重營銷、輕研發 多數國貨品牌終端“槽點”多

　　如果說輕“研發”重“營銷”仍然是多數化妝品企業普遍存在的問題，那么在零售領域，“重銷售”輕“店鋪體驗”也很常見。在“中國品牌日”被熱議的當下，零售商有哪些新思考?

　　2011年，化妝品報年會就曾以“品牌·文化·生命力”為主題，在業內強調打造品牌對于企業發展的重要性。隨著國務院正式設立“中國品牌日”，零售領域也開始意識到打造金字招牌的戰略意義。

　　重營銷、輕研發 多數國貨品牌終端“槽點”多

　　資深品牌營銷專家、美共體創始人張兵武提出了自己對化妝品“中國品牌”的理解：“品牌應該包含兩方面，一是以品牌定位及包裝為核心的對外文化，重在與消費者間的聯系;二是品牌的產品力，即產品質量是否安全t過硬?！比欢?，從《化妝品財經在線》記者從走訪市場的情況來看，目前化妝品專營店店主對于國貨品牌顯得不夠滿意。整體看，超八成的化妝品店都在銷售國貨化妝品，但從品牌的高度上看，僅少部分品牌能獲得正面評價。品牌定位和內涵、產品品質、產品性價比都成為店主口中的“槽點”。

　　在品牌的綜合打造方面，中國化妝品企業確實還有很長的路要走?！爸庇^看，化妝品品牌文化建設不足體現在品牌的事件性公關活動做得不理想，一些品牌只是用粗俗的字眼來吸引消費者眼球，極少有像自然堂與中國國家跳水隊合作這樣好的公關案例。”在張兵武看來，“好的品牌建設更能夠沉淀品牌?！?/p>

　　另外，就目前化妝品行業整體環境上看，品牌企業大都重營銷，輕研發。某不愿實名的品牌工程師告訴《化妝品財經在線》記者，企業做出好的產品，在研發上的投入應該至少要達到3%以上，按照中國企業的發展階段，應該遠高于這個比例，但事實是，目前很多品牌在研發方面的投入并不多，更多的是依賴OEM、ODM廠商?！皼]有技術做品牌支撐，僅靠營銷來宣傳品牌是虛弱的?！痹摴こ處煆娬{。

　　近幾年整體經濟大環境不好，化妝品在零售終端的表現情況也遇到了瓶頸，部分化妝品品牌引以為傲的營銷政策也開始玩不轉?！熬科涓荆M者已不再像十年前好忽悠，缺乏品牌力、附加值不足的品牌面臨越來越嚴峻的危機?！蹦嘲購妼I店店主向《化妝品財經在線》記者直言，目前店里化妝品品牌可供選擇的非常多，品牌之間的競爭極度白熱化。單純依靠一味的打折促銷，品牌已難以吸引消費者。

　　“幾乎每一個國貨品牌都面臨空前的銷售壓力，急需更強的品牌力作為競爭的引擎。”上述店主認為，目前很少有國貨品牌在終端不打折，且折扣力度已幾近抄底價，長期的折扣策略難免讓消費者對品牌形象的認知也跟著打折。

　　零售店形象和服務都需提升，品牌打造應從基礎做起

　　除了品牌企業，化妝品專營店在零售品牌的打造方面也做得不夠。而伴隨著消費升級，具有好口碑和核心競爭力的零售店品牌也不多。

　　記者走訪市場時常常見到的是，在終端門店，品牌吊旗亂掛，地貼長時間不更換，背柜燈箱陳舊，促銷物料亂堆亂放已是常態。經常如此，店鋪品牌形象難免大打折扣。此外，在產品的陳列上，門店們往往沒有嚴格要求，僅憑店長或店員的個人意識。和屈臣氏等大型連鎖的情景化陳列差距還很大。在各地縣級市場，很多連鎖門店裝修陳舊，貨架不整潔，人員著裝不一，需要提升的方面更多。

　　有店主曾告訴記者，“一個化妝品店如果能將店鋪做成品牌，至少能有10%的銷售提升。”但絕大多數店主的固化思維是，店鋪做的時間長，在當地有了固定的消費者和口碑，自然就形成了店鋪品牌力，很少有人愿意砸錢在店鋪形象上進行投入。

　　近年來，在全國范圍內已有化妝品店開始進行店鋪品牌形象的廣告投入。以煙臺恒美為例，2015年煙臺恒美投資900萬元進行廣告投入。煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫財表示：“投放廣告推廣恒美這個品牌，從顧客的角度來講，能讓連鎖系統知名度更大;從員工的角度來講，可以穩定員工，讓員工在這樣的店鋪工作有自豪感?！?/p>

　　對此，妍麗化妝品(中國)總經理朱虎誠也表示：“我覺得最近幾年是打造中國零售品牌的最佳時機?；瘖y品店也一樣，品牌形象是我們最在乎的?！?/p>

　　作為品牌方，環亞營銷副總裁程英奇認為，無論是化妝品品牌還是化妝品店，不僅要告別以往浮躁的經營方式，還需沉淀下來，從打造產品力向品牌力做出實質性轉變。

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