開店激增的H&M為何并不如意呢？

　　五年里，全球門店總數由2776家增長到4351家，涉足的市場數由48個變成64個，員工數從7.2萬擴展到11.4萬。僅在中國，2016財年就凈增91家門店，平均每4天開出一家新店。

　　交出這份成績單的是H&M集團，在全球擁有3962家H&M品牌門店，以及近400家COS、&OtherStories、CheapMonday等品牌門店。

　　如果把H&M集團的擴張路徑和正在發生在其它零售商身上的故事相提并論，你很容易覺得它就像是個大贏家。

　　在全球服飾市場規模第一的中國，Esprit、艾格等曾經如日中天的品牌都深陷關店潮，美特斯邦威三年銳減1500家門店并于2015年陷入上市后的首次虧損。在美國，老牌服裝品牌AmericanApparel申請了破產，A&F、AmericanEagle關店、裁員、撤離……

　　然而，H&M集團1月底發布的2016年財報告訴人們，事情并不像表面看上去那樣美好。

　　過去一年，H&M集團的銷售額雖錄得7%的增長，但毛利率已從2012年的59.5%下滑到55.2%，營業利潤率則從18.01%降低到12.4%——兩個指標都是五年來最低水平。

　　H&M集團的這份成績單說明的問題是新的消費需求不足以支持如此速度的擴張。所以擴張所致的成本上升便成為了影響利潤率最直接的因素。而為了在激進的擴張中盡可能提高單店效益，H&M集團又不得不通過頻繁的打折促銷來刺激消費，這進一步拉低了利潤率。

　　擴張本身并非壞事，事實上，一個公司的成長總是通過不斷發掘新興市場、擴大營業規模來實現的。它也的確為H&M帶來了好處。

　　比如，通過集中在美國、中國開店，H&M找到了歐洲市場外的增長點，而在南美等地的擴張，則讓它先于競爭對手培育起市場。通過廣泛鋪設銷售網絡，它能更大程度地接觸到消費者、樹立品牌形象，同時獲得一手的市場數據。

　　擴張也有利于品牌形象的塑造。按照市場研究機構MillwardBrown的排名，H&M目前是服裝領域里僅次于Nike、Zara的價值最高的品牌，而Interbrand則在2016年將H&M排在了品牌價值第20位的座次，超過了阿迪達斯、百事可樂等。實體門店的曝光在其中起到了積極的作用。

　　但正如財報所示，擴張同時帶來了風險，投資人對此也并不樂觀。截至發稿，H&M的股價已經從2015年年初的最高點363.8克朗下滑到244.30克朗。

　　“如果現在的情況繼續下去，那么到2020年，H&M集團的利潤會下滑40%，這基本上能夠用數學算出來。”MorganStanley的分析師GeoffRuddell稱。他還認為，如果情況不見好轉，利潤將在2022年歸零。

　　投資者的這種擔憂在全球經濟增速放緩、地域沖突與全球政局不穩定等因素影響下，變得更加值得警惕。

　　國際貨幣基金組織在去年年初將2016年全球經濟增速由3.4%下調到3.2%，而這個數字的實際情況是2.7%，預計2017年全球經濟增速為2.9%。在中國，GDP增速也已經從幾年前接近10%的幅度下滑到6%。

　　按照UniversityofDelaware講師ShengLu援引歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國的服裝零售市場復合年均增長率將只有6.3%，遠低于ATKearney在2013年預測的2012至2016年間中國女士服裝15%、男士8%至10%的增速。美國在2016至2020年間的服裝市場規模復合年均增長率則將萎縮到2.7%。

　　在這種情況下，H&M集團仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，無疑是在逆勢而上。

　　一些樂觀的聲音看好H&M所在的快時尚行業。根據Quartz援引CreditSuisse的數據，過去兩年間，美國時尚零售商的銷售增幅不到2%，而H&M及Zara的增幅則在8%與10%之間。在中國，優衣庫更是在2014及2015兩年錄得銷售額超過60%與40%的增幅。

H&M北京門店前的長隊

　　但是，快時尚也并非永遠戴著“金鐘罩”。就好像曾經如日中天的AmericanEagle、A&F、AmericanApparel一樣，快時尚說不準什么時候就會在變化多端的消費者面前失了寵。

　　而在擴張轉向新興市場時，融入當地的零售環境、文化環境從來不是一件容易的事。優衣庫在美國的失利、Gap集團旗下OldNavy2016年宣布關閉在日本的所有53家門店、Mango2016年宣布關閉450家百貨中的店鋪致使美國市場門店銳減到7家、甚至包括純電商Asos在中國市場的撤離，都是值得警惕的例子。在不確定因素下選擇擴張，不但會加重品牌負擔，也可能會讓它失去因地制宜的靈活性。

　　但不擴張對于H&M集團而言是不可能的。該集團目前最大的市場德國正在出現銷售增幅疲軟，2016年的銷售增速放緩到3%，按市場貢獻排名第四的法國則出現了4%的負增長(均排除匯率影響)。

　　“雖然H&M目前規模最大的市場還是德國，但我毫不意外可能很快就是中國了。”H&M集團全球CEOKarl-JohanPersson在近期接受記者采訪時說。你可以說這是一種信心，也可以說是在成熟市場面臨飽和后必須尋求的增長。

　　如果說這句話的時間在2013年或以前，問題可能還好辦些。過去幾年中，中國的商業環境變化已經發生，除卻上述經濟增速放緩將帶來的消費需求減緩，曾經推動快時尚爆發式增長的商業地產正在進入疲軟期。

合肥一家購物中心為H&M開業預熱

　　2007年，H&M在上海老牌商圈設立中國內地首家門店。此后的幾年內，它的開店路徑緊緊跟隨中國一二線城市的商業地產，先后入駐各地的大悅城、萬象城、萬達廣場。從2012至2016年間，H&M集團在中國的門店數從134家躍升到444家，其中的重要策略就是跟隨新開業的購物中心而開業、跟隨商業地產開發商的“下沉”而下沉到二三四線城市。

　　快時尚與商業地產的關系就好像過去Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報。兩者中的任何一方出現問題，另一方很難孑然獨立。

　　但現在，中國商業地產在經過過去幾年的激進開發后已經顯示出地區性的泡沫。2013年，中國商業營業用房開發投資達到11945億元，同比增長28.28%，但與此而來的則是重慶、沈陽、青島等地購物中心15%至20%的空置率，商業開發的規劃與市場需求出現了失衡。

　　盡管現在看上去，快時尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。但如果商業地產的泡沫破裂，對于H&M這樣的快時尚來說，本來寄希望于跟隨商業地產下沉至三四線城市的計劃也會被打亂。

　　2016年，中國商業營業用房開發投資規模為14607億元，增幅卻只有1.8%。睿意德中國商業地產研究中心的報告稱，中國商業地產項目供應量將在2016年至2017年間達到高峰。

　　事實上，Zara早在2015年就已經感知到中國商業地產的問題。這家目前全球第一大快時尚在當時宣布，當大中華地區門店總數超過500家之后，將暫緩開店，理由則為，“前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。”

　　此前，Zara曾緊緊跟隨萬達下沉到二三線城市，而現在，它已經將策略轉變為“在重要城市開設旗艦店”上，包括在太古里等高端商圈設立面積更大的單店，把更多的精力放到提高單店回報率上。

Zara成都遠洋太古里三層獨棟門店

　　而單店回報率，恰恰是如今H&M在中國擴張時所犧牲的方面。根據財報數據計算，H&M在中國的單店平均年銷售額已經從2012年的約4000萬克朗(約合人民幣3017萬)下滑到2016年的2400萬克朗。與此同時，H&M最大市場德國的單店年均銷售額在2016年則超過8000萬克朗。

　　按照H&M集團CEO“中國很快會超過德國成為第一大市場”的論調，假設這個期限是五年(且假設德國市場未來五年停止增長)，那這也意味著H&M中國銷售額在未來的復合年均增長率至少要維持在36%以上，而2016財年，H&M中國的銷售額增幅僅為7%。即便將這個期限拉長到10年，增幅也必須保持在14.6%以上。

　　電商被視作是另一個路徑。H&M集團也已經意識到這一點。就在2016財年年報發布的同時，這家公司宣布，將原先“每年10-15%的門店擴張目標”改為以“每年10-15%的銷售總額增長”為目標，兩者的不同就在于后者囊括了電商業務的份額。這一目標雖然是針對全球市場而言，但對于移動購物領先的中國市場其實更是如此。

　　“過去這一年的特點就是整個行業向前所未有的線上市場轉移，還有就是數字化。”Karl-JohanPersson在分析師會議上說。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2015年，中國網絡購物市場交易規模為3.8萬億，服飾占比超過20%，在未來，服裝網購滲透率更將達到37.6%。

　　但H&M中國在電商上并不占優勢。2014年，H&M才在中國市場推出電商業務，這算是比較晚了。與優衣庫一開始入駐天貓策略不同的是，H&M選擇了自建電商模式，這意味著失去了一個重要的流量入口，對于急于尋求擴張的品牌來說未必是個好事。Zara最開始同樣是自己做電商，但也在2014年10月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業務并沒有符合Zara的預期，而入駐天貓顯然是個更有效率的方式。

H&M中國電商網站

　　H&M對此的解釋是，“天貓像是一個線上購物的集市，一個門戶網站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。”H&M大中華區總經理MagnusOlsson在接受記者采訪時說。

　　這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費者數據有更直接的掌控，這些數據將提供關于選址策略、地區性需求、產品組合等方面的線索。

　　按照H&M集團的說法，他們目前正在三個方面展開電商及數字化業務的發展：連通線上線下業務的全渠道(通過手機app、手機掃碼等工具)、供應鏈優化(包括在部分市場開通次日達物流)，以及更高階的數據分析能力。而其中的“數據分析能力”發展，指的其實就是對于電商數據的洞察和分析。

　　按照H&M集團的規劃，他們將在2017財年新推出1至2個新品牌，暫且并未公布它們會入駐的城市。不過，目前H&M集團已經在中國設立了20家COS門店，在產品組合有所差異的同時強調簡潔利落的陳列和門店體驗，這也是提高單店效益、制造話題的一種手段，不過就目前而言，H&M集團在中國更大的成長點仍然在于其H&M品牌。

COS洛杉磯門店

　　三四五低線城市總是會被認為未來有巨大的增長空間。目前，H&M在北上廣深這四座一線城市擁有總計92家門店，占到中國內地門店總數的1/5。

　　正如前文所述的，商業地產已經出現泡沫了，即便不是如此，三四五線也是一個與一線城市截然不同的消費市場，包括美特斯邦威在內的本土品牌依靠廣設加盟店、拉低價格、冠名綜藝節目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風格。

　　不過，變化可能也已經發生了。H&M推出新春系列已經好幾年，而從2015年開始，又先后找來周迅與高圣遠、劉雯與崔始源，以及范冰冰與李晨作為新春系列的代言人。對于過往以歐美明星代言為主的H&M來說，你很難說這不是在試探明星營銷在中國市場，尤其是二三四線市場的效果。

　　但一件可以基本確定的是，在經濟放緩、消費需求降低、商業地產泡沫這些問題之下，要像之前那樣快速增長顯然是沒那么容易了。

　　不只是對于H&M，對于所有的快時尚品牌都是如此。

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