海瀾之家將為進入一線市場找必要的預熱和“存在感”

　　說起海瀾之家，你第一個想到的會是什么?男人的衣柜，一年要逛兩次，還是代言人印小天的臉?

　　假如你生活在北京上海，你可能會有“貌似很少在 Shopping mall 看到它的店”的感覺。的確如此，海瀾之家的主要市場在二三線城市。并且，可能會讓你出乎意料的是，這家公司活得挺好的。

　　比如說，在標準普爾今年年初發布的“全球市值最高服飾公司25 強”中，海瀾之家位列第14 名，當時600 多億人民幣的市值讓它輕松超過了Coach、Prada 和 Michael Kors。

　　從剛剛發布的2015年財報來看，過去一年它的成績也挺不錯，營業收入和利潤的增幅都超過了 24%，而競爭對手七匹狼同期的營收增幅不到 4%，凈利則在下滑。當然，兩者的銷售體量本身就有比較大的距離，2015 年海瀾之家的營收為 158.3 億元，七匹狼則為 24.86 億元。

　　海瀾之家賣得最好的是褲裝，收入貢獻占到了22%，襯衫和T恤也都超過了13%。華東地區依然是它最大的市場，收入貢獻比例將近 45%，是東北地區的近 9 倍。這也意味著，如果你身在華東地區的二三乃至四線城市，那么你見到海瀾之家門店的頻率可能大大高于東北地區。

　　截至2015 財年，海瀾之家的門店總數為3990，只比去年同期增長了274 家。之所以說“只比”，是因為僅在 2016 財年的第一季度，它就凈增了 235 家門店。

　　之所以短期內能夠做到快速的線下門店擴張，其實和它的運營模式有關——海瀾之家采用的是介于直營和加盟兩者之間的運營模式，由加盟者提供資金及部分店鋪(承擔開店費用與人員工資)，但門店經營權則掌握在海瀾之家手里，兩者按比例進行銷售分成。這個模式的好處在于，海瀾之家不需要花費自己的錢就能實現在各地的擴張，而統一管理則讓它對終端有較強的控制。

　　4000 多家的門店是個有點恐怖的概念。要知道，優衣庫在整個海外市場(指日本之外的所有市場)的門店不過 890 家。不過，雖然門店少，但大中華地區在 2015 財年為優衣庫貢獻了 3440 億日元——約合 200 億人民幣的收入，超過了海瀾之家的 158.3 億元。

　　拿優衣庫做參照不是沒有理由——海瀾之家董事長周建平此前曾認定優衣庫為其競爭對手。

　　一種合理的質疑是，優衣庫主打基本款休閑裝，海瀾之家此前則以商務西裝為主，這似乎很難讓他們形成直接的競爭關系。周建平對此的解釋是，海瀾之家正在“提供越來越多元化的男裝休閑服飾，且定價平民化，客群與優衣庫存在交疊”。他還說，優衣庫正在往下線城市拓展，這些市場正好是海瀾之家的主要客源地。

　　不過，優衣庫主打的市場可是男女通吃，在這點上，海瀾之家旗下雖然也設有針對女性市場的“愛居兔”品牌，但從其目前的市場表現(該品牌 2015 財年收入 3 億，同比增長 0.69%)來看，它還不足以對優衣庫女裝構成威脅。

　　2016 財年，海瀾之家預計凈增門店700 家。在優衣庫等快時尚品牌進行渠道下沉的時候，它的計劃是向高線城市發展。

　　“我們之前的發展重點一直在華東地區和二三線城市，但進北京和上海等一線城市的核心商圈一直是我們的夢想，我們不僅對一線市場，包括北方市場都已加大投入的力度。”海瀾之家方面在去年告訴媒體。

　　去年2月，其位于北京最大的旗艦店在王府井開業。同年，海瀾之家在上海陸家嘴地鐵站推出名為“Hi-T 彩虹墻”的地面營銷，類似的營銷活動還出現在了人流量極高的上海徐家匯地鐵站。雖然不排除這些營銷是以提升品牌形象(而非代表直接進入該市場)為目的，但從長期來看，它們將為海瀾之家進入一線市場提供必要的預熱和“存在感”。

海瀾之家在上海陸家嘴地鐵站的地面營銷

　　另外，海瀾之家也試圖將自己塑造得更為年輕。今年，海瀾之家邀請林更新成為其彩色牛仔褲系列的代言人，而在此之前，海瀾之家的代言人為杜淳、吳大維、印小天等年齡和氣質都更成熟的人士。幾周前，海瀾之家也剛剛宣布與東方夢工廠達成戰略合作，推出“馬達加斯加”系列服裝和衍生產品。