母嬰市場：海淘下差異化的機會

　　母嬰市場的巨大空間是毋庸置疑的，據(jù)易觀國際預測當前這一市場的規(guī)模可能在2萬億元左右。隨著二胎政策的放開和人們生活水平的提高，母嬰市場仍舊會高速增長。此外，母嬰品類具有很好的延展性，與早教、親子娛樂、本地生活服務(wù)等市場高度相關(guān)，在母嬰市場站穩(wěn)了腳跟，也就存在了不斷拓寬產(chǎn)品和服務(wù)邊界的可能。

　　垂直母嬰電商我們也并不陌生，多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，其中的翹楚是紅孩子。紅孩子成立于2004年，很快就成為當時最大的垂直母嬰電商網(wǎng)站，但是隨著京東、天貓、當當?shù)染C合電商平臺在母嬰品類的持續(xù)發(fā)力，紅孩子的業(yè)績受到了很大影響，不得已在2012年以6600萬美金的價格委身于蘇寧云商。雖然很多人將紅孩子遭遇的困境歸結(jié)為投資人與創(chuàng)始團隊之間的矛盾、公司管理的失控等，但是我覺得最根本的原因還是業(yè)績在綜合性電商平臺的擠壓下受到了很大的影響，由此各種矛盾才集中爆發(fā)。紅孩子的出售基本上宣告了第一代垂直母嬰電商探索的結(jié)束。

　　不過最近兩年，母嬰市場上又出現(xiàn)了一些新的變化：越來越多的父母開始選用國外的產(chǎn)品，海淘興起;以童裝童鞋等非標品為核心的Zulily在美國成功上市;經(jīng)過幾年發(fā)展積累了大量用戶的垂直母嬰社區(qū)在行業(yè)內(nèi)越來越有話語權(quán)，具備了電商化的條件。這些變化讓很多企業(yè)覺察到了機會，于是垂直母嬰電商又成為了行業(yè)發(fā)展的一個熱點，先后有多家企業(yè)拿到了巨額融資，不過這次會有什么不同嗎?

　　海淘下差異化的機會

　　由于商品稅制的差異和品牌的差異化定價，境內(nèi)外母嬰商品具有非常大的價差，這為海淘的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時出于對國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的擔心，越來越多尤其是年輕一代的父母開始把海外商品作為自己的首選，這為垂直母嬰電商的發(fā)展提供了新的機遇，蜜芽寶貝正是因此而興起。

　　在母嬰相關(guān)的所有商品中，奶粉、紙尿褲是非常標準的品類，消費者只認可少數(shù)幾個品牌，而且價格信息公開透明。蜜芽寶貝正是從這兩個品類作為切入點，通過極具吸引力的價格在短時間內(nèi)實現(xiàn)了用戶量的快速積累，打出了品牌。

　　不過這種模式的問題在于奶粉、紙尿褲只是引流品類，企業(yè)很難在這兩個品類上掙到錢，更難以形成垂直電商的核心競爭力。一方面，奶粉、紙尿褲基本上只覆蓋0~3歲年齡段的小孩，用戶留存時間過短，價值難以最大化;另一方面，這些品類的毛利率本來就很低，又幾乎是所有綜合電商平臺和垂直電商的核心品類，競爭異常激烈。更重要的是作為標準品類，奶粉、紙尿褲很難實現(xiàn)差異化運作，而沒有差異化是非常容易被替代的，紅孩子正是以上述標準品類為主的品類結(jié)構(gòu)才受到了綜合電商平臺的擠壓。蜜芽寶貝同類的企業(yè)借著海淘的東風，依靠起步早在產(chǎn)品上實現(xiàn)了差異化，但是目前京東、天貓等綜合性電商已經(jīng)快速跟進，原有的差異化將會逐漸成為一種標配，這預計會帶給其越來越大的壓力。所以，對蜜芽寶貝來說更為關(guān)鍵的是能否利用這兩個品類帶來的流量帶動其他母嬰相關(guān)品類的交叉銷售，將用戶真正地沉淀下來，以實現(xiàn)流量和用戶價值的最大化，讓公司從一個用戶淘便宜奶粉、紙尿褲的地方變成母嬰消費的第一站。我們看到蜜芽寶貝也在做這樣的努力。

　　非標品類切入的機會

　　談到母嬰電商，我們通常會想到奶粉、紙尿褲，不過這一領(lǐng)域最大的品類其實是童裝童鞋，毛利率也比較高，其他比較有潛力的品類還包括兒童用品、兒童玩具、孕婦用品等。但是在大多數(shù)電商的品類銷售結(jié)構(gòu)中占比最大的卻是奶粉、紙尿褲，童裝童鞋、兒童用品等非標品類則占比很小，這是因為奶粉、紙尿褲的標準化程度很高，最容易產(chǎn)生銷量。這帶來的問題輕者說是流量的價值沒有得到充分利用，很難掙到錢，重者說是非常容易被替代。

　　Zulily是美國一家瞄準媽媽消費群體的限時特賣電商，于2013年11月在納斯達克上市。與其他垂直母嬰電商不同的是，Zulily銷售的主要商品是童裝、童鞋、兒童玩具、女裝及家居用品等非標品類，而不是奶粉和紙尿褲。在這些品類中，一方面消費者沒有特別強的品牌意識;另一方面品牌和供應(yīng)商的數(shù)量都非常多，但是缺乏絕對領(lǐng)導者，這就使得Zulily在商品和供應(yīng)商的選擇上具有非常大的操作空間，話語權(quán)也比較強。同時相比奶粉、紙尿褲只能覆蓋小孩0~3歲的年齡段，這些品類可以覆蓋至10歲左右，用戶的價值可以得到較為充分的挖掘。更為重要的是這些都屬于非標準品類，比較容易做出差異化，從而將巨頭拒之門外。

　　Zulily的成功上市讓國內(nèi)的母嬰電商看到了另外一條逆襲的道路，國內(nèi)與其最像的企業(yè)，同樣也拿到了巨額融資。貝沒有采用自營的方式，而是定位為一個母嬰電商特賣平臺。但是相比其他平臺，她對供應(yīng)鏈的介入更為深入一些，建立了專業(yè)的運營團隊，一對一服務(wù)商家，除了發(fā)貨，包含銷售、客服、售后等在內(nèi)的其他環(huán)節(jié)均完成，這在最大程度上保障了用戶體驗。當然，畢竟還在發(fā)展的初期階段，能否在非標品類站穩(wěn)腳跟還有待觀察。不過一旦在此領(lǐng)域打下了牢固的基礎(chǔ)，獲取了用戶的信任，那么也就在母嬰電商領(lǐng)域占據(jù)了一個非常有優(yōu)勢的地位。

　　垂直社區(qū)電商變現(xiàn)的機會

　　媽媽們是孤獨的，也是需要陪伴的，尤其是她們面臨人生第一次懷孕、第一次產(chǎn)子時，因此她們對母嬰需求的觸發(fā)點首先是對知識的獲取與分享。這當然可以來自親戚朋友間的指導和推薦，但是垂直網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在扮演越來越重要的角色。專業(yè)內(nèi)容和商品是母嬰用戶同時并存的兩大核心需求，淘寶、京東，還有其他一些垂直電商只是滿足了她們對商品的需求，而寶寶樹、辣媽幫、媽媽網(wǎng)等垂直社區(qū)則滿足了她們對專業(yè)內(nèi)容的需求，同時還有分享與交流的欲望。

　　過去兩年左右的時間，辣媽網(wǎng)、寶寶樹，還有女性經(jīng)期助手美柚、大姨媽等都完成了數(shù)額不等的巨額融資。圍繞女性育兒、生活等方面的知識獲取和經(jīng)驗分享她們都獲取了大量用戶，接下來電商成為了一個戰(zhàn)略級的發(fā)展方向，也是非常重要的變現(xiàn)手段。她們希望將母嬰用戶對專業(yè)內(nèi)容的需求和對商品的需求順暢地銜接在一起，這是一種基于專業(yè)內(nèi)容的場景化電商模式，是在與用戶建立了更多情感連接基礎(chǔ)上進行的電商嘗試，這是其他電商網(wǎng)站很難模仿和替代的。

　　總之，雖然先前經(jīng)歷了一些不太成功的嘗試，但是我們欣喜地發(fā)現(xiàn)垂直母嬰電商再次火爆起來，而且呈現(xiàn)了一些不同的特點和玩法，這才是垂直電商正確的落地方法與姿態(tài)，我也相信在其他品類上類似的情況將會越來越多。