集合店或?yàn)榉b零售的另一條出路

　　近年來(lái)，隨著電商的發(fā)展，很多服裝的零售實(shí)體店都遭到了前所未有的打擊，紛紛關(guān)閉實(shí)體店。而最近興起的集合店或許是服裝商的另一個(gè)出路。

　　在歐美，集合店是零售市場(chǎng)一種成熟又普遍的渠道模式，目前大部分蜚聲全球的集合店基本都集中在歐洲，尤以巴黎、倫敦、米蘭居多。在中國(guó)，近年來(lái)集合店發(fā)展得相當(dāng)迅猛，越來(lái)越多的企業(yè)和零售人開(kāi)始關(guān)注和探索集合店模式。

　　何為集合店

　　這是個(gè)既陌生又熟悉的概念。說(shuō)熟悉，是因?yàn)榧系赀@個(gè)概念很好理解，簡(jiǎn)而言之，就是把多個(gè)品牌的產(chǎn)品集合在一個(gè)店鋪內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。和單品牌店鋪?zhàn)畲蟮牟煌褪堑赇亙?nèi)的產(chǎn)品來(lái)自于多個(gè)品牌，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)完全由店鋪方操作，品牌方則以賣(mài)貨、寄賣(mài)或被代理的形式和店鋪方合作。說(shuō)陌生，是因?yàn)槲覀冊(cè)谔岬郊系甑臅r(shí)候其實(shí)往往是知其然不知其所以然，并且常和其它零售店混淆。

　　集合店的歷史，可以追溯到上世紀(jì)的30年代。1929年，法國(guó)設(shè)計(jì)師Lucien Lelong創(chuàng)立了第一家買(mǎi)手店鋪，隨著買(mǎi)手店和高端精品百貨店的出現(xiàn)，集合店這種零售模式迅速發(fā)展并開(kāi)始風(fēng)行于世界各地。

　　在漫長(zhǎng)的集合店發(fā)展歷程中，誕生了很多蜚聲全球的著名集合店，比如Neiman Marcus、Henri Bendel、 Barneys New York、Dover Street Market 、10 CORSO COMO、Maria Luisa……時(shí)至今日，有些集合店已經(jīng)躋身全球零售百?gòu)?qiáng)的名單，并當(dāng)之無(wú)愧的成為城市時(shí)尚的代名詞。

　　集合店分類(lèi)

　　從目前市場(chǎng)形態(tài)來(lái)看，集合店一般分為多品牌集合店、買(mǎi)手集合店、設(shè)計(jì)師品牌集合店、生活方式類(lèi)集合店、百貨式多品牌集合店和單品集合店幾種形態(tài)。隨著時(shí)代的發(fā)展，集合店也將不斷展露新的特征和新的熱點(diǎn)，分化衍生出更多類(lèi)別更多形態(tài)。

　　1. 多品牌集合店

　　店鋪主力面積一般在300~1000平米，一家服裝店內(nèi)集合多個(gè)服裝品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大眾服裝市場(chǎng)，每個(gè)品牌都有自己清晰的定位和客群，每個(gè)品牌之間又有相關(guān)聯(lián)性，每個(gè)品牌在店鋪內(nèi)都有相對(duì)獨(dú)立、分區(qū)明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關(guān)系，而是買(mǎi)貨、代理或代銷(xiāo)中的一種，入店貨品的類(lèi)型選擇權(quán)多在店鋪方，而非品牌方。

　　2. 買(mǎi)手集合店

　　買(mǎi)手集合店起源于歐洲，至今已有上百年發(fā)展歷史，一家權(quán)威頂級(jí)的買(mǎi)手店相當(dāng)于濃縮精華版的潮流時(shí)尚手冊(cè)。早期多數(shù)買(mǎi)手店都是以買(mǎi)手或者店主本人的眼光和趣味為基調(diào)，從全球搜羅符合自己審美和店內(nèi)概念的產(chǎn)品并買(mǎi)斷貨品，將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣(mài)。隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)人群增多，近年來(lái)，買(mǎi)手店獲得了越來(lái)越大的發(fā)展空間和渠道，從最初擁有一批小眾消費(fèi)群體到推動(dòng)零售模式轉(zhuǎn)變，引發(fā)行業(yè)變革。

　　買(mǎi)手集合店注重品牌的特色，注重商品的時(shí)尚度，而非品牌名氣與設(shè)計(jì)師地位，貨品大都是店主或者店鋪的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)親自挑選，不盲目跟風(fēng)追崇潮流，而是篩選潮流，店內(nèi)品牌龐雜，門(mén)類(lèi)眾多，但遵循店鋪的概念一致性。以量精款多、入貨次數(shù)多、貨品周轉(zhuǎn)速度快為經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

　　3、設(shè)計(jì)師品牌集合店

　　在張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)的背景下，集合不同設(shè)計(jì)師作品的設(shè)計(jì)師品牌集成店應(yīng)運(yùn)而生。設(shè)計(jì)師品牌集成店的顯著特點(diǎn)來(lái)源于設(shè)計(jì)師品牌的引導(dǎo)性、多樣性、靈活性和限量款多的特性。因?yàn)橄蘖慷嗫钍窃O(shè)計(jì)師品牌的天然屬性，設(shè)計(jì)師是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，而非附和者，設(shè)計(jì)師品牌對(duì)市場(chǎng)具有前瞻性和引導(dǎo)性。對(duì)于渴望享受個(gè)性化的時(shí)尚體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用與眾不同的服飾語(yǔ)言標(biāo)榜自己獨(dú)特的審美傾向和世界觀，能夠穿出個(gè)性、避免撞衫，設(shè)計(jì)師品牌集成店無(wú)疑是最好選擇。

　　4、 生活方式類(lèi)集合店　

　　生活方式類(lèi)集合店又稱為L(zhǎng)ifestyle Store，鎖定某種生活形態(tài)，產(chǎn)品全部圍繞這種形態(tài)組合。生活方式類(lèi)集合店一般不止販?zhǔn)鄯棶a(chǎn)品，還會(huì)推文具、書(shū)籍、電子產(chǎn)品、食品、植物等生活雜物，完成對(duì)鎖定為消費(fèi)群的全套系生活方式產(chǎn)品的供應(yīng)，甚至有些生活方式類(lèi)集合店還推出了美容會(huì)所、畫(huà)廊、酒店和咖啡店，可謂一應(yīng)俱全。

　　5、百貨式精品集合店

　　這類(lèi)店鋪一般在規(guī)模上已經(jīng)稱得上“小型百貨”，在經(jīng)營(yíng)模式上有百貨的特征，但是這類(lèi)集合店因?yàn)橹黝}性較強(qiáng)、貨品精選，因此店鋪面積不似一般的百貨商場(chǎng)大。在商場(chǎng)中多以店中店的形式存在，1000~5000平米的面積為主。百貨式多品牌集合店有很強(qiáng)的推動(dòng)潛力新品牌市場(chǎng)化的作用。比如，1907年在美國(guó)成立的百貨式精品集合店Neiman Marcus，1938年店內(nèi)引進(jìn)的第一批設(shè)計(jì)師的名單中就包括后來(lái)大名鼎鼎流芳百世的Christian Dior、Gabrielle Chanel……那時(shí)，這些已經(jīng)躋身一線品牌的設(shè)計(jì)師也剛在設(shè)計(jì)界嶄露頭角。

　　6、單品集合店

　　顧名思義，單品集合店是指只經(jīng)營(yíng)一種商品的店鋪，和單一品牌店不同的是，單品集合店是單一加多樣的混合體。 單一，是因?yàn)檫@類(lèi)店鋪內(nèi)只經(jīng)營(yíng)一種商品; 多樣，是因?yàn)槠浔M管只經(jīng)營(yíng)一種商品，卻包羅不同品牌、型號(hào)、規(guī)格、造型，盡可能地提供最齊全的品種給消費(fèi)者。單品集合店以專業(yè)化、精品化為主要特征，并緊跟潮流，具有強(qiáng)烈的店鋪風(fēng)格。

　　未來(lái)趨勢(shì)

　　在一個(gè)半成品越來(lái)越相似同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)中，消費(fèi)者正在尋求商品額外的價(jià)值，比如說(shuō)有趣的體驗(yàn)，精彩的故事和獨(dú)特的生活方式等等。在這樣的消費(fèi)背景下，以時(shí)尚、獨(dú)特、個(gè)性、有態(tài)度為主要特征的集合店越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧，展露出巨大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　從橫向來(lái)說(shuō)，集合店將旗下或者代理品牌集中在同一店鋪展示，通過(guò)不同品牌的商品組合實(shí)現(xiàn)客流互補(bǔ)，提高弱勢(shì)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)效率。從縱向來(lái)看，品牌將主動(dòng)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，與各個(gè)環(huán)節(jié)共享成本和利益，降低流通成本，減少商品加價(jià)率，從而突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。從目前的發(fā)展情況來(lái)看，集合店模式在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，在一線城市加速擴(kuò)張，在二三線城市不斷延伸，有部分小有規(guī)模的集合店已經(jīng)嶄露頭角，漸成氣候。但總的來(lái)說(shuō)，集合店在中國(guó)的服裝零售行業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)，離商業(yè)上的成功還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，以及消費(fèi)的日趨多元化，把不同品牌不同品類(lèi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品集中在一起的集合店，不但能提高消費(fèi)的選擇度，也能有效提升店鋪的聚客力和消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于品牌來(lái)講，集合店無(wú)疑是一個(gè)新型的市場(chǎng)渠道，能夠幫助小眾品牌得到市場(chǎng)的認(rèn)知和肯定。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇放棄方便的網(wǎng)購(gòu)到實(shí)體店消費(fèi)，時(shí)髦、獨(dú)特、選擇面廣、帶來(lái)多重消費(fèi)體驗(yàn)的集合店無(wú)疑具備顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。可以預(yù)見(jiàn)，歷久彌新的集合店模式勢(shì)必將引發(fā)行業(yè)變革，成為規(guī)模型多品牌企業(yè)在市場(chǎng)拓展過(guò)程中的一種主流經(jīng)營(yíng)模式，也將成為未來(lái)服裝品牌發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。