業績集體下滑的快時尚品牌失寵之根源

　　快時尚憑借低價、快速，以及多樣化品類火極一時，出現爆炸式發展。每隔幾天店里就會上新款;跟大牌的款式那么相似，可價格卻便宜很多;門店越開越多，差不多家門口就有了。這些都是近年來某些快時尚品牌連鎖店的現狀。然而，近日幾大公司陸續發出的財報顯示，業績集體下滑的快時尚品牌似乎已漸漸失寵……

　　昔日巨頭遭遇財政危機

　　據媒體報道，全球第二大服裝零售商H&M，2016財年一季度凈利潤同比縮水29.6%;而美國服飾零售商GAP也未能幸免，去年四季度凈利潤同比下降33%;受優衣庫業績下滑影響，其母公司迅銷集團凈利潤在2016財年上半年更是暴跌55.1%;就連以低價見長的Forever21，也正在大洋彼岸經歷著財政危機。

　　就在數年之前，曾手握“速度”利劍的快時尚品牌，還在在市場上披荊斬棘，業績高歌猛進。然而短短幾年光景，就已經淪落到敗績連連，究竟是怎么回事?

　　低價背后的高代價

　　“傳統服裝公司設計師會為每一季設計新的款式，快時尚商家則不同，他們隨時都在設計、加工并發布新產品，只要有新的流行趨勢出現。”只需要抓住頂級品牌的時尚趨勢，再融入自己的設計元素，就能輕松成衣。這樣一個成衣周期有多快?在H&M不超過20天。低廉的價格和不斷上新的產品讓顧客不斷光顧H&M和Zara這樣的快時尚連鎖店。

　　據統計，在英國，人們如今擁有的衣物數量是30年前的4倍，而每年都有同等重量的衣服被扔進垃圾桶，其中有大部分衣物來自快時尚品牌。

　　Elizabeth Cline在她的書《過度打扮：快時尚背后令人震驚的代價Overdressed: The Shockingly High Cost Of Cheap Fashion》中提出廉價的時尚產品實際上對社會弊大于利。她認為這些產品的頻繁的更新換代和低質量導致了大量的衣物被遺棄，而這些衣物往往都未被反復穿著。在人們狂熱的追求廉價的時尚產品的同事，大量的資源被浪費，甚至導致了深層的環境隱患：這些衣服能否降解還是個謎題。看上去省錢的快時尚衣物實際上給社會的負擔遠遠超過人們的想象。

　　理性消費觀念的覺醒

　　從2015年開始，快時尚的速度后遺癥開始暴露。消費者正在逃離快時尚的消費怪圈(購買廉價衣物—丟棄清理---再次購買)。境外時尚網站Racked在《質量還是數量Quality or Quantity》一文中就為消費者算了一筆賬。文中提到：由于快時尚低廉的價格和繁多的款式更容易導致沖動購物，消費者在其中投入的錢往往和購買一件精工細作設計良好的大牌衣服相當。然而，隨著這些品牌服飾迅速的更新換代，這些衣物的使用頻率并不大。低廉的價格和質量隱患往往導致衣物的過早淘汰，消費者所浪費的金錢反而多于購買經典品牌的消費。

　　快速滿足、丟棄、再次消費的惡性模式是快時尚只重利潤、投其所好、不計后果的體現，也令多數消費者愈發沉湎、毫無節制，過分的貪欲成為時代的特征。不過，現在消費者已開始改變，這才是當下快時尚大牌真正的困境。

　　消費者的新消費觀念開始覺醒，作出個性及實用性的選擇，越來越厭倦低劣質量的和廉價的商品。隨著國內新興中產階級的興起，將有更多消費者選擇出境購物，或購買品質、設計水平更高的服裝。即便對于不愿打“飛的”出境購物的消費者，傳統一線品牌在國內的降價策略也為他們提供了購買便利。沒了時尚感，價格差變小，快時尚品牌得優勢自然變得不堪一擊。

　　門店擴張失效

　　在經歷逃離之前，除了利用廉價衣物吸引消費者，極速擴張門店也是快時尚占領市場的一大法寶。截至今年2月29日，優衣庫在中國共擁有436家店鋪，今后仍將保持每年80-100家的開店速度。如此迅猛的擴張速度，也讓快時尚品牌們漸漸嘗到了“步子大”的苦果。在時尚零售業低迷的大環境下，早期盲目擴張和店鋪面積過大租金昂貴等問題，已經成為快時尚品牌前進的鐐銬。

　　對于商場方來說，曾經，快時尚大牌是絕對吸粉的靈丹妙藥。但如今則今非昔比，選擇有很多，快時尚餐飲、新娛樂業態、場景商業、生活方式生態圈的崛起，商場方越來越有動力向曾經占過大便宜的快時尚品牌收取更高租金。

　　即使個別快時尚大牌曾拿到1-1.5萬元/方左右的裝補，但在目前時尚零售低迷的時期，早前店鋪盲目擴張、店鋪面積過大、租金昂貴正帶來嚴重的危機。

　　英國某專家曾經說過，快速滿足、丟棄、再次消費的模式是“快速時裝”業只重利潤，投其所好，不計后果的體現，也令消費者毫無節制。但經歷過“過度消費”的顧客自然會慢慢厭倦這種方式，市場會有自己的選擇。