美感恩節假期線上購物創新高，實體零售店“冰火兩重天”

11月是屬于消費者的狂歡。中國有“雙十一”，美國有“黑色星期五”。作為美國假日購物季的重要組成部分，以“黑色星期五”和“網絡星期一”為核心的感恩節假期購物季今年喜迎“開門紅”，交易額雙雙創歷史新高。原來，美國人“剁手”也瘋狂。

多位業內人士認為，美國線上購物屢創新高由多個因素決定。日益完善的電子商務平臺、美國穩定的就業市場、假日購物季日程縮短、零售商物流方式的改變等都促使消費者由線下“轉戰”線上。然而，隨著“黑色星期五”實體店客流的減少和競爭的日益激烈，不少傳統零售商店遭遇了困境，在假日購物季里舉步維艱。

不過，也有表現亮眼的零售商，如塔吉特(Target)和沃爾瑪(Walmart)。不僅線下門店客流量穩定，線上也能獲得不錯的業績。市場分析師認為，感恩節假期的銷售額表明美國人的消費依舊潛力十足。

在感恩節假期來臨之前，美國咨商會(Conference Board)于11月26日發布的數據顯示，該委員會11月消費者信心指數為125.5，低于10月份的126.1和市場預期的126.6，連續第四個月下滑。不過，美國咨商會經濟指標高級主管Lynn Franco表示，“消費者的短期預期略有改善，2020年初的增長可能保持在2%左右。總體而言，信心水平仍然很高，應該會在這個假期期間支撐堅實的支出。”

Surveys of Consumers首席經濟學家Richard Curtin表示，消費者財務狀況的正面評價創歷史新高，而家庭財富也在增加，因此對假日購物季的交易持樂觀態度。

線上購物火爆

感恩節晚上吃完火雞、通宵排隊搶購是美國人過“黑色星期五”的傳統。然而，這一傳統的購物方式逐漸“失寵”。今年，諸多商店人跡罕至。分析公司RetailNext于2日表示，實體店在感恩節假期的凈銷售額下降近1%，客流量下降4.2%。

不過，這并不意味著消費者的購物欲望下降，而是購物方式的改變：越來越多的消費者正在轉向線上購物。埃森哲零售業咨詢主管Jill Standish表示，“‘黑色星期五’購物開啟時，我們看到門店外排隊的顧客有所減少，這表明線上消費者數量激增。”

Standish指出，惡劣的氣候打擊了消費者去門店消費的熱情。感恩節假期期間，美國大部分地區遭遇了暴雪天氣，不僅令數百架航班取消，也對老百姓的出行造成干擾。Adobe表示，在“黑色星期五”當天，超過2英寸的降雪使在線銷售額增長了7%。

據Adobe Analytics發布的數據顯示，“黑色星期五”的線上交易額為74億美元，同比增長20%；“網絡星期一”的線上交易額為94億美元，同比增長19.7%。兩天的交易額均創歷史新高。

值得一提的是，“夜間購物”的比例在上漲。Adobe的數據顯示，當地時間周一晚上10點到凌晨2點，美國消費者在網上花費了29億美元，幾乎是一天總收入的三分之一。

此外，根據全美零售聯盟（NRF）3日的調查結果，在感恩節至“網購星期一”（11月28日至12月2日）的五天假日購物季內，約1.9億人進行了購物，同比增加14%，創歷史新高。NRF還表示，該調查顯示購物者在這五天的人均消費為361.90美元，同比增長15%。

感恩節假期的強勢表現提振了市場對整個假日購物季的信心。Prosper Insights & Analytics戰略執行副總裁Phil Rist表示，“在線零售銷售額的增長令人備受鼓舞”。NRF預計，今年假日購物季零售額將同比增長3.8%至4.2%，總銷售額將達7279億至7307億美元。

多因素促進消費

同時，與2018年相比，今年感恩節和圣誕節之間的銷售天數減少了6天，這使得購物日程變得盡可能短。

NRF首席執行官Matt Shay表示，“美國人繼續在今年早些時候開始他們的假日購物，但感恩節對數百萬人來說仍然是一個關鍵的周末。無論他們是去商場尋找獨特的東西，還是在移動設備上尋找最劃算的商品，這都是購物者進入高速運轉狀態的時候。”

Shay指出，在11月第一周接受NRF調查的消費者中，超過半數已開始購物。到周末假期結束時，86%的消費者已經開始了假日購物，高于一年前的77%。“隨著假期的臨近，消費者感到了及時完成購物的壓力，”Shay強調。

為了搶奪客源，線上電商在物流方面下功夫。美國人之前不愿意網購的一大原因是物流不給力、運輸時間過長，導致他們無法在短期內收到商品。今年，大部分零售商為了與電商巨頭亞馬遜競爭，推出了次日送達的服務。以沃爾瑪為例，只要消費者購物金額超過35美元，就可以享受次日免費送貨服務。

除了次日送達之外，包括Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus、Nordstrom在內的實體零售店都推出線上購買線下取貨的交易。根據NRF的統計，今年線上購買線下取貨的交易額同比增長15%。

一位生活在美國舊金山的華人留學生Alvina告訴21世紀經濟報道記者，線上購買、線下取貨的方式對生活在大城市的人來說，十分便利。“既能確保第一時間拿到商品，也可以保證在運輸過程中不會丟失。”

咨詢公司貝恩在最新的報告中表示，四個利好因素刺激了今年購物季的增長。第一，美國通脹處于適當的水平，CPI上漲2.4%不會妨礙消費者購物的決心，而且更高價格意味著更高的銷售額。第二，美國消費者可支配收入同比增長4.5，意味著消費者能花的錢更多。第三，在假日購物季之前，近期零售銷售額增長勢頭喜人。第四，美國10月失業率為3.5%，處于40年來最低水平。

英國牛津大學經濟研究院高級經濟學家Ben Schwartz表示，受積極的就業市場和良好的薪資增速影響，消費者信心將保持穩定，這也是保證美國購物支出的關鍵因素。

傳統零售巨頭喜憂參半

隨著互聯網觸手可及，消費者通過排隊獲取優惠券或買一送一的欲望已經減弱，“黑色星期五”不再像以前那么瘋狂。這對于長期依賴假日購物季來推動自己“扭虧為盈”或實現盈利的美國傳統零售商和百貨商店來說，是一個壞消息。

Forrester Research零售業分析師Sucharita Kodali表示，百貨商店比其他類型的零售商更依賴于在黑色星期五贏得顧客的美元。店員希望，除了為他人挑選新年禮物外，消費者還能囤積自己需要的生活物品，比如浴巾和床上用品。

如今，以梅西百貨(Macy 's)、科爾百貨(Kohl 's)為首的連鎖百貨公司不得不努力把消費者吸引到購物中心，因為這些公司的實體銷售額正在下滑，而且難以適應不斷變化的市場。隨著“黑色星期五”的線下影響力逐步削弱，傳統零售商的處境將更為艱難。

Macy's和Kohl's在11月公布的財報都令人沮喪。在假日購物季還未到來之前，這兩家公司都調低了他們的年度利潤預期。Kohl's指出，競爭對手一直在大力推動交易，預計今年剩余時間內還將繼續這樣做。Macy's表達了同樣的看法，盡管該公司表示第三季度沒有降價競爭，但計劃在假日季降價。

今年以來，Macy's股價跌超47%，這是該公司自2008年以來表現最差的一年。Kohl's股價則跌超27%。

Durban Capital創始人David Berman表示，由于亞馬遜不斷地從傳統百貨手上爭奪客源，他們的“情況只會繼續惡化”。

Berman認為，如果想要挽回客源，那么就需要提供足夠吸引人的折扣。9月NPD Group對3485名消費者進行的調查顯示，大眾和折扣零售商是消費者的第二大假日購物目的地，相較之下電子商務最受歡迎。

但Berman坦言，對這些處境艱難的零售商來說，提供折扣尤其困難，因為盡管他們可能有不錯的現金流，但也存在大量債務。

有人憂愁有人歡喜。多數華爾街零售業分析師表示，塔吉特(Target)和沃爾瑪(Walmart)在這個黑色星期五的表現突出，兩家零售商的門店客流量都很大。德意志銀行研究分析師Paul Trussell在一份致客戶的報告中表示，“周四晚間到周五，我們看到沃爾瑪的客流量處于健康水平。”

摩根士丹利股票分析師Kimberly Greenberger表示，“這些零售商已成為最大的假日購物地，他們擁有各式各樣的假期產品、頗具吸引力的價格和較強的全渠道能力。”

根據零售分析公司First Insight的調查，今年55%的消費者表示他們更喜歡在沃爾瑪而不是亞馬遜購物。雖然與亞馬遜的市值無法抗衡，但自2019年年初以來，沃爾瑪股價上漲28%，塔吉特股價上漲89%，百思買股價上漲52%。

Oppenheimer Co.分析師Brian Nagel表示，作為消費者支出狀況的晴雨表，“我們對數據進行簡單分析后發現，消費者支出的總體趨勢依然健康。那些提供最好、最具吸引力的在線服務的連鎖店，最能充分利用這一堅實的潛在消費力。”