阿里、京東、蘇寧等主流電商成交額雙十一再創佳績

　　2016年“雙十一”落下帷幕，數據顯示，“雙十一”當天阿里、京東、蘇寧等主流電商成交額再創佳績。不過在行業研究員徐問看來，“雙11”天貓銷售額同比增速僅達到32.4%，與2015年59.72%的增速相比顯現回落。從過去兩年阿里四季度營收數據來看，“雙11”銷售額占四季度交易額的比重逐年提升，2015年已高達9.46%，但四季度整體增速與其他季度沒有明顯差異，“雙11”并未帶來新的增量消費。

　　據記者此間了解到，今年“雙11”期間，天貓總成交規模1207.5億，同比增長32.4%，其中，移動端占比82%，物流訂單量6.57億，交易峰值12萬筆每秒。體現了其大數據整合能力及支付技術的不斷提升。而來自第三方數據平臺星圖數據對監測到的16家電商平臺全網交易規模為1770億，天貓、京東、蘇寧易購、國美、1號店、亞馬遜占比分別為68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。電商前二仍然被阿里、京東把控。

　　徐問分析，今年“雙11”增速的大幅放緩的原因在于三個方面：一是電商在流量紅利衰竭下，渠道增速已放緩，高基數下活動銷售額再大幅增長的難度較大;二是節日性促銷已經觸碰“天花板”，難以進一步將一段時期的購買需求向特定時點聚攏;三是雙11始終以大幅折扣為核心賣點，需要品牌方在備貨規模和折扣力度上緊密配合，從優衣庫早早售罄可以看出核心品牌的讓利和參與度也在下降。未來“雙11”必然會進一步淡化銷售數據和增長目標，銷售額增速將逐漸趨近于電商整體增速。

　　徐問表示，從各品類品牌排名來看，傳統品牌進一步鞏固優勢地位。以淘品牌最為集中的女裝類目為例，2013-2016年“雙11”前5品牌中淘品牌數量分別為4、3、1、1家，數量減少明顯，且2015、2016年均進入前5的韓都衣舍銷售額排名也從第二名降至第四名。主流網購人群已由追求性價比走向兼顧品牌、品質，流量紅利衰竭導致新品牌突圍艱難，傳統品牌憑借強大的品牌認可度、供應鏈優勢以及穩定的客戶群體，線上渠道成本優勢明顯，導致份額快速提升。

　　徐問認為，今年以來，網紅與電商的結合也受到市場關注，本次“雙11”直播成為重要的導購導流方式，天貓引導直播網紅積極參與，通過直播進行“賣家秀”，紅包、優惠券等方式都在直播中得到了很好的利用。網紅店鋪銷售額更是靚麗，2015年“雙11”張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店，今年更近一步排名全平臺女裝11名。

　　此外，今年"雙11"Anna的店鋪annaitisamazing和雪梨店鋪錢夫人家分別排名第10、第14名。網紅店鋪的強勢崛起以及直播等網紅結合模式的導流效果顯著，無疑驗證了網紅經濟的巨大潛力。而服裝行業資深觀察人士程偉雄則指出，線上流量式微表明在技術、金融的推波助瀾之下資源已窮盡，單一的渠道出口不是零售的本質，零售沒有新舊，只是在技術迭代的工具運用上如何去創造體驗平臺而已!而每個品牌根據自身資源與優勢如何和體驗平臺融合并適合用戶體驗的改變而改變去創造新的商業機會;

　　在程偉雄看來，“雙11”發展至今，規模只是數據的過程，更何況“雙11”其實就是一個品牌促銷日，服裝品牌企業在這樣一個人為制造的購物活動中更需要回歸冷靜，如果庫存高居不下，利用這樣的節日消化庫存確實可以快速回收現金;但如果，僅僅只是為了沖排名而去犧牲產品毛利率，對于成熟的品牌運營而言意義就不大了。

　　前述行業研究員徐問則進一步談到，今年“雙11”的表現更多體現出了未來零售行業的新趨勢——娛樂化和IP經濟成為亮點，銷售額增速也趨于與電商整體增速一致。“雙11”從以往的商家與消費者的買賣關系，提升成一種文化、交流互動、營銷傳播的層次，未來有望打造成超級IP。未來"雙11"將進一步淡化銷售數據和增長目標，銷售額增速將逐漸趨近于電商整體增速。此外，“雙11”也是新模式、新事物的展示平臺，網紅店鋪的興起以及品牌與IP合作的增多意味著時尚化、個性化需求正在爆發，小而美的IP品牌迎來發展新機遇。