Zara的什么讓全球服飾零售業(yè)同行都在學(xué)習(xí)？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在中國，如果有公司要向蘋果學(xué)習(xí)，或者說競爭對(duì)手是蘋果，甚至要超越蘋果，這間公司老板通常會(huì)被網(wǎng)民親切稱為“X布斯”。小米的“雷布斯”、樂視的“賈布斯”，無不如此。真“布斯”“斯”人已逝，假“布斯”因此通常會(huì)被附上一層諷刺的意思。

　　不過，在東方，真正可以接近喬布斯、最早喜歡與喬布斯和蘋果相提并論的實(shí)際另有其人——“柳布斯”柳井正。

　　喬布斯憑借MacBook、iPod、iPhone、iPad幾款產(chǎn)品成為全球知名的科技公司，而柳井正的優(yōu)衣庫，同樣因?yàn)閾u粒絨、HEATTECH、UT、輕薄羽絨成為日本、中國乃至亞洲最大的服裝品牌。

　　中國的“雷布斯”和“賈布斯”，最近日子可能都不好過，這可能也是假“布斯”之外需要承擔(dān)的壓力，同樣，“柳布斯”的日子也相當(dāng)艱難。

　　3月中旬，迅銷在日本召開發(fā)布會(huì)，柳井正宣布他的優(yōu)衣庫品牌革命計(jì)劃，但從整個(gè)策略來看，我似乎絲毫看不到“革命”的跡象，相反，它正在向行業(yè)的老大Zara學(xué)習(xí)。

　　這可能是所有“假”“布斯”的宿命，他們想比肩真“布斯”，但喬布斯只有一個(gè)，其他假的，只能成為模仿者，有的拙劣，有的逼真，僅此而已。

　　在發(fā)布會(huì)上，柳井正鼓吹優(yōu)衣庫通過數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者需求盡快反應(yīng)至生產(chǎn)端，希望以快致勝，達(dá)到10天的交付時(shí)間，7天生產(chǎn)、3天貨運(yùn)。

　　這難道不是Zara 正在做，做得行業(yè)最好，且讓全球服飾零售業(yè)同行都在學(xué)習(xí)的嗎?

　　在2016年底，Zara 母公司Inditex SA 印地紡集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla 在評(píng)論集團(tuán)的成功之道時(shí)稱，成功并不是因?yàn)橛惺裁瓷衿娴哪Ｊ剑蛘呔扌牵峭ㄟ^對(duì)數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力，并將之轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的產(chǎn)品，再傳遞給消費(fèi)者。

　　是不是一樣一樣的!

　　吊詭的是，柳井正居然在發(fā)布會(huì)上評(píng)價(jià)Zara只是銷售時(shí)尚，而不是以客戶需求為中心……

　　實(shí)際上，優(yōu)衣庫這次號(hào)稱Uniqlo City Tokyo 的新總部都可以看做是對(duì)Zara 拉科魯尼亞總部的模仿，開放的空間、隨時(shí)隨地的討論、快速的產(chǎn)品決定……

　　事實(shí)是，Zara是全世界最以客戶需求為導(dǎo)向的一個(gè)服裝公司……

　　那么為什么柳井正羞于承認(rèn)向Zara的學(xué)習(xí)呢?竟號(hào)稱是一種公司商業(yè)模式的革命，而這種“革命”竟基本是以Zara為模板。

　　上年底的采訪中，Pablo Isla 也否認(rèn)Zara是“快時(shí)尚”。他稱，分析師過多的重視了Inditex SA 印地紡集團(tuán)的供應(yīng)鏈，而這并不能反應(yīng)品牌對(duì)時(shí)間和設(shè)計(jì)的響應(yīng)能力——“沒有設(shè)計(jì)，什么都不是”。

　　柳井正也同樣一直否認(rèn)優(yōu)衣庫是快時(shí)尚品牌，甚至一直號(hào)稱品牌的科技基因，但是公司的名稱卻叫Fast Retailing 迅銷。在本月中旬的發(fā)布會(huì)上，他更是不斷地重復(fù)快快快快快……

　　快時(shí)尚，曾經(jīng)被認(rèn)為是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，但是近年，隨著環(huán)保概念以及企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任的愈加關(guān)注，快時(shí)尚被貼上了一種富士康式的原罪標(biāo)簽，它不但刺激了消費(fèi)者的物欲，造成了極大的浪費(fèi)，同時(shí)生產(chǎn)的過程伴隨著大量的血汗工廠和污染。

　　隨著時(shí)間的推移，快時(shí)尚越來越快，但是這種模式已經(jīng)成為行業(yè)普遍的運(yùn)營方式，已經(jīng)不具備先鋒意義。但是，無論哪個(gè)企業(yè)都會(huì)一直希望創(chuàng)新，Zara也好Uniqlo也好，都會(huì)追求創(chuàng)新。

　　但是，創(chuàng)新哪有那么容易?創(chuàng)造一個(gè)概念可能更容易，比如馬云忽悠“新零售”，優(yōu)衣庫在本月的發(fā)布會(huì)上提出了“Digital Consumer Retail Company”的概念，柳井正此前還號(hào)稱自己是零售業(yè)的技術(shù)公司。問題來了?Apple Inc.蘋果公司，到底是科技公司，還是零售公司呢?

　　iPhone 為代表的智能手機(jī)，如此徹底地改變?nèi)蛳M(fèi)者的生活習(xí)慣，甚至都不能稱為革命，即使是計(jì)算機(jī)技術(shù)也只能算得上科技革命的四分之一。

　　在零售業(yè)，一個(gè)最傳統(tǒng)、最古老、以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的行業(yè)，零售業(yè)從未發(fā)生過真實(shí)的革命，每一次變革、模式創(chuàng)新，都僅僅是效率的提高，而快時(shí)尚，無疑是最近一次、最大規(guī)模的一次對(duì)零售業(yè)效率的提升。

　　即使在快時(shí)尚行業(yè)，也可以分為兩大陣營，一類是以運(yùn)轉(zhuǎn)速度效率快著稱的Zara和H&M，一類則是以Gap和優(yōu)衣庫為代表的滿足消費(fèi)者快速挑選，甚至無需挑選的平價(jià)基本款。

　　過去五年，Zara和H&M已經(jīng)被證明了相對(duì)Gap和優(yōu)衣庫的優(yōu)越性，甚至連Gap 最近也在強(qiáng)調(diào)快和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，肯定Zara在零售業(yè)的先進(jìn)性。而優(yōu)衣庫恰恰是因?yàn)槟７翯ap 而來，Gap功勛CEO Millard Drexle 正是柳井正的“導(dǎo)師”。所以，今天柳井正強(qiáng)調(diào)快，希望減少庫存、基本款，以用戶來驅(qū)動(dòng)，朝Zara學(xué)習(xí)，某種程度上，則是其原始學(xué)習(xí)對(duì)象已經(jīng)崩塌。

　　那么，Zara和H&M為什么具備先進(jìn)性，以及柳井正為甚要在2017年開始新一輪學(xué)習(xí)呢?這可能是零售業(yè)更值得探討的。

　　時(shí)尚零售業(yè)似乎永遠(yuǎn)繞不過2012年的，這一年中國政府換屆，反腐、經(jīng)濟(jì)增長放緩……

　　2012年，一句“優(yōu)衣庫的競爭對(duì)手是蘋果”，一個(gè)服裝業(yè)的代表非要代言科技，似乎讓優(yōu)衣庫從此好運(yùn)與噩運(yùn)交加，矛盾與糾結(jié)叢生。

　　盡管中文媒體喜歡將這句話安放在優(yōu)衣庫老板、曾經(jīng)的日本首富Tadashi Yanai 柳井正身上，但這句引爆媒體的話語，實(shí)際上最早由品牌的英國首席執(zhí)行官Takao Kuwahara 在接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說出來。

　　不過，說是柳井正說的，似乎也不能算錯(cuò)。柳井正曾經(jīng)多次在公開場合談?wù)撨^對(duì)蘋果公司以及“教主” Steve Jobs的敬仰，而優(yōu)衣庫的澳洲CEO Shoichi Miyasaka 在接受媒體The Sydney Morning Herald采訪時(shí)也表示，老板說過這樣的話。

　　可以想象，在優(yōu)衣庫和迅銷的管理層內(nèi)部會(huì)議上，柳井正對(duì)蘋果公司的提及率可能是最高的，沒有老板的“學(xué)習(xí)”，對(duì)于管理增幅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜毡竟荆菬o法想象下屬可以如此表達(dá)競爭對(duì)手這一極度敏感的話題。

　　而早在2010年，日本媒體就將優(yōu)衣庫比作日本的蘋果，自然優(yōu)衣庫的老板則是日本的喬布斯“柳布斯”了。

　　中共十八大之前，“優(yōu)衣庫的唯一競爭對(duì)手是蘋果”這句知名語錄拋出來4個(gè)月后，“九一八” 81周年，中國發(fā)生了近10年最嚴(yán)重的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)，作為“日貨”的優(yōu)衣庫遭遇了入華10年最大的危機(jī)。

　　在2012年的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)中，優(yōu)衣庫不但為其北京三里屯旗艦店的大招牌蒙上了紅布，還臨時(shí)關(guān)閉19個(gè)零售點(diǎn)，另外一些分店縮短營業(yè)時(shí)間。據(jù)傳，上海郊外一家購物中心內(nèi)的優(yōu)衣庫店長在反日游行隊(duì)伍逐漸走近前，按照當(dāng)?shù)鼐熘甘举N出“支持釣魚島是中國固有領(lǐng)土”的標(biāo)語40分鐘;合肥的一家優(yōu)衣庫店內(nèi)的日文歡迎語廣播也被取消，只剩下中英文歡迎語。

　　不過，一轉(zhuǎn)折就是反轉(zhuǎn)。“九一八”的遭遇不但為阻止柳井正在中國擴(kuò)張的速度，甚至加深了其在中國加速擴(kuò)張的決定。對(duì)比一下，最近“薩德”事件，樂天在中國因消防問題被封店的遭遇，再對(duì)比以往多次的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)，你感覺，對(duì)日貨的抵制原來都是假的，或者說最多是輿論上的。中日間的制衡和合作遠(yuǎn)比中韓還深遠(yuǎn)。

　　在截止2012年8月底的2012財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國大陸僅有145間門店(大中華178間)，其中近一半的65間是2012財(cái)年新開的，在2012年的財(cái)報(bào)中，柳井正提出了80-100店的中國大陸門店增長計(jì)劃，2016財(cái)年結(jié)束，優(yōu)衣庫在中國門店數(shù)量達(dá)到560間，平均每年增長95.5間。

　　另外，在2012年的財(cái)報(bào)，那個(gè)著名的、已經(jīng)宣布失敗的“5萬億日元，超于Zara和H&M”的“2020年目標(biāo)”首次被提及。

　　金融危機(jī)之后，中國為全球零售業(yè)提供了極大的機(jī)會(huì)，一方面可以在中國擴(kuò)張，一方面中國游客在全球消費(fèi)，如果沒有中國，奢侈品行業(yè)甚至可能衰退至今，根本沒有絲毫回生之力。

　　快時(shí)尚行業(yè)同樣如此。看看迅銷2016財(cái)年和2012財(cái)年的報(bào)表，收入幾乎翻番，但是利潤幾乎沒動(dòng)。這意味著什么，這意味中國給予零售業(yè)犯錯(cuò)的空間，優(yōu)衣庫一方面可以在中國大賺特賺，一方面可以在美國虧損擴(kuò)張。

　　過去四年間，門店計(jì)算中國已經(jīng)是印地紡第二大市場、H&M第三大市場(今年結(jié)束應(yīng)該第一)，銷售計(jì)算中國為H&M的第五大市場，而Zara則未披露。

　　在中國市場的爭奪之后，四大集團(tuán)最受益的是哪個(gè)呢?無疑是Zara母公司，印地紡集團(tuán)在中國高速擴(kuò)張前，增速是輸于H&M和優(yōu)衣庫的，但是2013年之后反轉(zhuǎn)。你不能說中國市場是這一切的完全因素，但是拋開中國市場，顯然，這個(gè)話題無法繼續(xù)。

　　優(yōu)衣庫在中國同樣非常成功，成功在于這個(gè)市場太大的，如果出現(xiàn)意外，這個(gè)市場的傷害性也非常大。如果去觀察日本的奢侈品市場就更加明顯，中國游客的影響甚至超過匯率，當(dāng)然，這兩者之間是有很大關(guān)系的，匯率驅(qū)動(dòng)游客流動(dòng)。

　　2016財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國市場罕見錄得利潤下滑。流轉(zhuǎn)速度決定效率，效率決定利潤率，過去一年，在迅銷利潤暴跌的情況，其營業(yè)利潤率只有迅銷的三分之一。

　　基本款必須面對(duì)庫存問題，優(yōu)衣庫日本市場此前一直將銷售差怪罪于天氣便是這個(gè)原因，暖冬不說，優(yōu)衣庫的Heattech 和 Ultralight 可以說都是為寒冷天氣服務(wù)的，這兩個(gè)技術(shù)產(chǎn)品銷量都是過億，搖粒絨甚至也是。當(dāng)然，這些技術(shù)確實(shí)很厲害、功能性很強(qiáng)，避免消費(fèi)者的選擇，甚至可以說是最好的、性價(jià)比最高的，這是優(yōu)衣庫的優(yōu)點(diǎn)和成功的基礎(chǔ)。盡管這些技術(shù)不是優(yōu)衣庫獨(dú)創(chuàng)，但是日本公司通常有這個(gè)能力，將市場的一項(xiàng)技術(shù)發(fā)揮到極致，然后再將性價(jià)比做到極致。

　　優(yōu)衣庫發(fā)跡于日本大蕭條，柳井正是真正的企業(yè)家類別，這也是我一直說中國暫時(shí)還沒有企業(yè)家的原因，暴富不可能產(chǎn)生真正的企業(yè)家。

　　2015年，優(yōu)衣庫在中國發(fā)生兩間極大的事情，一件是三里屯試衣間性愛視屏，一件是入駐京東再出走京東。前一件的輿論和聲響顯然是后一件無法比肩的，但是，后一件，顯然更值得零售業(yè)關(guān)注。

　　坊間的傳聞是4月份優(yōu)衣庫在京東開店，馬云震驚了，急得跑去日本找日本首富——軟銀的孫正義，從中協(xié)調(diào)。也聽說，前一年Zara上了天貓，一些特別待遇讓優(yōu)衣庫不高興。當(dāng)然，上面這些都是傳聞，有一個(gè)實(shí)際情況是，中國服裝市場的增長，以及天貓的GMV增長都在告訴下滑，一個(gè)在10%一下，官方數(shù)據(jù)，一個(gè)20%以下，阿里巴巴可能會(huì)否認(rèn)的數(shù)據(jù)。

　　最終，優(yōu)衣庫離開了京東，僅僅3個(gè)月。

　　2016年的雙11，優(yōu)衣庫在天貓?zhí)柗Q賣斷貨，這一個(gè)以基本款著稱、有大量庫存，號(hào)稱“Digital Consumer Retail Company”的優(yōu)衣庫沒貨了!

　　和京東的試水說辭，以及2016年雙11的賣斷貨，當(dāng)然不會(huì)有人真相信，就像每年雙11天貓的排行榜和銷售數(shù)據(jù)一樣，相信才是傻子。

　　與阿里合作的益損，正在慢慢反轉(zhuǎn)，參加雙11，基本是吐血賺吆喝，賣得越多，賺得越少，所以，雙11前漲價(jià)再降價(jià)的事情多不勝數(shù)就是這個(gè)原因。

　　出雙11賣斷貨的情況后，迅銷在1月底就表示成功在中國控制了促銷。

　　2015年對(duì)優(yōu)衣庫最大的挫折當(dāng)然還是提價(jià)政策。

　　優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈集中在中國，成本的上漲讓優(yōu)衣庫不得不考慮提價(jià)問題。無時(shí)尚中文網(wǎng)之前報(bào)道的晶苑集團(tuán)，老板羅樂風(fēng)在接受港媒采訪時(shí)就公開贊揚(yáng)過優(yōu)衣庫對(duì)質(zhì)量的重視。

　　但，消費(fèi)者從來不會(huì)考慮你成本的問題，所以，這直接導(dǎo)致了迅銷2016財(cái)年利潤一夜回到四年前。成本高，漲價(jià)，賣不動(dòng)，降價(jià)，打折，這不僅僅是優(yōu)衣庫需要面對(duì)的，實(shí)際上整個(gè)服飾零售業(yè)都在面對(duì)，百貨、電商的促銷策略已經(jīng)撼動(dòng)了整個(gè)零售業(yè)的定價(jià)策略。

　　所以，2016財(cái)年對(duì)優(yōu)衣庫，柳井正無疑是一個(gè)巨大的打擊，就像一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做深度報(bào)道的記者，不但發(fā)現(xiàn)原來讀者都愛咪蒙，更糟的是，自己的報(bào)社關(guān)門了。

　　現(xiàn)代消費(fèi)者需要特別質(zhì)量好的基本款嗎?當(dāng)然需要。但是喜歡嗎?不。

　　人人都愛優(yōu)衣庫，但是人人都不喜歡優(yōu)衣庫。

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