淘寶變陣:蔣凡仍穩(wěn)定執(zhí)掌著阿里的電商戰(zhàn)艦

雙11收官后，淘寶例行的組織調(diào)整也如期而至。

12月11日，一封并不算大調(diào)的任命郵件發(fā)送至淘寶員工。從郵件傳達的各項任命來看，對比此前電商組織架構，原本相對分散的業(yè)務開始集中向幾個核心高管。

在業(yè)界不少人看來，蔣凡似乎是被分權了。

不過不同于往年，此次組織調(diào)整公開信不是來自阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇，而是由蔣凡發(fā)布，落款為淘寶天貓總裁。這向外界傳達出一個信號，蔣凡仍穩(wěn)定執(zhí)掌著阿里的電商戰(zhàn)艦。

湯興（平疇）的任命被放在首位。平疇原本就是淘系技術和內(nèi)容生態(tài)負責人，2019年加入阿里后，這位前愛奇藝CTO已經(jīng)帶領阿里部眾打了幾場仗，包括連續(xù)兩年任阿里雙11技術總指揮，主導今年手淘最重要的改版，全面信息流化。此次，搜索推薦等業(yè)務也劃入平疇指揮范圍，以提升產(chǎn)品升級過程中的業(yè)務協(xié)同度。

從年初到雙11前后，淘寶的內(nèi)容戰(zhàn)略逐漸清晰。在淘寶直播這一內(nèi)容電商形式上嘗到了甜頭——2019年GMV 2000億、今年目標5000億，淘寶開始更大規(guī)模地撲向內(nèi)容生態(tài)。引導商家生產(chǎn)更多短視頻，設立“逛逛”引入更多內(nèi)容生產(chǎn)者、MCN，用內(nèi)容爭奪用戶時長，在平臺內(nèi)部形成流量—轉化的內(nèi)循環(huán)……

平疇在手淘改版發(fā)布會上表示，“逛逛”是淘寶***在首頁位置放置了一個中心化的內(nèi)容場，在未來很長一段時間里，它都會是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

業(yè)內(nèi)如此解讀手淘改版，“阿里在流量分配機制的內(nèi)容化、視頻化、個性化這條路上會走得更遠、更激進，某些板塊看上去更像抖音。”

而除了產(chǎn)品更像氣勢洶洶的短視頻競對，此次升級后的組織架構也有靠近對手的趨勢。

技術線整合，業(yè)務線集權，商業(yè)線也在集中。

原來天貓5大行業(yè)3位負責人并列，在最新任命中，楊光（吹雪）開始全面負責天貓商家和行業(yè)的運營工作。在原有的消費電子和家裝之外，汽車以及原本胡偉雄（古邁）負責的服飾風尚、快消均歸入吹雪麾下，此外吹雪還兼領聚劃算、天貓活動營銷中心、天貓商家策略部門。

據(jù)媒體報道，在此次組織架構升級前，古邁因“涉嫌貪腐”被警方帶走。有多位內(nèi)部人士透露，古邁此前跟蔣凡的關系很密切。

而將聚劃算、天貓平臺營運事業(yè)部部門交出去后，劉博（家洛）的主線由原本的營銷、用戶增長，轉向商業(yè)化。商業(yè)化的各個業(yè)務在家洛手下整合，包括天貓商家營銷中心（含原天貓品牌營銷中心和部分商業(yè)化團隊）以及阿里媽媽事業(yè)群。

阿里媽媽進一步向淘系內(nèi)部整合，并在架構上不斷“降級”。阿里媽媽的主要業(yè)務就是為商家提供廣告及營銷服務，幫助阿里進行流量變現(xiàn)。作為阿里最重要的流量平臺，天貓?zhí)詫毜乃阉鲝V告、信息流廣告、效果廣告都通過阿里媽媽實現(xiàn)營收。站內(nèi)站外流量是此消彼長的關系，因此馬云曾經(jīng)警示，“美麗說、蘑菇街這樣的導購網(wǎng)站要予以控制，并要防止外部流量過多集中在某幾家上。”

張勇曾希望阿里媽媽走出淘寶，服務更廣闊的客戶。而在2019年組織調(diào)整時，阿里媽媽重回淘寶體系，淘寶天貓總裁蔣凡接管阿里媽媽。阿里媽媽優(yōu)先服務淘寶天貓。

2020年5月，阿里媽媽總裁張憶芬離職，業(yè)務被拆分，只有產(chǎn)品仍匯報給蔣凡。在最新調(diào)整中，阿里媽媽事業(yè)群與其他商業(yè)化團隊整合，不再直接匯報蔣凡。

阿里媽媽的“降級”，一方面是與淘系加深融合，而另一方面，則伴隨著阿里媽媽在阻擊站外流量分蛋糕過程中失利。

在淘寶與抖音連續(xù)簽訂年框利用流量同時，阿里媽媽去年對站外淘客新增6%分傭。這抬高了商家繞過阿里買流量的門檻，一批在天貓開設旗艦店的品牌在站外導流時抱怨連連。在快手的一次業(yè)內(nèi)交流會上，有品牌代理商質問快手，能否幫忙降低這份傭金，快手的業(yè)務負責人當時表示無能為力，這是淘寶平臺的規(guī)矩，只能適應。但即使要多交6%的，商家仍蜂擁向短視頻平臺，因為后者的流量巨大且便宜。

日活6億的抖音一度是淘寶外部的重要流量入口，當抖音開始實行用高頻（內(nèi)容）打低頻（電商）的閉環(huán)策略后，日活只有1億左右的手淘急切想擺脫這***量森林的影響，就像它曾經(jīng)對百度、美麗說蘑菇街、微信的切割。

從淘系近期的組織、產(chǎn)品升級動作可以看出，以“逛逛”、直播為代表的內(nèi)容生態(tài)、信息流分發(fā)處于非常高的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

這背后的邏輯是，阿里希望買家在淘寶有更長的停留時間，從原本只有明確需求才來用淘寶，發(fā)展到習慣性地逛逛淘寶。從而在平臺內(nèi)為商家提供巨大的、便宜的新流量，將抖快搶走的再拿回來。

阿里媽媽也要為此服務。

而對照字節(jié)跳動的巨量引擎，一旦淘系的內(nèi)容電商閉環(huán)建構成功，被“降級”的阿里媽媽將迎來一塊廣袤的試驗田。

阿里作為巨頭，奔跑的勢能仍在，但市場的不確定性明顯增加了。電商方面，既有拼多多正追平淘寶用戶，又有抖快大力搶流量、分蛋糕；本地生活領域，美團的盈利巨輪也在加速轉動，社區(qū)團購的新風口上，阿里也遜于拼多多、美團、滴滴。