奢侈品牌轉戰電商并非主動選擇

　　奢侈品牌與電商假貨的斗爭從未休止。早在2013年，路易威登就曾與某中國電商達成抵制假冒商品的協議，并簽署諒解備忘錄，為避免該電商平臺出現仿冒的路易威登產品，曾啟動提醒和撤架系統，但這似乎效果不佳。該中國電商也引發不少爭議，其中就包括去年法國開云集團旗下的數家子公司將其起訴至美國法院，控告其在平臺上向假冒產品銷售者提供廣告及其他主要服務。

　　“奢侈品牌轉戰電商并非主動選擇，而多是無奈之舉。”艾媒咨詢首席執行官(CEO)張毅指出，奢侈品牌轉戰電商就意味著變相降低身價，利用PC端或手機端吸引消費者，線下門店提供服務和體驗。合理的轉變以及線上誘人的價格，更有助于激發中產階級消費者的購買欲。

　　然而，這一無奈之舉卻飽受爭議。不少業內人士認為，奢侈品的“奢侈”不僅體現在產品本身的歷史、設計以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗和享受。奢侈品牌們開始調整全球市場策略，紛紛轉戰電商，但這可能因電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。不論電商如何蓬勃發展，實體店的購物體驗有許多是線上購買無法彌補的，線上購物會大大削弱品牌的“奢侈感”。

　　與此同時，國際奢侈品牌在與中國電商平臺合作時也飽受假貨困擾。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據法院官方消息，3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐，因此被告商標侵權行為定義程度為嚴重侵權。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青分析，之所以國內電商平臺上的奢侈品假貨橫行，一方面是由于貨源不正規。目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產品質量有一定保障，但價格相對較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺進行銷售，這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業執照，無人監管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災區;三是奢侈品品牌商授權銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統正宗，不會輕易授權品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權的中國電商平臺寥寥無幾。

　　另一方面，奢侈品品牌維權鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會拒絕對非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較小，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品牌具體細節不熟悉，無法自行鑒定真偽，造成維權困難。目前，對于占市場絕大多數無品牌授權，一旦發現銷售侵權商品、假冒偽劣商品等違法經營行為，工商部門只能依據產品質量法、商標法等法律法規進行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。