輕奢品牌的逆勢增長與“網紅”經濟之間的聯系又多密切

　　時尚產業的營銷已經跳脫傳統名人思維，改成迎合千禧一代消費行為習慣的明星紅人，誰在社交媒體稱霸，誰就是明日之星，誰的產品就能獲得更多的曝光，明星和網絡紅人在社交媒體上的舉足輕重地位。借助網絡紅人的力量，在絕大部分國際品牌履維艱的情況下，MCM、Furla、PUMA取得了逆勢增長的搶眼表現。這只是行業發生更大轉變的前奏，意味著網紅正在帶動舊有的內容產生模式用潤物細無聲的方式進行著升級換血，高端品牌的營銷邏輯和方法正在被顛覆。

　　在奢侈品行業普遍萎靡中，抓住了年輕人的MCM卻保持堅挺。2015年財報中，公司銷售同比增長14%-15%至7億美元，與意大利奢侈品牌Versace基本持平。其中集團60%的銷售來自亞洲市場，剩余40%的銷售來自歐美及中東地區。MCM在產品設計上迎合當下年輕人的口味，但在價格上定位中高端市場，保持品牌時尚度和高端形象。

　　同時，不同于傳統的輕奢品牌，MCM特別運用了快時尚的管理宣傳策略。品牌投入大量資金，利用韓國發達的影視娛樂文化和粉絲文化開展營銷，使得品牌迅速獲得韓國、中國、日本及東南亞國家消費者的認可。在這幾個國家，即便沒有聽說過MCM，你也一定會在哪里見過它。從 Cristiano Ronaldo 到 Beyoncé再到Rihanna這樣的名人，或是追逐時尚的學生背上都可以見到它的身影。對于這個消費者多是年輕人的品牌，消費者們接受其信息的主要方式來自博主們在博客上曝的照片，而不是時裝秀前排的老牌編輯們。

　　在今年紐約時裝周期間，蕾哈娜更成功擊敗Kanye West成為紐約時裝周上被談論最多的設計師。近日Rihanna聯合Puma再次推出一款新毛絨拖鞋。該款拖鞋開售后幾分鐘便售罄。一位資深時尚產業高管透露，與蕾哈娜有關的所有事情都能打破業績記錄，背后就是蕾哈娜有巨大的社交媒體影響力，目前單在instagram有超過3500萬的粉絲，不輸任何一個時尚媒體，而2014年蕾哈娜擔任彪馬創意總監以來的表現，被證明是一個適合品牌的發展方向。

　　在這個不幸又幸運的時代，那些正襟危坐的老派明星正趨于黯淡，消費者已不再喜歡看編輯寫的秀評或者出版的雜志，他們關心的是Instagram上裸體的網紅穿的是什么鞋子。對時尚品牌來說，社交媒體已正在左右著消費者的選擇。福布斯雜志最近出版的一份調查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會使他們更信任一個品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時尚博主和明星的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認為受到了書籍，雜志和新聞的影響。社交媒體正在逐步改變時尚產業，打破傳統的產品營銷方式。

　　來自意大利的品牌Furla，在2015年有著強勢表現，全球總業績于2015年增長30%，達到了3.39億歐元的銷售額。而在過去五年內，Furla的營業額增幅高達126%，實現了翻倍的成長率。在中國市場，Furla的銷售額增幅高達78%，店鋪同期比也達到41%的增長率。中國與亞洲區的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費者到歐洲、日本和韓國旅游時，也會購買Furla產品。與競爭品牌相比，Furla的產品是完全意大利制造，令人感到更物有所值。隨著這些國家中產階層不斷增加，尋求時尚而高價值的產品，成為更聰明的消費者，不再僅僅迷戀于品牌已漸成主流，而Furla的定位與形象，正受惠于此。

　　營銷策略方面，Furla攜手多位知名時尚達人詮釋品牌精神。比如時尚博主EleonoraCarisi、Kristina Bazan，國際知名造型師LuciaLiu等。在去年，Furla還請到那個傳說身高不到160cm，被調侃為“長得又黑又瘦小，眼睛還瞇成一條縫”的澳洲亞裔時尚博主Margaret Zhang進行品牌廣告拍攝，照片中的她延續一貫的漫不經心街拍風格，一經面世即引發了一片熱議及粉絲的追捧。