輕奢品牌蔻馳賠了高端形象又虧本

　　前段時間，輕奢品牌COACH打響了低價銷售的戰略，可是這個戰略不僅沒有挽救虧損的局面，還折損了本有的高端形象。

　　近日，上海南京東路大丸百貨商店的蔻馳專賣店，門店裝飾奢華，卻鮮有消費者進入。盡管工作人員方面解釋因為蔻馳在大丸百貨有上下兩個店鋪，所以起到了分流作用，但在兩層店鋪走一圈發現，客流量也不多。

　　經歷十個季度的改革后，蔻馳的財報終于稍稍回暖。2016年第三季度財報中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。盡管如此，公司的毛利率和凈利率依然出現不同程度的下滑。低價促銷+裁員等一系列斷臂求生的策略似乎并沒有讓蔻馳擺脫發展尷尬。

　　對此，公司相關方面回應表示由于現在是公司年度和季度財報的前夕，處于品牌靜默期，并不能接受完整的采訪，僅僅就部分問題作出回應。

　　低價戰略折損高端形象

　　記者近日走訪上海蔻馳門店了解到，除了進行打折促銷的門店人流量還算不錯之外，即便是在上海老牌核心商圈，沒有折扣的蔻馳門店依然人氣不旺。

　　對于大任智庫創始人卜安洵分析看來，在經濟增長放緩的的背景之下，目前來看奢侈品消費市場將會出現下行趨勢，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，抗風險能力差等問題也逐漸顯現出來。當然，一度以“觸手可及的奢華”為宣傳口號的蔻馳也不例外。

　　據報道，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發消費者哄搶。

　　推行低價策略換來的銷售對蔻馳的品牌形象傷害很大，蔻馳目前正面臨著如何挽回其輕奢形象的嚴峻課題。CIC灼識咨詢執行董事朱悅表示，蔻馳近年來不斷用各種低價折扣、年末促銷，以及親友特賣會等進行促銷，同時還開設各類奧特萊斯分店并以此吸引消費者進行搶購。頻繁的折扣和促銷無形中培養了消費者一種“沒有折扣的時候不值得購買”“再等等就會有折扣” 的心理。這樣以低價促銷戰略和大力擴張奧特萊斯對蔻馳的品牌形象傷害很大。

　　“以低價的形式來銷售高端的品牌，雖然能使消費者對品牌的部分特價產品購買意愿提高，但會讓品牌的高端形象受損，容易讓消費者將品牌本身的價位預期和品牌價值拉低，屆時，想要重新獲得消費者對于高端商品的認可難度也會加大。”朱悅表示。

　　而蔻馳集團相關部門負責人在回應采訪時表示，在價格定位方面，無論是在中國還是其他國家或地區的市場中，蔻馳產品的售價一直保持著親民的價格定位。“品牌改造價格提升后，‘品牌改造’與‘價格提升’掛鉤是錯誤的解讀，事實上，品牌在優化產品時并沒有提價，且產品組合也以差異化來滿足多元化的消費需求。”

　　而對于公司低價促銷的行為，上述人士則解釋稱：“促銷是按照市場情況來的，不同的品牌都會做打折，這個無可厚非。蔻馳從來沒說要走低價的戰略，它的價格定位比歐洲傳統的

　　奢侈品品牌大概定價會低40%~60%，這是他們一直打的一個定價策略。”{page_break}

　　被指“盲目擴張”

　　值得注意的是，盡管蔻馳銷售額等指標出現轉暖，但從公司第三財政季度的報告來看，毛利潤、凈利潤等指標依然呈下降趨勢。按非公認會計準則及財務報告呈報基礎計算，公司毛利率為69.0%，上年同期為71.6%。經營利潤率為 14.7%，上年同期為15.8%。按財務報告呈報基礎，營業收入為1.34億美元，上年同期為 1.24億美元。經營利潤率為 13.0%，上年同期為 13.3%。

　　公司財報顯示，除了打折促銷提升業績，蔻馳也通過減少人力成本進一步鞏固財報成績。相應的人力成本也出現了不同程度的下滑。

　　同時，蔻馳集團還提出“營運效率提升計劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術平臺和優化供應鏈網絡以更有效地應對瞬息萬變的環球市場狀況、波動的旅游消費流向和日益激烈的競爭環境。這項涉及裁減全球市場內企業職位的計劃將會產生約6500萬~8000萬美元的稅前費用，該費用從四季度開始在財務報表中反映，預計在2017財年末大致完成。在財報中集團并未透露裁員規模。

　　盡管如此，面對不少奢侈品牌在國內高端商業紛紛撤柜的舉動，蔻馳似乎沒有受到影響。蔻馳大中華區總裁兼首席執行官揚·博澤克表示，鑒于中國內地市場的良好表現，蔻馳計劃在2016財年在中國新增10~15家門店，并繼續投資原有門店的翻新，預計中國市場當年銷售可達6億美元。而在業界觀察人士看來，這是蔻馳“盲目擴張”的又一信號。

　　了解到，截至2016年3月26日止，蔻馳在中國內地共擁有161家門店，包括40多家現代奢華零售概念的門店。到2016財年結束時(2016年6月底)，蔻馳預期全球將擁有約400家全新零售概念的門店，“同時我們預計將有約40%的中國市場門店以全新的現代奢華概念門店展現給消費者”。

　　近年來，中國奢侈品發展的大環境并不十分景氣。研究發現，2015年，中國奢侈品市場出現2%左右的下滑，市場規模降至約1130億元。與此同時，門店同比銷量和客流量持續下降，新興品牌也遭遇相似情況，不少奢侈品牌紛紛出現撤柜撤店潮。然而在這一背景之下，蔻馳卻依然推行在中國市場擴張門店的計劃。而業界紛紛指出該動作或為蔻馳在中國盲目擴張的信號。

　　“我們對中國市場的長期前景仍然保持樂觀，因為中國市場仍具備長期的增長驅動力。”蔻馳大中華區總裁兼首席執行官揚·博澤克說。

　　而CIC灼識咨詢執行董事朱悅則分析指出，在中國區，由于以往消費者對于蔻馳品牌的固有觀念較為定式化，想要改變并不是一朝一夕能夠做到的。蔻馳于中國區的擴張以及前文所提到的配套低價促銷戰略，可以被認為是為公司帶來穩定現金流以實現海外品牌轉型的一種充足儲備。另一方面，在2015年蔻馳全球銷量下滑的時候，僅有中國區的銷售額維持了正增長，在中國區開設新店的計劃似乎成為了蔻馳品牌的救命稻草。而新增店面中很多規劃都是開

　　在二三線城市，拓展渠道的同時也是蔻馳品牌寄希望能夠打開這些市場的主要方式。但是，蔻馳開店策略最后是否能夠起到應有的效果，需要拭目以待。

　　大任智庫創始人卜安洵則指出：“就類似于蔻馳的這類國外企業在中國直接開連鎖店、直營店的做法來看，一方面它的消費總量可能會上去，但是另一方面，它的營收會下來。類似于之前的百思買等。何況我們知道現在實體店的弊端是很明顯的。”

　　轉型前景存憂

　　作為紐約和香港上市的企業，蔻馳于2013年公布了品牌轉換的戰略目標，并于2014年6月勾劃出一個全面的多年期品牌轉化計劃，以應對市場和顧客需求的急速轉變，并為蔻馳帶來更大的時尚關聯度，與顧客建立更密切的情感聯系。

　　事實上，蔻馳方面低價促銷+裁員等斷臂求生式的舉動在業界觀察人士眼中存在諸多發展隱憂。一時間，蔻馳陷入了轉型迷航。實際上，這也是奢侈品行業在發展過程中遇到的代表性難題之一。

　　在過去的幾年里，國內外差價、海外購奢潮、電商沖擊以及反腐等大背景之下，不少奢侈品牌發展遇困。而蔻馳則采用瘋狂打折以及擴張門店等形式去搶占中國市場。

　　在卜安洵看來，中國奢侈品市場正面臨著來自各方面發展變化的沖擊，一方面是消費文化的變化，另一方面則是工業制造這個系統的變化導致需求量降低。“蔻馳用打折來搶占市場是應對市場競爭的手段之一，然而如果一直打折，就會出現許多問題。如果維持以前的產品模式的話，那它必須另外有新的增長點、新的產品或者服務過來。”

　　朱悅認為，近年來奢侈品行業在中國的發展并不十分順利，主要原因在于現有經濟增速放緩，消費信心不足以及稅收政策導致中國的奢侈品行業和國外的價差過大，產品更新速度過慢，從而有越來越多的消費者轉投海淘，代購或是自行出國購買等其他渠道。“奢侈品品牌在中國的發展應該以逐步地減小價差以吸引那些因為過大的價差選擇其他購買渠道的消費者為最優先事項，這從去年Chanel中國區調價等情況中已經可以一窺端倪。”