鞋業(yè)行情：回顧2015，展望2016！

　　特步、361度、匹克等體育品牌相繼召開了2016年第二季度訂貨會，受惠于運動日漸普及和專業(yè)體育用品的需求日漸增加，從訂貨會數(shù)據(jù)來看，鞋企總體訂單的增長都較為明顯。其中，鞋類訂單金額較服裝訂單金額增長更快，反映出體育品牌在鞋類產(chǎn)品上的專業(yè)性獲得市場認可，而在服裝板塊，由于涉及的企業(yè)更多，競爭也更為激烈。

　　美國成衣和鞋類產(chǎn)業(yè)前景一直保持穩(wěn)

　　根據(jù)一項新預測顯示，美國成衣和鞋類產(chǎn)業(yè)前景一直保持穩(wěn)定，但明(2016)年成衣的營運收益將放緩。穆迪信評預計，2016年成衣產(chǎn)業(yè)的貨幣營業(yè)收入成長率將從2015年高個位數(shù)固定貨幣范圍下放緩至3-5%，預計強勢美元將導致利潤受損，反而有利于2015會計年度執(zhí)行外匯率對沖措施。

　　盡管如此，信評機構(gòu)認為，成衣和鞋類產(chǎn)業(yè)仍將有機會從海外受益中成長，特別是考慮到中產(chǎn)階級在新興市場的成長。此外，攀升中的直接面對消費者的業(yè)務(wù)，需對消費者加強品牌定位。

　　“2015年零售銷售將朝著我們預測的3%至4%的成長范圍，這反映上半年汽油價格相較于2014年來的低，而在今(2015)年第一季，極端氣候使消費者留大多留在家中渡過。我們預計2016年零售銷售成長將提高到4%至5%“。

　　參考美國整體零售市場，Mickey Chadha穆迪副總裁兼首席零售業(yè)分析師表示：我們預計經(jīng)營效率，在美國的零售產(chǎn)業(yè)固定成本的杠桿操作下，將導向更高的營業(yè)收入成長。此外，大型并購，像是Home Depot’s收購Interline和Albertson’s收購Safeway公司，都產(chǎn)生顯著的綜效。

　　鞋企總體訂單的增長都較為明顯

　　361度發(fā)布的公告顯示，近期該公司舉行的2016年夏季訂貨會上，訂單總值同比上升15%。其中，鞋履類訂單升幅明顯，訂貨量及價格分別上升9%及14%，主因是零售商對跑步鞋及綜訓鞋類別的質(zhì)量及設(shè)計明顯改善留下深刻印象，并期望隨著參與體育活動的人數(shù)日益增長而進一步帶動銷量。

　　公告指出，服裝銷售的訂貨價值僅錄取得輕微升幅，訂貨量帶來的收益幾乎被平均下跌的價格所抵銷，反映業(yè)內(nèi)在服裝領(lǐng)域的競爭較為激烈。2016年訂貨會訂單的增長，也是361度自2014年最后一季以來連續(xù)第七次錄取得升幅，而2016年首次訂貨會亦較去年同期增長15%。

　　特步2016年第二季的訂貨會跟2016年第一季的產(chǎn)品相比，鞋類和服裝產(chǎn)品的設(shè)計和技術(shù)則不斷改善。特步功能性產(chǎn)品的占比逐漸提升，目前占比為40%左右，未來有望達到50%或以上。從價格方面看，休閑鞋的平均售價在200元—250元，而功能性鞋子的售價為300元以上。

　　361度、特步和匹克的公告中，都提到了跑步市場對產(chǎn)品銷售的帶動，增長的鞋類訂單量中，跑步占據(jù)了重要份額。跑步是最不受時間、場地局限的運動之一，需要在這項運動上投入的，也就是裝備了。因此，為了能夠在跑步裝備市場上占據(jù)一席之地，不少企業(yè)使出渾身解數(shù)，試圖通過不同的角度切割這一市場。

　　在今年的體博會上，安踏發(fā)布跑步戰(zhàn)略以來，不僅從鞋服領(lǐng)域切入跑步市場，還將瞄準一切與跑步相關(guān)的生態(tài)鏈。安踏副總裁張濤在接受媒體采訪時表示，安踏將超越鞋服等一系列跑步市場的產(chǎn)品局限，涉足跑步平臺及跑步智能化穿戴等。

　　中國鞋業(yè)正向“技術(shù)品牌型”邁進

　　據(jù)報道，上海美國商會聯(lián)合博思艾倫咨詢公司最近發(fā)布一份名為《2007年——2008年中國制造業(yè)競爭力》的報告。該報告在對66家制造企業(yè)(多數(shù)為外企)進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近乎20%的企業(yè)計劃將工廠移師別國。按照排名先后，這些國家分別是印度、越南、泰國、馬來西亞和巴西，離開中國的原因是成本上升及人民幣升值。

　　“當然，83%的企業(yè)，也就是絕大多數(shù)企業(yè)沒有任何要離開中國的計劃，”博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)副總裁何德高說，“這些企業(yè)依然看好中國，但是讓人感到憂心的是，有17%的公司已經(jīng)制訂了關(guān)于將工廠遷移至其他鄰近國家的具體計劃。”當然，83%的企業(yè)，也就是絕大多數(shù)企業(yè)沒有任何要離開中國的計劃，”博思艾倫咨詢公司大中華區(qū)副總裁何德高說，“這些企業(yè)依然看好中國，但是讓人感到憂心的是，有17%的公司已經(jīng)制訂了關(guān)于將工廠遷移至其他鄰近國家的具體計劃。”

　　究其原因，從國家政策到原料成本再到勞動力成本，在華鞋企感受到中國制造也許不再“物美價廉”，尋求向成本更低廉的地方轉(zhuǎn)移也屬必然。

　　現(xiàn)階段，中國鞋業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。去年11月底在東莞召開的世界鞋業(yè)發(fā)展論壇上，廣東省外經(jīng)貿(mào)廳廳長梁耀文給出了一個明確的答案：不僅是鞋業(yè)，對于珠三角眾多的加工型企業(yè)而言，未來的出路只有一條，即“只有技術(shù)研發(fā)才是企業(yè)的出路，沒有技術(shù)永遠受制于人，必須以市場需求為導向，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力提高鞋產(chǎn)品的科技含量和附加值，向技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，加快實現(xiàn)我國由制鞋大國向制鞋強國的轉(zhuǎn)變。”

　　日前，高級職業(yè)經(jīng)理人、中國品牌研究院高級研究員、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家馬超在接受記者采訪時說，“在華鞋企外遷對我國的制鞋業(yè)來講是好事也是壞事。好是因為這能逼著一部分企業(yè)走自強道路，也能完成OEM界的一次整合和洗牌;壞的是，不可避免的一些中小型企業(yè)必然遭到清洗。一次洗禮總會分出優(yōu)劣，剩下的都是精品。”

　　馬超認為中國制造優(yōu)勢仍在，長期以來加工水準是東南亞國家短期內(nèi)無法超越的。“要解決困境，一是國家出臺政策調(diào)整經(jīng)濟，另外，就是國內(nèi)OEM廠要繼續(xù)擴大規(guī)模，利用規(guī)模優(yōu)勢，可以提高我們的競爭力。”他說，要提高本土企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，除了單純的來料加工，要開始進行設(shè)計，走高水準加工路線。不斷擴大自己的優(yōu)勢，同時整合資源。增加業(yè)務(wù)量，擴大加工范圍。逐漸能做到全品生產(chǎn)，并把控原料渠道。

　　“控制上線，甚至上線的上線，從生產(chǎn)型變成了供應型。”馬超強調(diào)：“雖然品牌歷程成長變慢，但是大大節(jié)約了成本，企業(yè)資金鏈得到了緩沖，就可以持續(xù)發(fā)展，起碼能夠控制上線原料渠道，下線增加產(chǎn)品線，并提高設(shè)計水平。”