快時尚zara在多重沖擊下如何逆生長?
近年來,在多重沖擊下,很多快時尚品牌都沒有好結果,與大多數快時尚品牌紛紛遭遇盈利考驗的情況不同,在經濟疲軟、消費動力不足的市場環境下,快時尚品牌鼻祖ZARA依舊保持了以往的高營收水準,它究竟是怎樣做到的呢?
據ZARA母公司Inditex集團于年初公布的年報數據顯示,2015財年,Inditex集團開業1年或以上的門店銷售(占凈銷售78%)錄得8.5%的增長,較2014財年的5%大幅提速,而且集團年內在56個市場凈增了330間新店,兩大動力把全年凈銷售推高至首次超過200億歐元,達209億歐元,比2014財年的181.17億歐元上漲15.4%。同時,集團在2016財年依舊保持了強勁的增長勢頭。根據集團一季度公布數據顯示,Inditex集團實現凈銷售48.79億歐元,較去年同期43.74億歐元上漲11.5%,撇除匯率影響后漲幅更達到17%。
Inditex這樣的優秀營收成績,讓一心想要趕超它的其他快時尚品牌,與ZARA之間的差距越來越大。對此,在快速變化的消費市場中,ZARA是如何守住王者地位的?
一直以來,ZARA的快速反應供應鏈系統都是眾多快時尚品牌學習的標桿。在服裝業還處于一年兩季的新品推出速度時,ZARA便著力打造快速供貨體系,實現每兩周一次的產品更新,每年15~20個產品系列。這種快速的款式更新速度和供貨體系,曾被很多品牌當作ZARA的核心競爭力所在。
快速供貨體系可以讓品牌緊隨市場流行趨勢,推出滿足消費者當前購買欲的潮流產品。雖然速度是ZARA能夠在市場制勝的關鍵因素之一,但并非唯一原因。
以ZARA最大的競爭對手H&M為例,其在貨品更新周期方面,也同樣保持著較快的更新速度。與此同時,相比在品牌推廣上嚴重缺乏宣傳動力的ZARA,H&M的表現甚至更加優秀。除了每年邀請明星、超模、網紅等進行品牌代言、拍攝宣傳大片外,H&M與知名設計師合作推出的聯名產品線,也一直頗受市場追捧,成為品牌宣傳的一大亮點。這種品牌運作手法,也被優衣庫等眾多服裝品牌爭相效仿。但這些大手筆的推廣投入,依然沒讓H&M贏在起跑線。
行業某資深專家表示,品牌推出各種花樣百出的聯名系列,的確對品牌形象起到一個很好的提升作用,但對品牌業績的貢獻則相對有限。因為聯名系列的推出頻率、款式及數量等相對有限,并非品牌銷售的主力產品。
不同于其他快時尚品牌在營銷推廣上的高投入,ZARA幾乎不邀請名人進行產品代言,品牌每年在營銷推廣上的投入只占總成本的0.3%~0.4%。相比而言,行業在營銷推廣上的投入成本普遍保持在3%~4%左右。
撇掉炫麗的營銷“花招”,ZARA在供應鏈各環節的投入則毫不手軟,這也是很多品牌明知ZARA能夠保持高產品更新率的理論依據,但在實際操作中仍然無法超越的原因所在。
跟一般的服裝品牌通過陸路和海運等相對平價的運輸方式不同,ZARA為確保快速上新節奏,其產品多采用空運。在ZARA總部的倉庫里,所有衣服不會停留超過3天,店鋪每周會向總部下單兩次進行補貨。ZARA存貨周轉率比其他品牌高3~4倍。
同時,ZARA還有一套強大的系統,實時掌控終端店鋪的產品銷售情況,總部再根據這些數據調整生產及補貨。對終端銷售的強有力把控,讓ZARA得以保持產品的高售罄率,每年打折產品只有15%。而其他品牌的這一數據一般保持在50%左右。
與此同時,ZARA所堅持的設計思路也是其能贏得市場的關鍵因素。雖然ZARA一直以來抄板的操作手法頗受行業詬病,但與流行趨勢及客戶喜好的無縫對接,而非過份強調品牌的調性和風格,的確在很大程度上降低了ZARA的產品研發風險。依靠設計團隊通過每年在時裝周上的“采風”,以及對各地流行趨勢的了解追蹤,快速推出流行爆款,確保了品牌在終端市場實現較高的銷售量。同時,圍繞市場需求進行產品研發,讓消費者對ZARA保持了較高的消費粘性。據悉,顧客平均一年去ZARA17次,對其他品牌的消費則只有4次。
省掉花俏的“套路”,直擊消費需求,這些才是ZARA得以走得更遠的原因。

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