優衣庫正迅速地把征戰旗幟插在全球17個地區市場上

　　東京澀谷的Belle Salle展會廳內正舉行優衣庫的2016秋冬預覽，臺下是來自全球各市場的100多名記者，而臺上坐著創始人柳井正，以及優衣庫母公司迅銷集團全球創意總裁John Jay。時間緊湊，只有30分鐘，然而兩位管理者仍然試圖在最短時間內解釋優衣庫未來走向，以及它的全球開拓計劃。

　　這些新變化對于于優衣庫來說尤為重要，幾乎意味它能否在接下來的日子里繼續著它前30年的成功。

　　2011年，時年62歲的柳井正為自己立下了一個宏大的目標：2020年優衣庫母公司迅銷集團要成為全球最大的服裝制造和零售商，凈銷售額達5兆億日元，利潤達1兆億日元。除了優衣庫，迅銷旗下還有GU、Theory、J Brand等服裝品牌，其中有超過80%的銷售都貢獻自優衣庫。全球第一服裝零售商，這把交椅在過去幾年已經更替，從曾被柳井正視作學習對象的Gap，變成了H&M集團——2015財年H&M集團總收入約為226億歐元。而Zara的母公司Inditex跟隨其后，總收入達209億歐元。

　　可以做出對比的是，同一財年(每個品牌的財年起止日期不同，對比僅提供大致參考)，迅銷的總收入16.817億日元(約合136億歐元)。要實現“2020目標”，僅靠日本本土市場顯然力不從心，優衣庫需要一個更大的利潤引擎。

　　1984年，優衣庫在廣島開出一號店，逐步滲透了全日本市場。2001年這家服裝零售商把第一家海外門店開在了倫敦，隔年來到中國，2005年生意做到了美國。但此后優衣庫動作顯然開始加快，翻開優衣庫2010年至2015年的財報會發現，優衣庫的海外門店數量在過去五年增長了5倍，從136家變成了798家。而這一數字還在持續增加，今年秋天，優衣庫將會在多倫多開出加拿大第一家門店。

　　“每個國家的喜好都不一樣，我們首先是要尊重它。但如何把優衣庫的哲學和文化真正傳遞去，這是我們的一個挑戰。”柳井正在臺上說。

　　然而如果比起Zara和H&M，優衣庫滲透的全球市場還不夠多，以及不夠密集。2015年，Zara已在全球88個國家擁有超過2100家零售店。H&M進入的市場雖然不及Zara，只有61個市場，但開店密度高共有3610家零售店。而同期優衣庫已進入市場數量為18個，全球共有1639家店。

　　如果說打入日本大都市東京是優衣庫1998年最大的成就，那么國際市場則是個復雜得多的難題。

　　中國最先獲得成功，憑借大中華區CEO潘寧的“中產階級”策略，優衣庫順利地抓住了這一批規模迅速壯大中的人群，把中國變成了優衣庫的第二大市場。截至2015年，798家優衣庫海外店里，有374家開在了大中華區。相輔相成地，優衣庫也向中國傾斜了許多資源——鑒于上海迪士尼的開業，優衣庫第一家與迪士尼合作建造的Magic For All概念店放在了上海。

　　然而在美國，優衣庫經歷的是另一番故事。

　　從2005年在新澤西開出第一家店這10年來，優衣庫的美國夢進展緩慢。2011年，優衣庫在紐約第五大道開設了三層高的旗艦店，外立面耀眼的燈光晝夜不停，巨大的電子屏幕在店內閃爍著，即使是在這條名店鱗次櫛比的購物街，優衣庫也是一個難以錯過的存在。

　　不過優衣庫在美國仍然身份模糊。優衣庫的基本款沒有ZARA和H&M那樣很強烈的風格特征，也不像MUJI一樣傳遞出明晰的日式價值觀和審美取向。所以即使優衣庫已經先后在美國開了三家旗艦店，消費者仍然不十分清楚優衣庫是誰。另一方面，還包括亞洲品牌在北美市場常出現的尺碼問題。Ken Chester居住在舊金山，他對界面記者說，優衣庫的衣服于他而言實在是太緊了。

　　直接反應在銷售上，就是2015年優衣庫承認在美國一直在處于“疲軟式銷售”。持續的虧損讓原本定于2020年美國開至200家店的目標恐怕也很難實現，因為直到2015年結束，優衣庫美國的門店數量才只有39家。

　　英國的情況同樣一波三折。2001年優衣庫一口氣在英國開了20家門店，大部分在倫敦城外。然而這些店后來都因為業績不佳而被悉數關閉。柳井正在今年初接受英國《衛報》采訪時曾自嘲地說道，那是一次“災難性的亮相(devastating debut)”。

　　柳井正需要一個更多元化的團隊，更多的大腦為他開疆拓土，于是之后我們看到了優衣庫高管構成的變化。

　　2011年，曾任三宅一生創意總監的瀧澤直己加入優衣庫，成為設計總監，負責設計師合作系列;

　　2014年，優衣庫找來在H&M和Esprit工作多年的J?rgen Andersson擔任全球聯合首席營銷官;

　　2014年，日本潮流教父NIGO出任優衣庫創意總監，負責傳遞文化潮流信息的UT;

　　2015年，美國廣告公司Wieden + Kennedy的合伙人John Jay出任迅銷集團全球創意總裁，耐克和可口可樂這兩家營銷做得最為出色的公司曾經都是他的客戶。

　　“這當然改變了優衣庫的內部合作方式，越來越多的人才加入優衣庫，源源不斷地為優衣庫帶來新的想法，我們正在變得更多元化。”迅銷集團全球創意總裁John Jay對界面新聞說。

　　John Jay和優衣庫的淵源頗深。1999年，優衣庫成為了Wieden + Kennedy的廣告客戶，負責創意的John Jay為優衣庫當時準備主推的搖粒絨衫策劃了一系列廣告方案，結果大獲成功，當年秋冬總共賣出了850萬件搖粒絨衫。

　　在與柳井正相識17年之后，John Jay最終加入優衣庫。“買我們產品的人，不一定知道我們到底是誰。”John Jay在Belle Salle展會廳這樣解釋著優衣庫海外市場的現狀。

　　沒錯，他的任務就是讓不知道優衣庫的人，更好地知道優衣庫。

優衣庫倫敦旗艦店

　　2016年3月，倫敦牛津街一處圍擋終于拆下，優衣庫重新裝修的旗艦店再次開業。延續巴黎旗艦店的色調，店內被換成了更酷的黑白色，原本3層的布局被擴展成5層，總體銷售面積達到2240平方米。

　　這棟內部設計走工業風的旗艦店內，優衣庫的衣服只是一部分，還有音樂唱片和死飛單車，開業當天，優衣庫請來說了唱歌手Skepta、唱片騎師Benji B和視覺藝術家Sean Frank等助陣。與之同時，優衣庫還在電視臺的黃金時段播出針對年輕受眾的全新廣告“This Way to Utopia”

　　“倫敦是世界上最多元化的城市和真正的創意文化烏托邦之一。”John Jay當時這么解釋宣傳主題的由來。

　　柳井正對倫敦寄予厚望，他在倫敦牛津街開旗艦店與在紐約第五大道開旗艦店的邏輯是相似的：這兩條街不僅有英國本土顧客，還有大量前來游玩的外國游客，優衣庫得在這樣的地方展示自己。

　　而在美國，優衣庫用了一種更為傳統的方法試圖引起美國顧客的注意。

　　2015年8月6日，優衣庫在《紐約時報》紙質版和網站上都刊登了一封以柳井正名義發出的信。信中寫道：“親愛的美國：這是一個你付出了很棒的東西，就能受到歡迎的地方。1984年當我在日本開第一家優衣庫店時，已相信終有一天我會帶著我的新想法來到美國……我們在波士頓、芝加哥以及西雅圖萊克新店......請您來逛逛我們的店，去發現’服適人生’是如何幫助您表達個人風格的。”

　　親擬書信，懇切邀請，其實這是一種頗為日本式的交流方式。如果說優衣庫在倫敦更愿意貼近英式文化，那么在移民筑夢的美國，優衣庫更想以外來者的姿態，凸顯日本身份。“優衣庫正處在快速擴張期，目標是成為全球品牌，現在正是向大家表達品牌價值和理念的時候。”John Jay如此解釋《紐約時報》的廣告靈感。

　　然而再好的營銷永遠只是錦上添花，比變更營銷方法更關鍵的是，優衣庫的產品設計以及理念已經來到了一個需要革新的階段。

　　2013年，優衣庫把沿用多年的slogan從 “Made for All(造服于人)”改成了“服適人生(LifeWear)”，這也宣告著優衣庫從強調制造，到更關注顧客的穿著本身。

　　最明顯的體現是，2016秋冬預覽是優衣庫第二次按照場景歸類系列，分別為Essentials(基本款)、Work(工作)、Home(家居)、Sports(運動)、Baby&Kids(嬰童)以及數個設計師合作系列。為了讓場景描述更立體具象，優衣庫還在場景內安排了靜態展。

　　“優衣庫的DNA是基本款，所以很容易滑向另一個認知，認為優衣庫覺得風格不重要，所以我們現在想要開始強調風格。”John Jay說。

　　如果僅從速度來說，ZARA、H&M和優衣庫都有著出色的供應鏈，速度難分高下。但你知道想找到當季T臺最流行元素就去ZARA，想要找到輕松時髦就去H&M。但當你面對一排排的優衣庫單品，卻很難想到什么風格——HEATTECH的保暖內衣，AIRism的排汗T恤，又或者是輕型羽絨，它們的強項是面料技術所帶來的功能，而非剪裁設計。

　　因此，在基本款上之上，設計師合作系列和UT成為了優衣庫構建風格的補充。

　　2015年10月1日的巴黎奧斯曼大道，優衣庫巴黎旗艦店比往常更為熱鬧，這天愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire和優衣庫合作的秋冬系列正式上架，能以十分之一的價格買到愛馬仕的設計這件事是連巴黎人都不能抵擋的。

　　優衣庫與時尚領袖的合作始于2008年，那年優衣庫和Jil Sander共同推出了“+J”。合作系列的優勢是以便宜的價格買到更好的設計，巧妙地爭取了中間市場。“+J”系列得到了強烈的反響，前后一共推出過五季，直到現在柳井正也常以一身“+J”的套裝出現在公眾面前。

　　而瀧澤直己加入優衣庫之后，優衣庫合作系列變得更加頻繁。瀧澤直己有著一份非常“時尚圈”的履歷表——1999年，瀧澤直己成為三宅一生的男女裝創意總監，后又有了在紐約走秀的個人品牌。

　　憑借瀧澤直己在時尚行業廣泛的人脈，2014年春夏優衣庫和法國名模Ines de la Fressange推出了特別系列，直到最新的2016年秋冬兩方合作仍在繼續;2015年7月，日英混血的穆斯林女設計師Hana Tajima為優衣庫設計了只在東南亞小范圍銷售的系列;到了2015年秋冬，除了Christophe Lemaire之外，加入優衣庫合作系列的還有時尚雜志Harper’s Bazaar的全球創意總監Carine Roitfeld。

優衣庫與Carine Roitfeld合作的2016秋冬系列

　　“合作系列為優衣庫增加了新的范疇，比如現在你要見一個銀行的人，需要穿著正裝，或者需要吃一頓2萬日元的晚餐時，肯定不會希望穿著牛仔褲和T恤就去了，這時你都可以在優衣庫找到合適的衣服。”優衣庫設計總監瀧澤直己對界面新聞說。

　　而原本與流行趨勢沒有太多聯系的優衣庫，借由合作系列不僅能在款式上取得突破，也能在面料做出設計感。

　　“這兩年開始強調穿著的舒適性，要有懸垂感，要比較輕，現在這種面料也是真正在市場上賣得比好的。但關鍵在于，這種面料就差一點點也會讓人覺得特別邋遢、便宜，所以要讓它既有質地感，又要有懸垂感。” 優衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏對界面新聞說。

　　盡管與優衣庫進行合作系列的時尚領袖相對小眾，不過他們的特點是各自在某個圈層或者市場具備號召力。在中國聽說過Ines de la Fressange的人也許不多，但她是Chanel的首位專屬模特兒，穿衣風格極有特色。而透過Hana Tajima，優衣庫瞄準的是全球數量高達15億的穆斯林女性。借助這些合作者的力量，有助于優衣庫在海外市場進一步建立知名度。

日本潮流教父NIGO，現為優衣庫創意總監，他與街頭藝術家KAWS在一起

　　在2016秋冬預覽上，John Jay拋出了一個問題：年輕人需要的服裝到底是什么?也許優衣庫現在也沒有什么準確的答案，但答案可以在UT里尋找。

　　“在我們的產品戰略里面，UT一直是重要的一部分，建立著我們的文化和品牌表達，特別是針對年輕人。”優衣庫大中華區CMO吳品慧對界面記者說。

　　如今負責UT系列的是日本潮流教父NIGO，他的到來讓UT的“content(內容)”更加豐富，從亞文化、音樂、電影、科技、動漫等無一不包——“content”是優衣庫對UT主題的稱呼，此前推出過的迪士尼、LINE和星戰都是content，總數達數百個。

　　4月份，優衣庫發售紐約當代藝術家KAWS與優衣庫合作的UT。KAWS和NIGO是舊相識，NIGO說服了KAWS把一些辨識度高的作品印在了優衣庫的UT和帆布包上。開售一周里，在街頭藝術這種亞文化并不發達的中國，KAWS系列的總銷量高達50萬件，優衣庫紐約的官網也很快銷售一空，大大地超過了優衣庫的預期。

　　所以KAWS系列讓美國和歐洲的愛好街頭藝術的青年記住優衣庫了嗎?優衣庫希望是的。