，如果在中國個別二線城市有兩間以上的門店，會關閉其中一間，或減少租賃面積。

　　據財富品質研究院統計，2015年，83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。該研究院預計，2016年將有95%以上奢侈品牌會策略性關店。

　　貝恩咨詢的報告顯示，中國本土奢侈品市場占全球奢侈品市場比重從2013年的13%下降到2014年的11%，而到了2015年，這一數據更是不足10%。除此之外，LVMH、Prada等國外知名奢侈品牌對中國市場的出口量在2015年都出現了不同層次的下滑。

　　啟動電子商務，奢侈品牌也許等來了它們認為的“成熟時機”。

　　“我不明白奢侈品牌為什么會低下‘高貴的頭顱’，走向‘草根’的互聯網。”一位奢侈品行業從業人員認為，奢侈品的小眾定位，在大眾特征的互聯網中反而會犧牲自己的品牌價值。

　　奢侈品牌開始向互聯網艱難轉身，這對近幾年蓬勃發展的第三方奢侈品電商平臺來說喜憂參半：喜者認為或可將過去高冷的品牌商拉入自己的銷售渠道;而憂者擔心奢侈品官方電商將更加排他。無論如何，只要奢侈品牌開始觸網，第三方平臺就增加了合作的機會。資本嗅到了這一微妙的市場風向，正在涌入奢侈品電商領域，盡管在他們可見的視線范圍內，第三方平臺仍難改弱勢地位。

　　小范圍試水

　　貝恩咨詢公司在2015年10月底發布《2015年全球奢侈品市場監測報告》，預計2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅從2014年的3%降至1%-2%，創下金融危機爆發以來的次低點，2008年的增幅是-11%。

　　難以創造出足夠的利潤，奢侈品牌選擇精簡門店網絡和降價來渡過難關。在持續衰退的窘境之下，去庫存已經成為這些奢侈品品牌最大的問題。一貫保持高端路線的奢侈品牌紛紛調整營銷模式。

　　2015年年初，Chanel在中國市場降價20%，提出全球市場同價策略。整個奢侈品行業還來不及平息驚愕的情緒，一場席卷行業的降價狂潮就拉開序幕。Dior(迪奧)、Versace(范思哲)、Cartier紛紛跟進降價促銷，排長隊蜂擁購買奢侈品的圖片引爆社交媒體。連一向不打折的Hermes緊跟著也在香港進行了兩天減價促銷，部分產品低至半價。

　　此前，為保持品牌的高端聲譽，奢侈品品牌打折往往是用隱蔽手法操作，隨著Chanel公開調價，多米諾骨牌效應出現，奢侈品開啟折扣常態化。

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　　“可是，大規模降價促銷對品牌是極大的損害，可能會讓忠實消費者也不再購買正價產品，陷入惡性循環。”美麗說商務總監Flora認為，打折促銷方式是奢侈品牌最無奈采取的手段，同時也是最危險的策略。

　　在奢侈品品牌尋找業績增長點的時候，電子商務成了最具想象空間的渠道。根據麥肯錫預計，未來十年奢侈品電子商務增長勢頭強勁，電商占比將達到18%。從2009年以來，奢侈品電子商務規模每年增長了27%，是線下銷售額增長速度的4倍。

　　2015年4月，Chanel在知名奢侈品電商平臺Net-a-porter上做了高級珠寶Coco Crush的試水，貨品于幾小時售罄，一再補貨。

　　Hermes于9月8日推出男裝數字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履等男裝系列，所有產品都有視頻、文字和列表展示，且可直接在線購買。

　　10月24日，Cartier在中國開通電商平臺，旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時在網上獨家出售。

　　Christian Dior與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作， Dior 2016度假系列的14種鞋款于2015年年底登陸Bergdorf Goodman的電商網站。

　　上述電子商務嘗試僅僅是奢侈品品牌拿出部分產品類目的小范圍試水行為。“通常情況下，鞋子、圍巾等標準化較高的配件類產品，相對更符合互聯網消費習慣，而成衣等類目對奢侈品產品質地體驗要求更高，在互聯網銷售未必行得通。” Flora分析稱。

　　Burberry是在國內較早啟動電子商務的奢侈品牌。2014年4月24日，Burberry宣布入駐天貓，銷售全系列產品。可是在入駐一個月后被外界質疑“銷量慘淡、退貨率高”。

　　有消息人士向財新記者透露，Burberry在天貓其中一個月的銷售額僅有5000元人民幣，整體退貨率卻接近30%。

　　但是，高企的退貨率并非Burberry擔心的全部。“有客戶買了正品之后，用假貨來退。”某奢侈品牌一位工作人員透露，公司驗明是假貨，可是客戶會將責任推在快遞等身上，“總歸是一件扯皮的事情”。

　　品牌商們始終擔心，在潛規則橫行的行業里，一旦放開銷售渠道，恐怕難以控制倉儲和物流環節中出現假貨或掉包現象，引發糾紛，從而影響奢侈品賴以生存的品牌形象。

　　互聯網平臺充斥假貨，沖擊著奢侈品牌的網絡銷售道路。“一旦奢侈品產品上網，網友就會不自覺地將網絡上其他同款產品的價格和它進行比較，假貨、水貨的價格空間，會讓奢侈品牌正品的形象變得不再美好。”奢侈品電商平臺第五大道CEO孫亞非說。

　　此前，阿里巴巴公司和Gucci(古馳)就發生訴爭，阿里指責奢侈品牌不協助平臺對假貨的驗證要求。上述奢侈品牌工作人員則對財新記者解釋稱，作為品牌方，根本就不允許有自己渠道之外的產品在銷售，品牌商對水貨、假貨沒有驗貨的義務，而且這些貨物量非常大，一旦應允驗貨，將是非常龐大的工作量。

　　“這也是奢侈品牌不愿輕易涉足電商的重要原因。”他說。

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　　品牌附加值何在

　　“導購小姐套著白手套，將我的Chanel左三層右三層包起來，在黑色的盒子外面，細心打上山茶花結……這個過程是享受奢侈品的一部分。”癡迷奢侈品的上海劉小姐認為，在奢侈品店里親身選購的體驗是在線購買無法替代的。

　　服務體驗、環境布置、高品質產品的質感等等奢侈品的價值屬性，在網上都難以實現。Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky此前曾解釋Chanel為什么不在線銷售時說：“時裝是需要人們親眼去看，親手觸摸，親身去感受的。” Cartier外灘店的一位工作人員說，“我們甚至會在店里為客人叫來半島酒店的下午茶，貼心陪伴挑選物品，哪怕她整個下午什么都不買。”她認為，客戶關系是奢侈品牌的核心價值，在網絡上，客戶難以體驗到增值服務，長此以往品牌的附加價值將不再。

　　Cartier在2010年曾上線美國電商網站，不過，那次嘗試因為“部分產品無法在線支付”“客服電話難以接通”等不佳的服務體驗遭到不少質疑。

　　講究快速、便捷、透明的互聯網購買體驗，某種角度是在稀釋奢侈品苦心加載的附加價值，奢侈品牌對電子商務充滿天然的抵抗。

　　“我們不知道這種客戶關系要如何在線上建立。只要我們找到一種方法使這種關系的連接也能在線上實現，我們就會全身心投入電商。”Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter曾說。走向網絡并不意味著復制線下實體經營的體驗，尋求一種線上線下平衡的方式，才是奢侈品牌的最終歸屬。

　　孫亞非介紹，現在的奢侈品牌門店數量在縮減的同時，增加了體驗功能，“他們紛紛轉型為線下的品牌旗艦店，旗艦店承擔著文化教育綜合體的角色，除了進行產品消費，用戶在店內還能體驗吃飯、喝咖啡、看時裝秀等一系列服務。這些是增強品牌的軟屬性。”

　　“‘小香風’(指香奈兒的搭配風格)的說法被公司法律部門明令禁止，不能出現在對外的任何宣傳文稿中。” Chanel一位工作人員告訴財新記者，其品牌定位明確表達了“Chanel不愿意讓所有人都使用”的意思，“沒有奢侈品牌希望自己的產品‘爛大街’，無論是真貨還是假貨”。

　　Flora表示，奢侈品牌大多有“偶像包袱”，端起來的架子很難在大眾面前放下，哪怕是在銷售渠道和廣告投放方式上的改變。“比如現在新媒體的效應很強，但是大牌在內部廣告預算中不會專門有新媒體投放的預算類目，中國分公司如果想在新媒體上做投放，只有打擦邊球，這和總部把控有關。”Flora說。

　　奢侈品牌對中國蓬勃發展的互聯網反應遲鈍的原因，還包括國際公司的架構掣肘。

　　孫亞非說，國際品牌公司的總部權限收的都很緊，為保持品牌統一形象和定位，給中國分公司的市場推廣授權有限，中國公司往往很多創新的想法都得不到執行。

　　西班牙某輕奢品牌市場部工作人員告訴財新記者：“我總結了一下，2015年似乎就做了兩件事，其中一件事情就是說服總部在官網加了中文頻道。”

　　“我以競爭對手有中文頻道為由建議我們也開通中文，總部反問我‘為什么他們有我們就要有?’來來往往的溝通成本非常高。”該工作人員說，歐洲老牌的奢侈品集團反應很不靈活，根本原因是歐洲市場的發展速度和競爭程度遠遠沒有中國快和激烈，“他們理解不了中國市場的變化，不愿放權”。

　　相比2011年，中國境內外奢侈品差價在明顯縮小。上述財富研究院報告指出，境內外價差已從之前平均50%左右下降至2015年的20%-30%。這與近年來中國政府進一步降低進口關稅等政策有關，同時也和各集團中國區向集團“要政策”有關，“集團逐步會考慮到中國市場的重要性，在優惠政策上給一些傾斜。”上述奢侈品牌人士表示。

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　　奢侈品電商尋路

　　前瞻產業研究院發布的《2016-2021年中國互聯網時尚行業深度調研與投資機會分析報告》顯示，2014年，全球奢侈品市場總額2320億美元，其中中國人消費達1060億美元，占全球奢侈品消費總額的46%。而中國消費者的奢侈品消費結構中，境內消費250億美元，同比下降11%;境外消費810億美元，同比增長9%。

　　2016年中國或將進一步加大進口關稅調整力度，并且利用各種政策手段限制境外購物，以促進中國本土消費增長。這意味著代購和海淘的誘惑力將逐步降低，中國人的奢侈品消費有望從境外向境內回流，屆時依托本土門店的奢侈品O2O模式或迎來機會。

　　資本市場對奢侈品電商也表示出濃厚的興趣。

　　2015年5月，走秀網在B輪融資四年后宣布再度獲得3000萬美元的C輪融資。緊隨其后的是成立于2011年的珍品網，宣布獲得A輪6000萬元融資的消息。

　　到了7月，阿里巴巴宣布逾億美元戰略投資魅力惠，共同打造奢侈品閃購電商平臺。同月，奢侈品電商平臺寺庫宣布獲得5000萬美元的E輪融資。

　　2015年11月25日，2009年初就上線的第五大道宣布獲得來自源石資本、環流資本的數千萬元人民幣的A輪融資。

　　目前市場上，奢侈品電商有兩大主流模式，一是奢侈品自營的電商平臺，一是第三方銷售平臺。

　　由于奢侈品牌對自身品牌價值的考慮，大多采用自營平臺或者指定合作平臺的模式進行銷售，并且對渠道嚴格管控。品牌商不會輕易授權第三方網絡渠道進行銷售，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網購的薄弱地帶。

　　貝塔斯曼亞洲投資基金創始及管理合伙人龍宇認為，奢侈品做電商遠遠不是在天貓開一個頻道那么簡單，簡單粗暴的廣撒網傳統電商做法，和奢侈品牌增值效應幾乎背道而馳，往往給品牌帶來傷害，找到的是錯誤的人群。

　　現有運營的大多數第三方電商平臺，多數難以獲得奢侈品牌的官方授權。中國本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過代購、海外批發商采購、職業買手或掃尾貨等來維持貨源。

　　“以后會更難。”龍宇說。她剛剛受聘成為輕奢品牌Coach(蔻馳)的董事會成員。根據她的觀察，現在的國際潮流是品牌方在收緊授權和電商渠道，加強控制力，避免稀釋品牌價值、失去調性，整體表現為“謹慎、收縮、觀望”。

　　夾縫中求生的奢侈品第三方銷售平臺依然在尋找新的空間。

　　麥肯錫發布的基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數字將在2025年變為776億美元，電商銷售額所占比重將上升至28%。

　　奢侈品電商經過幾年的淘汰，幸存者分別在尋找新的模式發展。不少早期的奢侈品電商開始涉及輕奢和高端消費品牌業務，比如唯品會轉而開展輕奢品牌特賣，主打國內品牌尾貨。

　　苦于拿不到更多品牌授權的第五大道，則從傳統的銷售模式轉型，摒棄第三方身份。第五大道的新平臺模式將與品牌方的專賣店打通，采用“線上平臺下單，附近門店提貨”的模式，從奢侈品的門店“電子商務化”入手，以保證用戶購買到正品。

　　另外一家奢侈品電商網站寺庫，則寄望從奢侈品電商平臺向綜合的品質生活服務平臺轉型。寺庫創始人兼CEO李日學說，“我們其實是通過賣包賣表切入高端精品生活，通過包和表等商品，把顧客吸引成為我們的會員，再通過其他有價值的服務或者個性化服務，留住他們，從而讓企業更有競爭力，這才是企業完整的商業模式。”

　　“品牌方都知道電子商務是必須要走的路，這樣才能抓住80后、90后這些未來的增長點。但是經過這幾年的實際操作，沒有哪個品牌做的出色，都是在找出路。”Flora認為，電子商務不見得是奢侈品牌的救命稻草，更加專注產品才是王道，Loewe、Celine、Fendi在2015年的表現都非常好，是因為都推出了受市場歡迎的產品。

　　龍宇也同意，奢侈品面臨的挑戰并非互聯網。“在市場低迷和競爭飽和的情況下，奢侈品牌怎樣推陳出新，通過并購、分層等策略，組合產品陣列來提升企業競爭力，這才是第一挑戰。”龍宇說，“對奢侈品來說，電商的優先級是很低的，用電商這個錯誤的武器來破奢侈品的挑戰，是舍本逐末。”