奢侈品行業的舊框架將瓦解，新的結構正在建立

　　這兩年，不只是國內大眾品牌面臨市場巨變，奢侈品行業的舊框架同樣在瓦解，新的結構正在建立。

　　貝恩咨詢的奢侈品年度報告BainLuxuryStudy報告指出，個人奢侈品行業自2015年來發展至今，已經在諸多方面出現了新常態。

　　比如，2016年，中國消費者購買奢侈品的數量在去年的基礎上再度下滑，對全球奢侈品市場的貢獻下降了1%至30%(包括國內購物和海外旅游)。

　　還比如，線上渠道是增速最快的渠道，互聯網在奢侈品行業的滲透率已經達到7%。如果把線上市場看成一個國家，它僅次于美國和日本，是與中國并列的世界第三大市場。

　　再比如，本土奢侈品消費額自2001年來首次超過了游客消費，達5%。同樣，在中國2016年消費者在國內購買奢侈品的比例大幅增加。

　　據世界服裝鞋帽網了解，這些新常態的出現，令奢侈品在中國市場的做法也悄然發生改變。

　　靠開店就能快速增長的時代早結束了

　　蔡毅是頂級奢侈品開拓中國市場的“老人”，他先進入LouisVuitton，從零售基層做起直至高管，之后又擔任Burberry中國負責人，接著又加入了老佛爺KarlLagerfeld的個人品牌，目前是全球第二大奢侈品集團歷峰旗下英國經典品牌Dunhill中國的董事總經理。

　　蔡毅此前在參加IF時尚會議時表示，他認為整個中國奢侈品市場正慢慢進入一個新起點——開始變成一個真正的生意了，過去幾年業績特別好做的時代已經過去了。

　　“特別是2005～2012年，很多品牌每年開五家、八家店，鋪進不同的城市，取得了爆發式的增長。而最近幾年，市場沒有那么快了，同時大部分品牌在中國的網絡構建也達到了一定程度，整個奢侈品市場不會再以30%～50%這樣驚人的速度增長了，品牌的生意進入到正常生意的軌道。”

　　相比于開店，蔡毅認為品牌營運開始變得重要，比如管理好門店和員工，把服務做好，這是品牌在未來獲得成長的關鍵。

　　貝恩的研究報告指出，中國消費者購買奢侈品只有三分之一發生在國內渠道，另外有三分之一在港澳，還有三分之一在國外。對此，蔡毅判斷，未來中國人在本土購買奢侈品的比例會增加?！斑@不是中國市場獨有(的情況)，日本市場也出現過，比如我之前工作過的LV品牌，在九十年代的時候，日本人大部分的購買是在歐洲進行的。隨著消費者購買頻率的變化，品牌在整個市場網絡的擴張，以及品牌跟客人聯系加深，再加上政府在某些方面采取措施，讓國內外價差逐漸縮小，于是購買開始本地化。我想中國人購買奢侈品的習慣也會慢慢調整。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，奢侈品品牌在中國線下還在不斷開新店，他們也開始越來越熟悉和適應中國市場。甚至，不少爆款的品牌調高了全價商品的比例，并且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張。

　　和過去相比，對于高端奢侈品而言，開設線下店依然是進入中國本土市場的首選利器，只是有些品牌拓展的速度會有所放緩而已。以法國經典奢侈品牌愛馬仕為例，其2015年中國大陸和香港分別占愛馬仕全球總銷售的13%和14%，他們未來在中國大陸將采取穩步發展的策略，首先考慮的就是在一線大城市開設門店。

　　品牌個性化是贏得未來的新思路

　　如果說奢侈品或者大牌在中國市場日子沒之前好過，那誰搶走了他們的消費者?

　　2016年支付寶年度賬單出來之后，在金融行業工作了五六年的Nacy發現，與前兩年支付寶賬單相比，2016年自己在買衣服、鞋履和手袋方面少了一些奢侈品LOGO，多了一些主打生活方式理念的新品牌。

　　據世界服裝鞋帽網了解，北京斯普瑞斯奧特萊斯商城董事長欒少梅曾公開說，今后其招商側重點正從奢侈品轉向比較個性化的品牌。

　　套用一句比較流行的話，消費者的需求越來越個性化了，不僅是奢侈品，在娛樂、快消品、食品等行業同樣存在類似的變化。比如大陸女星“四旦雙冰”牢固的框架，這些年也在慢慢解構，再也難以找到哪款明星能像過去那樣號召那么多年輕人人了。

　　奢侈品品牌在這方面的覺悟并不慢，有些奢侈品現在正慢慢轉變為個性化的、設計師元素比較多的品牌，或者直接收購類似品牌。

　　譬如，“上下”是中國設計師蔣瓊耳于2008年在上海創立的一個生活方式品牌，愛馬仕集團注資控制了其90%的股權。而創始人蔣瓊耳則一直擔任該品牌CEO及藝術總監，并擁有剩余10%的股權。

　　據世界服裝鞋帽網了解，“上下”定位中國傳統手工藝和當代設計，90%的產品在中國制造，包括服裝、首飾、茶具、家具等，但定價高昂。在其線下店，你可以找到價值4600美元的竹皮手袋，或者價值10萬美元的明朝風格家具。

(圖：上下上海店鋪)

　　雖然暫時沒有看到奢侈品針對中國市場或中國細分人群推出個性化產品，但其在中國市場在2012年前后越來越注重多元化的打法?！吧舷隆辈⒉皇且灾袊拍畋簧莩奁芳瘓F相中的首家品牌，早在2000年，歷峰集團收購的上海服裝品牌“上海灘”，以及2012年開云集團收購香的港珠寶品牌“麒麟”均是先行者。

　　中國免稅品集團董事會秘書常臻判斷，未來奢侈品在在中國市場依然保持理性增長，但是會發生結構調整，過去高速增長的高價手表和皮具會放緩增長，而個性化、以自用為主導的商品需求在增長。

　　甚至，行業還出現了更為激進的觀點：在未來三至五年，老牌奢侈品將跌落至大眾高端消費品牌，并完全告別暴利時代;多元化、個性化和定制化思維將成為奢侈品品牌新思維。

　　而貝恩將個人奢侈品的消費群體分成了金字塔的三個層級：基礎層是一些大眾消費者也能購買的“輕奢品”，中間層是略微超出他們消費能力的中端產品，而最高層則是只有富人才消費得起的頂端產品。放眼全球市場，2016年奢侈品牌從基礎層和最高層獲得的營收比例都有10%的增長，而中間層則在萎縮。

　　這一變化顯示了奢侈品正在走向兩極：要么退出奢侈品市場，專做高端個性化大眾產品，比如德國奢侈品牌HugoBoss削減旗下品牌，重心放在高端男裝上;要么牢牢穩住高端品牌調性，通過擴張產品線來保持增長，比如以皮具起家的Coach推出了鞋履、服裝線。

　　對社交媒體態度相當開放

　　個性化需求的背后推手，是新消費群體的出現。

　　和本土品牌一樣，奢侈品在中國一樣面臨著品牌老化這一問題，他們也要想法設法面向新一代消費者。“有的時候不是從一個正數開始的，而是從負數開始的，怎么樣由負轉正，這是一個非常艱難的任務?！辈桃惚硎?。

　　而且，中國的奢侈品消費者比海外的更年輕?！昂芏嗌莩奁吩诰惩獾南M群體，通常是在45歲左右，但是反倒在中國這個區間應該是在25～35歲這個區間。”緯度資本LCML創始合伙人蘭俐表示。

　　相比于渠道，營銷端最容易先玩出花樣。前不久，Papi醬為鐘表品牌積家做單品廣告，這款產品主打定制化設計，售價從3萬到6萬不等。在國內明星中，陳坤、甄子丹、趙薇則是積家合作密切的明星。積家此次看中了Papi對千萬粉絲的號召力，借助Papi醬能快速面向新一代年輕消費群體。

(圖：積家微信號截圖)

　　道理很簡單，年輕人喜歡泡社交媒體，品牌商要獲得年輕新客，也得上社交媒體。這和奢侈品簽最新的巨星是一個道理，并不是說奢侈品要走平民化路線。

　　在國外，奢侈品在社交媒體上的玩法更大膽。據世界服裝鞋帽網了解，前不久，Dolce&Gabbana在米蘭男裝周發布了2017年秋冬系列。但和以往不同的是，它找來49位在全球社交媒體上擁有百萬、千萬級粉絲的“意見領袖”來展示服裝，這一人數占到了走秀人數的43%。

　　其中，中國也有3名明星博主走了秀，包括了微博粉絲達2464萬的陳學冬，因網劇《太子妃升職記》走紅、有468萬粉絲的演員盛一倫，以及粉絲數達702萬人的時尚博主gogoboi。這一招，直接把海外奢侈品走秀與中國年輕人連接，在此之前看秀以專業人士居多，年輕人極少關心一個定價高昂的奢侈品新品發布。

(圖：gogoboi在Dolce&Gabbana走秀現場)

　　對此，促成Papi醬與積家合作的網紅經紀公司網紅貓創始人張帥表示，奢侈品在社交媒體營銷上的做法其實很先鋒，在國外他們甚至與網紅推出聯名產品，在國內因網紅市場層次不齊導致奢侈品持相對謹慎的態度。“以后奢侈品與網紅的合作會越來越多。據我所知，Gucci和Burberry他們也考慮在中國尋找網紅。在中國，奢侈品與網紅的結合也會多起來?！?/p>

　　渠道融合與數字營銷勢在必行

　　在渠道端，奢侈品同樣也在努力做到直接與消費者對話。

　　一是去掉代理多做直營。比如，嚴重依賴中國市場的Burberry已宣布以4500萬英鎊的價格收購中國代理商耀萊集團手中剩余15%的中國公司股權，交易完成后，Burberry將持有中國業務100%股份。

　　二是不斷試水線上渠道。據了解到，進入中國市場的奢侈品品牌90%以上都開通了微信以連接用戶，有些品牌通過微信做的生意已經到了門店的10%甚至以上。

　　至于天貓，自2016年起陸續有奢侈品入駐，有些頂級奢侈品譬如LV，雖然主品牌沒有入駐天貓，但旗下子品牌已陸續入駐不少。比如2016年9月，LVMH集團旗下高端化妝品品牌Guerlain(嬌蘭)、MakeUpForever等進駐天貓。

　　Burberry集團方面透露，盡管零售直營店和單品牌店仍是最受歡迎的銷售渠道，但有三個小眾渠道的增速是驚人的：從2013至2016年，折扣店、電商、機場在整體銷售份額中的占比分別增長了23%、26%和13%。

　　進入2017年，電商的快速增長還是打動了謹慎看電商的奢侈品牌，他們在線上的做法更為開放。比如LVMH集團剛宣布旗下百貨公司LeBonMarché的官網會開售Céline、Fendi、LouisVuitton等之前很少或未在線銷售的品牌。還比如，意大利奢侈珠寶品牌寶格麗在微信公眾號上增加了“精品店”功能，直接銷售B.ZERO1系列的三款戒指，售價分別為15400元、17000元和18200元。

　　甚至，還有些品牌將電商的銷售比例列為公司業務目標。比如Gucci現任CEOMarcoBizzarri表示未來他有幾個目標，包括減少降價促銷的頻率、在所有商品領域實現業務增長，特別是將Gucci的電商銷售增加到目前的三倍(當前的電商銷售占比為3%)。

　　對于中國的線上渠道，奢侈品最怕的就是假貨，但從目前奢侈品的動作來看，他們的冰封態度正在慢慢融化。

　  為什么前些年奢侈品在中國會遠離電商，資深零售人士

　　黃若指出，除了屢遭詬病的授權和貨源問題，國內電子商務的基因和邏輯，與奢侈品牌經的營理念和商業模式格格不入，才是病灶(2012年黃若分析如下圖)。

(圖：2012年黃若與億邦動力網與黃若討論奢侈品電商)

　　但是隨著線上環境以及零售格局的變化，黃若在2012年的判斷似乎要時過境遷了。

　　搶在奢侈品前面，大眾時尚品牌近兩年在中國快速互聯網化。國際大牌電商服務商寶尊高級運營總監許一茜表示，一線國際時尚大牌在中國市場2016年最大的變化是：他們正在努力讓O2O落地，打通全網渠道與線下渠道。

　　雖然大眾品牌的經營路數放在奢侈品上有時完全行不通，但在渠道融合與數字化營銷上，奢侈品在中國市場遲早也會面臨這一任務。

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