Adidas擊敗Nike不是沒有實力

　　上周，Nike發布了最新一季度銷售數據，盡管Nike該季度利潤超過早前分析師的預期，但Nike目前的訂單量大幅下跌，分析師開始擔憂該公司未來的業務，讓投資人更擔憂的是長期作為運動服裝統治者，Nike的領頭優勢已遭削弱,正面臨來自精明競爭對手Adidas和Under Armour的激烈競爭，后兩者在在專業性和酷感程度都超過了Nike。

　　僅過去一年，Adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正逐漸取代Nike的市場份額。自去年以來，Adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現, 均遠遠超過Nike，要知道Adidas在2014年曾是表現最差的運動品牌，更是一度消極到停止預測集團銷售與長期利潤目標，在兩年不到的時間重新崛起，它到底是如何做到的?

　　實際上，國內俗稱的椰子鞋最早始于2005年Kayne West與Adidas的主要競爭對手Nike推出的Air180系列，由于后來因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉投其最大競爭對手Adidas。Adidas全面壯大其點線面策略。在上月的紐約時裝周上，Adidas與Alexander Wang聯名合作推出2017春夏系列，再次引爆全球社交媒體。

　　1月18日，Adidas宣布新的人事任命，德國日化巨頭漢高集團CEO Kasper Rorsted 將加入Adidas，成為該集團的新任CEO，而該集團現任CEO Herbert Hainer上周已離任。Adidas表示，公司已經從過去的錯誤中吸取教訓，公司沒有關注消費者需求，過于靜態導致失去了消費者對品牌的熱誠。Stan Smith在時尚潮流人士的帶動下，2015年開始銷售更加火爆，是Adidas歷史上持續暢銷的鞋款。

　　Adidas意識到原先的產品已逐漸失去對消費者，特別是千禧一代的吸引力，產品革新迫在眉睫。因此在過去一年中，無論是增加品牌經典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各種策略無一不在刺激著消費者對其產品的購物欲望。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現在一款鞋有31種不同風格，Adidas的復蘇離不開千禧一代消費者的助長。”

　　現在無論是在紐約還是巴黎的時裝周，可以看到時尚博主或明星穿著Stan Smith去參加各大秀場，設計師Marc Jacobs和Celine創意總監Phoebe Philo也穿著Stan Smith現身，貝克漢姆用一雙Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時尚新聞版面，國內時尚意見領袖中國超模劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑，這是很時尚的一種做法，現在年輕消費者們著裝觀念正在發生變化，在傳播效應迅速擴大的同時，Adidas也獲得了更大的盈利空間。

　　比Stan Smith的營銷更出色的是，是附加在NMD身上更為出彩的配色。Adidas拋棄了以往黑白灰的主流配色，注入了更加鮮活的色彩，推出的全球限量，即便是明星也買不到，將饑餓營銷玩到爐火純青。為吸引更多年輕消費，Adidas還對球隊贊助進行調整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協議，而開始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運動員。

　　相比之下，Nike簽下的運動員LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過時了。Nike還將面臨女性運動服裝市場競爭愈發激烈、服裝銷售仍然疲弱以及最流行的籃球鞋或將成為過去的三個嚴峻挑戰。

　　Herbert Hainer將Adidas大部分營銷支出分配至全球六大潮流城市包括紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海，并為明星鞋款NMD造勢和社交媒體傳播，集團指出，這些關鍵城市的業務量相比其他國家更大，如果贏得紐約和洛杉磯市場，那么品牌就能贏得全美市場。Adidas全球銷售負責人Roland Auschel透露，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關鍵城市，并且貢獻著80%的全球GDP。這些都是我們新計劃的重點培養市場。

　　“跑得快者勝。”為Adidas布局五年計劃的前CEO Herbert Hainer預測Herzo正向世界第一體育用品公司邁進。Herzo是Adidas總部所在地，即德語Herzogenaurach的縮寫。他不是在開玩笑，早前在集團投資者日的8小時馬拉松賽跑期間，所有高管都在場，Herbert Hainer稱Adidas將把制作工廠搬回亞洲，以此縮短產品制作周期;同時根據當季流行趨勢和暢銷品，加快當季新品的創作。

　　據悉，公司將以年輕品牌NEO試水，讓品牌能打破12-18個月內出新品的行業標準，縮短至45天。未來的Adidas商店會直接操作生產設施，可能會使用機器人。集團表示，以后顧客將在15分鐘內獲得一雙個性化運動鞋，幾乎就是享受一杯咖啡的時間。

　　“這將震驚整個行業。”Roland Auschel推測并指出體育用品制造商將成為業內首個采用這種全新商業模式，預計正價銷售量會增加20%，同時庫存的風險也會降低。而對比Nike最新一季度業績, 彭博分析師Chen Grazutis指出，Nike毛利率下跌代表該公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，這對公司來說是一個非常不好的苗頭。

　　“我們將更快交貨，并且將會通過我們強大的控制網絡獲得更豐碩的成果，我們希望到2020年總銷售額能提升60%以上。而這一切需要更嚴格的產品組合，同時增加市場投入和單個產品的投資。”Hainer補充道。有權威人士認為，這家德國運動裝零售商正開始努力讓自己變得酷起來,從快時尚巨頭Zara身上學到的技巧將幫助Adidas實現持續盈利。