李寧“重回80億” 前途依然是謎

　　2016年，安踏、李寧、特步、361°四家公司共實現營收317.80億元人民幣，較2015年的279.69億上升13.63%。不過，在這個增長率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外三家(李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在體量上還是在增長率上，都明顯遜色不少。

　　一，從“一超多強”到“兩極分化”

　　2016年，安踏、李寧、特步、361°四家公司共實現營收317.80億元人民幣，較2015年的279.69億上升13.63%。

　　不過，在這個增長率下只有安踏一家跑贏均值且大幅超出，另外三家(李寧13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在體量上還是在增長率上，都明顯遜色不少。

　　在毛利方面，四大品牌總毛利為146.05億元，平均毛利率46.0%，其中李寧(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上，特步(43.2%)和361°(42.0%)兩家在均值之下。

　　四大品牌的凈利潤總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長23.9%。

　　盡管安踏一家公司就占據了這四個品牌凈利潤總和超過60%的份額，但增幅最大的卻是李寧，從2015年0.14億元飆升到2016年的6.43億元。特步(5.28億元)和361°(4.03億元)兩家均比上一年度有兩位數的同比下降。

　　2016年，特步的凈利潤從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。對于這一下滑，其年報中給出的官方解釋為“主要由于特步兒童業務的重組及調整以至應收貿易款項撥備錄得人民幣2.22億元(2015年同期3170萬元)”，但對于特步兒童業務重組及相關財務數據的具體細節并沒有披露。

　　不過，除了兒童業務重組導致凈利潤下降之外，特步的銷售額增幅下滑也對此有所影響。

　　2016年，特步全年銷售額53.96億元，同比增長1.9%——這一增長指標在半年報發布時還保持在6.0%。事實上，單看銷售額增幅，只有個位數的特步在上半年已經掉隊，但當時只是增長幅度比其他家略小，加之僅次于安踏的3.80億凈利潤，其業績并不顯得難看。但根據年報數據測算，2016年下半年，特步營收28.61億，比2015年同期下降了1.25億，降幅約4.19%。

　　2016年上半年，在香港上市的五大國產品牌只有匹克出現銷售額負增長，12.98億元的營收比2015年同期下滑了6.0%。不久之后，匹克開啟私有化從港交所退市。因此在2016年全年財報發布時，我們并沒有再將其統計在內。

　　361°的日子也不那么好過。其2016年收入為50.23億元，同比增長12.6%。增長率保持在兩位數，但凈利潤只有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財報中并沒有給出凈利下降的直接原因。在財報公布當天的3月14日，361°股價跌掉了4.42%。

　　同樣將視線集中在2016年下半年，361°營收為24.67億元，同比增長9.45%，漲幅比上半年的15.7%有超過6%的收緊，收入絕對值更是比上半年下降了3.48%。在所有4家公司中，361°是唯一一家下半年收入小于上半年的。

　　如果說凈利潤的下降還沒那么可怕，營業額收窄無疑是一個非常不好的信號。

　　同樣在2016年下半年，領跑的兩家保持了不錯的勢頭——安踏實現營收72.03億元，同比上升19.73%，略低于上半年的20.21%;李寧下半年營收44.19億元，同比上升13.25%，略高于上半年的12.83%。

　　僅半年時間，在香港上市的4大國產體育品牌(上半年還是5大)就完成了從“一超多強”到“兩極分化”的轉變。由安踏、李寧組成的第一梯隊同特步、361°組成的第二梯隊已經呈現出不同的發展態勢。至于匹克，恐怕嚴格意義上說半年前就已經掉隊。

　　二，門店里的“門道”

　　在門店建設方面，四大品牌有不同選擇。

　　361°年報顯示，2016年，361°核心品牌共新開門店970間，關閉1821間，門店總數從7208間減少到6357間，減幅11.81%。此外，361°童裝產品的銷售網點數量也從2015年底的2350個減少到2000個，減幅14.89%。

　　在2016年半年報中，特步零售店總數從2015年末的7000家減少到6800家，在全年年報中，這個數字沒有變化，其中40家獨家分銷商經營約3800家店鋪，另有授權經銷商經營約3000家店鋪。此外，伴隨著特步兒童業務的整體重組，特步兒童銷售點從2015年的約600個減少到約250個——只有361°的八分之一。

　　另一邊，李寧和安踏依然保持著門店數的增長。截至2016年13月31日，李寧特許經銷商4829家，增長4.6%，直營店1611家，增長6.3%;安踏店(包括安踏兒童獨立店)則從8489家增長到了8860家，增幅4.37%。

　　從總數來看，2016年四大國內運動品牌門店數量不增反降。電商占比擴大可以從一方面解釋這個問題，但目標消費群體日趨飽和同樣是無法回避的話題。

　　由于各品牌的定位和消費人群重合率極高，國產品牌正集體觸碰到主品牌用戶開發的天花板。相比之下，定價和消費人群與其他三家略有區別的李寧情況稍好些。

　　另一方面，門店數量在很大程度上反應著線下零售市場的發展狀況，這個市場正進行著極為激烈的拼殺。事實上，綜合四家公司2016年年報，“零售”是提及率相當高的一個詞。

　　以下為四大品牌年報中關于零售論述：

　　李寧：

　　建立零售和產品人才的識別、評估和培養體系，以支持公司提升產品運營能力和零售運營能力的戰略方向;

　　推進零售運營支持平臺建設，持續提升終端銷售點的盈利能力;

　　優化整體零售業務模式，最終帶動零售終端盈利能力的提升。

　　安踏：

　　優化零售網絡，提升安踏店中店占比;

　　為了能把握市場機遇，旗下所有品牌都采取全方位的零售導向措施;

　　加強店效及管理，透過全渠道戰略滿足消費者需求。

　　361°：

　　未來本集團將繼續專注提升門店效益及利潤率;

　　繼續落實零售導向策略，協助我們的經銷商及特許零售商盡量提升利潤和促進門店效能。

　　特步：

　　對零售渠道進行扁平化處理;

　　零售渠道商，電子商貿與線下零售增長相輔相成，兩種零售渠道合作緊密;

　　繼續強調有效的零售渠道管理乃成功的關鍵。

　　作為世界第一人口大國，中國被認為擁有世界上最廣闊的體育鞋服市場。過去很長一段時間內，這一市場幾被看做“取之不盡用之不竭”，總有極大的開發潛力。但經過過去幾年國內品牌的高速增長和國際品牌的不停涌進與渠道下沉，對于大多數國內品牌來說，待挖掘的潛在購買力已經所剩無幾，甚至現有的市場蛋糕也面臨更多玩家的爭奪和蟬食。

　　這種潛力見底后逐漸顯現的天花板效應，會在盈利模式相對單一，體量和核心競爭力都稍弱一些的品牌身上首先反應出來，并逐步擴大其影響范圍。

　　2016年上半年，匹克首先“撞墻”，出現營業額下降的狀況;到同年下半年，特步、361°也不同程度受此影響，出現年報部分數據下滑。事實上，如果不能開發更多增長空間，在海外品牌不斷涌進、零售市場競爭日趨白熱化的過程中，當下市場表現優秀的安踏和李寧未來一樣會遭遇同樣的問題。

　　三，斐樂的繁榮背后

　　一家公司如何突破主品牌天花板?體育行業一個公認的解決方案是多品牌經營。目前安踏在這條路上走得最好，但如果著眼到整個行業，會發現斐樂(FILA)繁榮的背后，是相當低的新品牌成活率。

　　發布2016半年報時，安踏的愿景還是“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育用品公司，并在長遠成為受人尊重，可持續發展的世界級體育用品公司”。2016年全年報發布時，這個說法被“成為受人尊重的世界級多品牌體育用品集團”所取代。

　　相應地，該公司的價值觀也從“品牌至上、創新求變、專注務實、誠信感恩”升級為“消費者導向、專注務實、超越創新、尊重包容、誠信感恩”——除了增加了尊重包容之外，最顯著的變化就是將“品牌至上”修改成為“消費者導向”。

　　這兩方面的變化不只局限于安踏，同時也是整個中國運動鞋服市場的一個縮影。

　　作為行業老大，安踏在2016年的半年報和全年報中，都反復強調了單聚焦、多品牌、全渠道的管理模式。在安踏作為重中之重的多品牌策略中，2009年底通過收購得到的斐樂中國區業務正成為這家公司最強勁的增長驅動力。

　　“多品牌”不是一個新概念，李寧行動比安踏更早，他們在2008年得到意大利品牌樂途(Lotto)在中國地區的經營權;安踏則在2009年與斐樂達成合作。

　　不過經過七八年的經營，到2016年，樂途和斐樂在中國市場的業務早已不在同一個量級，根據全年財報，李寧旗下包括樂途，凱盛(Kason)，艾高(Aigle)幾大品牌總收入合計8985.4萬元，僅占李寧全年收入的1.1%。

　　在所有國產體育品牌的多品牌嘗試中，安踏是目前投入最大、態度最堅決、收獲最豐厚的一個。盡管在全年財報中安踏并沒有單獨公布斐樂品牌的營收總額，但是在2016年8月安踏發布上半年財報時，丁志忠曾表示，斐樂的收入占比已經達到了全集團的20%。

　　2016年上半年安踏的總收入約61.4億人民幣，按丁志忠20%的說法，斐樂業務的總營收超過12億人民幣——另一國產品牌貴人鳥2016年上半年公布的總營收為10.2億元，已經從港股退市的匹克上半年營收則是12.98億。據懶熊體育得到的消息，斐樂品牌(包括斐樂兒童及電商銷售)整個2016年的收入應在30億元人民幣左右，這個數字已經超過很多獨立運營的國內體育品牌。

　　在斐樂成功的同時，安踏在多品牌策略上進行了全方位布局。2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特(DESCENTE)達成合作;2017年，又在發布2016年財報當天宣布韓國KOLONSPORT加入安踏大家庭。

　　安踏和李寧之外，361°也進行了多品牌嘗試。2013年10月，361°與北歐戶外品牌OneWaySport達成戰略合作，共同開拓大中華區市場。據361°年報顯示，截至2016年12月31日，中國有58間ONEWAY自營店，大部分位于知名商場。未來將繼續增開ONEWAY店鋪，為快速發展奠定堅實基礎。

　　不過，361°并沒有在年報中透露ONEWAY品牌過去一年的銷售額等具體信息。

　　唯一一家沒有進行多品牌嘗試的特步，也在今年的年報中提到“本集團將繼續物色商機進行收購及與國際體育用品品牌展開商務合作，以增加股東回報。”

　　斐樂的良好業績不但為安踏帶來巨大的利潤增長空間，同時正逐漸成為安踏提升公司整體毛利率的主要引擎。經過2015、2016兩年的顯著增長，安踏的整體毛利率從2014年的45.1%增長到了如今的48.4%——不要小看這3.3%的增長，2016年，同安踏體量接近的美國健身品牌露露檸檬(lululemon)銷售額為23.44億美元(約161.71億人民幣)，其毛利率也只有51.2%，與安踏相差不到3個百分點。

　　不過，斐樂帶來的高毛利背后，也讓人擔憂安踏本品牌毛利率是否已經上漲乏力。2016年，安踏鞋履類產品的整體毛利率僅增長了0.1%(46.2%到46.3%)，服裝類的毛利率則從47.8%上漲到了51.0%，漲幅3.2%。

　　對于鞋履類和服裝類毛利率變化的不同趨勢，年報中給出的解釋為“由于多品牌策略的成功實施，本財政年度本集團整體毛利率較2015年有所提升。由于自FILA業務貢獻有所增加，部分地被推出更多性價比且性能優越鞋類產品的影響所抵消，鞋類整體毛利率只輕微上升0.1百分點。另一方面，由于FILA業務貢獻有所增加，服裝整體毛利率上升3.2個百分點。”

　　可以看出，在這一年度中，安踏主品牌鞋履類的毛利率應處于下滑狀態，憑借斐樂品牌的貢獻才將整體毛利拉回到微漲0.1%;另一邊，服飾類的毛利率單年創造3.2%的增長，51.0%的毛利率已經達到了跟露露檸檬不相上下的水準，從品牌定位的區別來看，這是可以說是一個驚人的數字。

　　從這一數據還可以做進一步分析，斐樂服裝業務的毛利率不但應高于露露檸檬的51.2%，而且恐怕還要高出很多——這樣才能在整個安踏品牌中以大約20%多的體量占比，撬動整個服裝類別達到跟露露檸檬相當的毛利水準。

　　目前，安踏保持著每年20%的營收增長和超過1%的毛利率增長，這是一個相當高的標準。未來能否保持下去，很大程度上取決于斐樂等高端品牌繼續保持當下瘋狂的增長速度，以及安踏本品牌的營收及利潤率，至少要保持在當前的水準上不能有明顯下滑。

　　四，誰是下一個領跑者?

　　2016年，昔日的龍頭老大李寧打了一個翻身仗，最關鍵的一點是，比起三大晉江品牌，李寧自身品牌的天花板還沒有明顯顯現。此外，李寧在財報中專門提到了電商業務具體占比以及增長率，凸顯了他們對這一銷售渠道的自信。

　　整個2016年，李寧銷售收入79.25億元，比2015年穩步上升13.7%，全部銷售收入中，李寧品牌占比98.9%;在所有銷售區域中，中國市場銷售額占比97.4%。

　　可以看出，李寧品牌的收入高度集中在“本品牌”及“中國市場”，這樣一組數據可以從兩個角度解讀：

　　從消極角度看，李寧當下在多品牌和開發海外市場兩個方面皆表現不佳，收入過度依賴本品牌與中國市場，如果主品牌銷售撞上天花板，缺乏有效的開發新市場手段。

　　從積極角度看，這一數據顯示里李寧本品牌的市場潛力與整個集團的未來潛力，如果能夠對于多品牌、海外市場進行更好的開發，李寧將有實力重新挑戰安踏國內品牌老大的地位。

　　事實上，安踏一直也將李寧視為最大的潛在對手，特別是在2016年財報發布之后，這種危機感或許開始變得更加迫切。

　　以2016年營收數據為例，如果不計算斐樂等海外品牌的收入，安踏系(安踏+安踏兒童)總收入大致在100億人民幣上下;李寧方面由于其他品牌占比只有1.1%，李寧系(包括李寧青少年及彈簧標)的收入有接近80億人民幣的水準，這樣小的差距已經不由得安踏不警惕。

　　目前李寧仍處于品牌復蘇的過程中，80億的營收中，如果去掉出售紅雙喜10%股權獲得的3.13億凈收益，其全年凈利潤僅有3.30億，凈利率也跌至4.1%，不管是絕對數字還是凈利率都低于體量小很多的特步和361°，同凈利超過23億的安踏相比更是有極大差距。但長遠來看，李寧產品的毛利率比特步和361°都要高3個百分點以上，依然有巨大的盈利潛力可挖。

　　不過，盡管復蘇勢頭良好，對于李寧來說，開發更多盈利空間一樣是個艱巨的任務。2016年10月，李寧公司宣布攜手美國專業舞蹈運動品牌Danskin，獨家經營該品牌在中國大陸及澳門地區的業務。顯示了其對多品牌業務的期望和野心。

　　年報資料顯示，李寧預計將在2017年下半年于超大及一線城市的核心商圈開設5-10家Danskin試點店鋪，穩扎穩打逐步拓展目標市場。不過以目前樂途、艾高等子品牌的經營狀況來看，想把Danskin打造成李寧版的斐樂并不容易，起碼不是一朝一夕之功。

　　至今尚未收購海外品牌開發新市場，特步選擇了另一條路，就是在跑步領域內深耕。2016年全年，特步贊助或舉辦了44場跑步賽事，成為中國田徑協會認可的中國馬拉松官方合作伙伴，冠名贊助北京奧林匹克森林公園，其官方跑團“特跑族”注冊人數已經超過43000人。

　　在特步2016年財報提到“跑步是本集團聚焦的核心體育類別”以及“進一步提升‘中國跑者的首選品牌’形象”，都可以看出特步對于跑步市場的定位與重視。

　　此外，特步對足球品類也進行了一定的投入，包括簽約舍普琴科、贊助大學生五人制足球聯賽等。跟跑步一樣，特步試圖營造其在國內品牌足球品類的領先地位。

　　對跑步于足球的偏重在銷售上也有所體現，根據年報顯示，2016年特步鞋履收入為35.25億人民幣，占全部收入的65.3%，服裝收入只有17.65億，占全部收入的32.7%，服裝收入占比比鞋履要低30多個百分點，幾乎只有鞋履的一半。其他品牌服裝和鞋履兩大塊的銷售收入都沒有這么大差距，相差最大的安踏，也僅有6.6%，李寧和特步兩家都在5%上下。

　　相對而言，特步的發力點和收入在4大品牌中都最集中，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不占優勢的前提下集中力量從一點突破，但整個品牌也受單一品類制約程度較高。

　　除了通過多品牌在中國市場繼續尋找增長空間之外，還有一條擴大營收的途徑，就是利用本品牌開拓海外市場。2016年，361°對海外市場進行了重點投入。但總的來說，當下國內品牌對海外市場的開發都還處于探索階段。

　　361°通過旗下品牌361°國際開拓海外市場業務。借助贊助里約奧運會及里約殘奧會，2016年361°海外業務銷售額曾至人民幣8070萬元，較2015年的4470萬上升80.54%，約占集團全年收入1.6%。

　　年報同時顯示，截至2016年12月31日，巴西、美國、歐洲及中國臺灣分別有1017、264、67、20個出售361°產品的多品牌體育用品專門店銷售網點。

　　在2016年上半年，香港上市的5家國內體育品牌中，匹克在中國大陸以外區域布局最廣、營收占比最大。半年報顯示，其在亞洲其他地區、歐洲、非洲、南美洲、北美洲和大洋洲共取得2.96億的營收，占全部收入的22.8%。從這個角度看，不管是絕對數字還是集團收入占比，361°的海外市場銷售距當時的匹克都還有一定差距。

　　作為昔日中國體育品牌的老大，李寧很早就嘗試過開拓海外市場。在2016年，其國際市場總營收為2.065億，占比2.6%。安踏在2016年簽約世界拳王帕奎奧，未來也有向以東南亞等海外區域發力的可能，不過目前尚未有大的動作。

　　相比于還沒能帶來大規模回報的海外市場，童裝是361°集團收入的重要組成部分，同樣的，童裝也是整個國內體育用品市場最大一塊存量金礦。

　　截至2016年12月31日，共有2000個銷售網點提供361°童裝產品，其中921個銷售網點包括在361°核心品牌授權零售店鋪內。606間為獨立街鋪。按地區劃分，67.5%位于三線或以下城市，11.0%位于一線城市，21.5%位于二線城市，其在一二線城市的門店占比要略高于361°核心品牌。

　　2016年，361°童裝收入6.51億元，增長率10.6%，占整個集團營業額13.0%。年報數據顯示，361°童裝全年銷量提升14.9%，平均批發價下降3.8%。

　　李寧同樣對這一領域足夠重視，其在2016年下半年開始對原有李寧童裝品牌LI-NINGKIDS重新規劃未來發展策略。新童裝針對3-12歲青少年目標客群，在保留原有LI-NINGKIDS的基礎上，著重推出李寧青少年品牌logo：LI-NINGYOUNG。

　　與其他品牌不同，除了安踏兒童，安踏在這一領域還有FILAKIDS，和FILA一樣對應相對高端市場。相比于其他國產品牌，安踏對兒童市場有著同樣的重視，與此同時，其產品線更廣，整體體量也更大。

　　特步在2016年的數據沒有那么好看，跟其對特步兒童的重組有相當大的關系。這一年，特步兒童店面從600家降低到250家，其銷售占比也從2015年的中單位數降低到2016年的低單位數。此外，特步兒童2.22億元的應收貿易款項撥備直接影響了其凈利潤。

　　目前，特步在4大國產品牌中的發力點是最集中——或者說單一——的，特步非常需要通過對童裝業務的重組，重振這一領域的市場表現并為整個品牌開發更多的盈利點。

　　五，結語

　　就像此前對零售的重視一樣，在針對未來的展望上，四大品牌幾乎都提到了要提升門店效率、用戶體驗以加強零售市場。伴隨著更多國際品牌入侵與下沉，以及時尚品牌紛紛開拓運動產品市場的大環境，對于國內體育品牌來說，在2017年守住現有的地盤，可能是比通過多品牌戰略、童裝、海外市場等渠道開發尋求新的收入增長點，更為艱巨的一項任務。

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