2016京東消費(fèi) 服飾逆襲成主流

　　日前，京東發(fā)布《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，從京東消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)看，男女裝和男鞋完成了對(duì)手機(jī)通訊的超越。這意味著，京東對(duì)新用戶(hù)的主要吸引力已經(jīng)從過(guò)去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費(fèi)品類(lèi)為主。

　　報(bào)告顯示，在京東所有覆蓋的服務(wù)省份中，男裝和女裝占據(jù)了京東新用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)商品的前兩大品類(lèi)。其中在安徽、福建、海南等9個(gè)省市中，男裝擊敗女裝成為新用戶(hù)首單購(gòu)買(mǎi)的第一品類(lèi)，而在安徽、福建、湖北等6省市中，不僅男裝購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)量排名第一，男鞋購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)亮也排名第三。此外，浙江首次購(gòu)買(mǎi)商品為男、女裝的用戶(hù)比例合計(jì)超過(guò)60%。京東方面表示，在上述省份的新用戶(hù)中，男性用戶(hù)比重較大，也更注重自己的衣著打扮。

　　從京東整體消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年，京東新用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中，以訂單量前三十位的二級(jí)品類(lèi)為樣本，男女裝和男鞋完成了對(duì)手機(jī)通訊的超越，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品掉出前五。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2016年新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)二級(jí)品類(lèi)的訂單占比，女裝、男裝、男鞋的比例分別為16.89%、15.87%、6.43%，位居前三，較上年同比提升4.17、4.03、1.24個(gè)百分點(diǎn)，而手機(jī)通訊類(lèi)商品訂單占比為5.83%，較上年同比下降1.95個(gè)百分點(diǎn)。京東方面稱(chēng)，這體現(xiàn)了京東對(duì)新用戶(hù)的主要吸引力已經(jīng)從過(guò)去的手機(jī)數(shù)碼等電子產(chǎn)品，發(fā)展成為了服飾、消費(fèi)品類(lèi)為主，代表著消費(fèi)者對(duì)電商的依賴(lài)性越來(lái)越重。

　　京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾公開(kāi)表示，如今服裝鞋帽已經(jīng)成為京東商城大品類(lèi)里面增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，是推動(dòng)整個(gè)商城總交易額(GMV)增長(zhǎng)的第一大貢獻(xiàn)。但也可以注意到，要想在服飾品類(lèi)上追趕天貓，京東還有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》報(bào)告顯示，在中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝服飾品類(lèi)，天貓以77.1%的市場(chǎng)份額依然保持領(lǐng)先，京東以9.5%位居第二，唯品會(huì)以8.2%位居第三。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，服裝飾品類(lèi)是消費(fèi)者最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)。服裝穩(wěn)居網(wǎng)購(gòu)第一大品類(lèi)的位置。服裝行業(yè)線(xiàn)上渠道滲透正在進(jìn)一步加深，天貓、唯品會(huì)、京東等成為各大服裝品牌入駐的重點(diǎn)對(duì)象。同時(shí)她指出，2015年服裝網(wǎng)絡(luò)零售線(xiàn)上線(xiàn)下的相互磨合、深入融合。服裝電商加速開(kāi)辟線(xiàn)下門(mén)店、傳統(tǒng)服裝企業(yè)加大“砸錢(qián)”投入線(xiàn)上、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)等都推動(dòng)著服裝電商的穩(wěn)定發(fā)展。

　　拓展延伸：

　　《2016中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告》指出，2016 年，我國(guó)電子商務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)電子商務(wù)交易額超過(guò)20萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)10%。

　　基于數(shù)據(jù)，報(bào)告還對(duì)2016年電商消費(fèi)趨勢(shì)、用戶(hù)畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行分析。

　　電商消費(fèi)用戶(hù)畫(huà)像

　　年齡：26-35歲的80后用戶(hù)占比很高，是主要購(gòu)買(mǎi)者

　　特點(diǎn)：注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi)，對(duì)國(guó)外品牌接受度高

　　群體：學(xué)生和教師用戶(hù)相當(dāng)龐大，占據(jù)全平臺(tái)近1/3

　　在消費(fèi)行為上，對(duì)品質(zhì)的進(jìn)一步追求，被認(rèn)為是電商消費(fèi)模式成熟的另一大體現(xiàn)。從母嬰、體育以及全球購(gòu)等品類(lèi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，越來(lái)越多的中國(guó)人注重品質(zhì)消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度越來(lái)越高。

　　報(bào)告指出，從消費(fèi)心理分析，理性用戶(hù)數(shù)較2015年有顯著上升，用戶(hù)消費(fèi)觀念正走向理性。其中，浙江、上海、北京、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)，成為消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)最關(guān)注的省市。

　　國(guó)有品牌崛起

　　報(bào)告顯示，在手機(jī)通訊設(shè)備、家用電器等銷(xiāo)售前十的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌保持絕對(duì)的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增速，其它如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，則多被進(jìn)口品牌壟斷。

　　手機(jī)銷(xiāo)售額TOP20品牌中，有17個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)這17個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在手機(jī)整體銷(xiāo)售額的占比達(dá)55%。

　　華為和榮耀、小米、魅族、OPPO、vivo成為手機(jī)國(guó)產(chǎn)前5名的品牌。

　　國(guó)產(chǎn)品牌冰箱銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。冰箱銷(xiāo)售額TOP20品牌中，有15個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在冰箱整體銷(xiāo)售額的占比高達(dá)75%;國(guó)產(chǎn)品牌電視銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，平板電視銷(xiāo)售額TOP20品牌中，有13個(gè)品牌是國(guó)產(chǎn)品牌，同時(shí)這13個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在平板電視銷(xiāo)售額的占比達(dá)74%。

　　服裝逆襲手機(jī)通訊成“首單王” 浙江新用戶(hù)更愛(ài)服裝

　　報(bào)告指出，從京東消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年，京東新用戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)中，男女裝和男鞋完成了對(duì)手機(jī)通訊的超越，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也已掉出前五。

　　所有省份中，男裝和女裝均占據(jù)了首次購(gòu)買(mǎi)的前兩名。有9個(gè)省的男裝擊敗女裝成為首次購(gòu)買(mǎi)的第一，分別是安徽、福建、海南、河南、江蘇、江西、山東、西藏和浙江。

　　其中，安徽、福建、湖北、江蘇、江西和浙江6省，不僅男裝用戶(hù)數(shù)排名第一，流行男鞋用戶(hù)數(shù)則排名第三。這些省份的新用戶(hù)中，男性用戶(hù)比重較大，也更注重自己的衣著打扮。

　　浙江首次購(gòu)買(mǎi)物品為男、女裝用戶(hù)比例合計(jì)超過(guò)60%，為全國(guó)新用戶(hù)中最青睞服裝的。

　　消費(fèi)人數(shù)前五名省市：廣東、江蘇、浙江、北京、山東

　　報(bào)告指出，一線(xiàn)城市已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、品類(lèi)選擇上顯示出多元化、全品類(lèi)的特征。

　　網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展迅猛，消費(fèi)頻次高，食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類(lèi)，開(kāi)始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷(xiāo)量最大的品類(lèi)。同時(shí)，生鮮、圖書(shū)等品類(lèi)，在一線(xiàn)城市的占比往往較高。

　　三線(xiàn)以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)在部分品類(lèi)上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，消費(fèi)實(shí)力直逼一線(xiàn)城市。

　　報(bào)告還研究了各地不同的電商消費(fèi)偏好

　　天津是全國(guó)最偏好購(gòu)買(mǎi)化妝品的地區(qū)，直轄市的消費(fèi)者最不喜歡網(wǎng)購(gòu)奢侈品;

　　東南地區(qū)男性更注重穿著，北方省份比南方更喜歡網(wǎng)購(gòu)食品酒水，山西、河南、廣東、山東、黑龍江、青海和安徽在手機(jī)購(gòu)買(mǎi)上花費(fèi)最多;

　　上海、北京、西藏、浙江四省市，則在電腦及辦公用品上花費(fèi)更多。

　　移動(dòng)端購(gòu)物成主流

　　報(bào)告指出，移動(dòng)端訂單量已占所有電商消費(fèi)的近八成，在購(gòu)買(mǎi)方式上處于主導(dǎo)地位。從一線(xiàn)到六線(xiàn)城市，六線(xiàn)城市移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)比例最高，超過(guò)八成，其次是五線(xiàn)城市。

　　貴州的移動(dòng)端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國(guó)。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動(dòng)端占比均在85%以上。

　　報(bào)告還顯示，中國(guó)將長(zhǎng)期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費(fèi)的崛起，以及中產(chǎn)人群比重的增長(zhǎng)，中國(guó)人的消費(fèi)能力和需求還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)仍是全球電商消費(fèi)最大的市場(chǎng)。

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