國產(chǎn)化妝品品牌進入“戰(zhàn)國時代”：借力拼多多謀劃彎道超車

       近年來風頭正勁的國產(chǎn)化妝品品與有著廣泛用戶基礎的新電商平臺，撞擊出了更多的市場可能性。國貨美妝也由此成為新的戰(zhàn)場。

     “化妝品一直是拼多多新品牌計劃的類目之一，過去一年多的時間里，拼多多聯(lián)合國貨龍頭企業(yè)打造子品牌，希望能滿足消費者多樣化的需求，幫助這些企業(yè)擴大市場。我們希望在未來5年時間里，化妝品新品牌增量超過一千億，培育50個億元級別的化妝品新品牌。”11月2日，拼多多副總裁陳秋在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，談到了該平臺的未來計劃。

當天，拼多多聯(lián)合丹姿集團，宣布共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品企業(yè)加入拼多多新品牌計劃。值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經(jīng)在3年內(nèi)，實現(xiàn)了10億元銷售規(guī)模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。

化妝品領域向來是電商平臺的必爭之地。隨著我國居民消費升級，收入水平上升也帶來了人均消費水平的提升，行業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α４送猓⑺木€城市的消費潛力仍然在等待釋放，也將進一步助推化妝品消費市場的發(fā)展。

陳秋表示，預計到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)，加入拼多多新品牌計劃。

化妝品領域向來是電商平臺的必爭之地。徐暉攝

從代工向品牌邁進

在電商的助力下，中國化妝品市場前景可期。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品市場規(guī)模已突破5000億美元，中國市場約達到670億美元。但是，在全球市場份額中，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌，幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%，市場規(guī)模前20的企業(yè)，外資企業(yè)占據(jù)了約80%，本土企業(yè)只占約20%。

拼多多新品牌計劃的實施，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開辟了品牌崛起之路，廣州市白云區(qū)便充分利用了這一紅利。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，化妝品產(chǎn)業(yè)是白云區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，目前，該區(qū)有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家，化妝品相關企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。

在星羅棋布的化妝品產(chǎn)業(yè)帶上，有隱匿于國際品牌背后的代工廠，也有初露萌芽的自主品牌。疫情以來，隨著外部需求逐漸減弱，代工廠也主動求變，“自然使者”是廣東臻顏化妝品有限公司旗下的新品牌，也是最早搭上電商快車的試水者之一。

11月2日，21世紀經(jīng)濟報道記者在臻顏化妝品公司工廠內(nèi)看到，整齊的流水線上，上百名工人有序從事著分裝、打包工作，車間的LED屏上閃爍著產(chǎn)品信息。工廠總經(jīng)理張福榮介紹，公司制定了高精度的生產(chǎn)計劃，生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品每天都在變化。

早年，該公司靠代理起家，制造實力雖強，卻因為沒有知名的自主品牌，公司難以進入發(fā)展快車道。“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標后，身價上升了10倍。”臻顏董事長張慶林在接受采訪時表達了這一困境。

品牌建設是企業(yè)升級的需求，強大的品牌溢價讓一線品牌能夠?qū)⒏嗟馁Y源，投入到品牌維護和品牌營銷中去，這種投入又進一步強化品牌在消費者心目中的認知，促進銷售，形成正向循環(huán)。張慶林認識到，“不突破品牌這一步，我們就只能在制造領域徘徊，無力投入更多資本進行長周期的產(chǎn)品研發(fā)，只能應付各地的代工訂單，對于企業(yè)發(fā)展并不是長久之計。”

但是，在過去多年，傳統(tǒng)制造企業(yè)和電商中間仿佛有一道“空氣墻”。張慶林發(fā)現(xiàn)，擁抱電商之路并不簡單。不同電商平臺的運營策略和側(cè)重不同，天貓京東等電商平臺流量獲取成本太高，其主要流量供給了國際品牌和一線國內(nèi)大牌，中小商家很難在這些平臺獲得突破。

“在拼多多平臺上，既有參加‘百億補貼’的國際大牌，也有不少中小品牌，平臺的流量分配機制，讓中小商家、新品牌也能獲得很好的資源支持。同時，拼多多通過各項政策和規(guī)則，逐步規(guī)范市場，幫助消費者建立了品牌意識。”張慶林進一步解釋稱。

在加入拼多多新品牌計劃后，拼多多的運營團隊對自然使者進行了系統(tǒng)性幫助，包括在選品、產(chǎn)品運營、廣告投放等各個方面，都進行了細致的指導。最為關鍵的是，其定位的消費人群也與平臺更加契合。

張慶林透露，自然使者定位的消費人群是學生和初級白領，因此在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分和性價比；在定價上，也依靠工廠優(yōu)勢，采取平價策略。“我們看到了明顯的銷售提升，自然使者產(chǎn)品電商渠道復購率超過35%，70%的消費者是90后。”

此外，臻顏化妝品公司還基于拼多多的消費數(shù)據(jù)，在一些細分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。該公司在拼多多開店僅2月之后，其開發(fā)的手膜和足膜產(chǎn)品，已經(jīng)成為該品類的銷售前兩名，客單價在20元左右，月均單量超5萬。

電商平臺的數(shù)據(jù)，正在反推生產(chǎn)端的改變。如今年在資本市場上火熱的美妝國貨品牌華熙生物、愛美客、完美日記等無不是借助電商的平臺強勢崛起。

“現(xiàn)在本土化妝品的新生業(yè)態(tài)是王者歸來，在新零售推動下，消費者跟本土品牌或者制造端實現(xiàn)零距離接觸。而新一代消費者在熟悉本土品牌后，進入到社會將成長為化妝品的消費群體，他們對化妝品包括技術(shù)的認知，以及對自身文化的自信，還有不斷細分的產(chǎn)品尋求，都為本土品牌實現(xiàn)彎道超車提供了新的機遇。”廣東化妝品學會會長杜志云分析認為，本土化妝品牌經(jīng)過五到十年的發(fā)展，必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業(yè)。

而對于張福榮來說，他對電商最直觀的感受是，銷售渠道變得扁平化，中間商環(huán)節(jié)大幅度減少，商品能夠直接從工廠到用戶手中。此外，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，有了電商平臺的數(shù)據(jù)支撐后，公司對原料和生產(chǎn)計劃，有了更精準的調(diào)配能力，從而降低生產(chǎn)成本。

流量成本破冰

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌，幾乎被歐美國際大牌壟斷。后者在中國市場上也在不斷開疆拓土。本土化妝品品牌大多只能依靠“高性價比”的特點，在低端市場上競爭。此外，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業(yè)績遭遇低谷。

一直以來，在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌端占據(jù)主導地位。化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)。在此背景下，拼多多“新品牌計劃”將目光聚焦在了國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)身上。2018年，拼多多推出的這一計劃旨在聚焦中小微制造企業(yè)成長，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜。并計劃在5年內(nèi)，扶持1000家行業(yè)工廠。

不過，在品牌建設的環(huán)節(jié)，動輒數(shù)億元的營銷費用，讓不少專注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)犯愁。傳統(tǒng)化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預算，長期形成了一種“本末倒置”的業(yè)態(tài)，導致企業(yè)產(chǎn)品的性價比不斷降低。

陳秋直言，新品牌計劃的目的就是打破這種循環(huán)，讓“營銷費用流入研發(fā)實驗室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧。

今年10月，拼多多宣布全面升級新品牌計劃，其中，在合作模式上，從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

“男士有化彩妝的需求嗎？早期只有小部分男士不滿足于只涂面霜，現(xiàn)在男士素顏霜賣得很火。我覺得最重要是洞察消費者需求，下沉市場同樣如此，年輕人占比高，他們愿意嘗鮮，喜歡新品牌，這正是國產(chǎn)化妝品的機會。”新銳國貨化妝品品牌“肌膚之食”創(chuàng)始人周鑫告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，借助拼多多的消費大數(shù)據(jù)，他們選擇以皂切入身體護理領域，海鹽皂、牛奶皂目前月銷量超30萬。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)立于2011年，是專注于護膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道，早年在電商平臺也取得了很好的銷售業(yè)績。但隨著傳統(tǒng)電商平臺策略的改變，新銳品牌的資源也在逐漸減少。與此同時，化妝品品牌建設的門檻在逐年提高，動輒數(shù)億的廣告投放，讓品牌建設成為一個巨大的負擔。

“國際大牌和國內(nèi)一線品牌紛紛涌入，我們獲得流量的成本提高了，轉(zhuǎn)化效果變差了。”肌膚之食創(chuàng)始人周鑫說。作為一個新銳品牌，增長速度放緩，在激烈的市場競爭中，不是一個好現(xiàn)象。

在行業(yè)人士看來，拼多多的拼模式、推薦算法，一定程度上讓中小品牌能更好地獲客，也能夠精準地觸達消費者。

“可以說，拼多多搭建了基礎設施，中小品牌依靠電商渠道，才有機會用低廉的成本接觸到廣大的消費者，推動品牌建設。”周鑫進一步表示。

批量孵化國貨品牌

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，進一步縮短了低線城市與一、二線城市之間的“消費鴻溝”，我國化妝品市場開始成為三四線城市青年群體的消費主場。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，來自三線以及三線以下的城市化妝品消費增速達到1966%。

2019年天貓618消費數(shù)據(jù)顯示，從6月1日到2日，天貓超過5000萬件物品的訂單來自三至六線城市。尤其是美妝領域，僅618的前兩天，來自三至六線城市的聚劃算美妝類產(chǎn)品銷售額同比增長143%，遠超預期。

一些傳統(tǒng)老字號的國產(chǎn)品牌，也嗅到了新的商機。作為誕生于上世紀七八十年代的上海老字號化妝品品牌，百雀羚旗下的蓓麗品牌，在今年9月開始與拼多多合作，通過打造定制產(chǎn)品作為渠道特供的方式，推出全新的商品。

百雀羚集團相關負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，拼多多給到了大量消費者畫像、消費需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐。

在蓓麗的帶動下，百雀羚品牌商品今年上半年在拼多多的銷量增長了近10倍。這并非個例，拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月份，該平臺上新品牌參與定制研發(fā)的企業(yè)達到1500家，一共推出4000多款定制化產(chǎn)品，達到4.6億筆定單化產(chǎn)品訂單。

廣東化妝品學會會長杜志云認為，目前的化妝品行業(yè)還在上演“戰(zhàn)國”時代，中國整個市場的銷售額，以及人均在化妝品上的消費，比我們周邊的韓國、日本都要低很多，當然還有歐美等國家。但是，整個市場的容量和市場的發(fā)展空間都非常大，這是一個“帝國”的市場。“白云區(qū)有1300多家企業(yè)，占比達到63%。但是，全國有3.5萬個品牌，雖然看起來做了十幾億規(guī)模，但是上百億的不多。跟國際巨頭相比的話，也還是一個嬰兒。”

根據(jù)波士頓咨詢和華安證券的數(shù)據(jù)，2013年，國際品牌在中國化妝品市場份額區(qū)間約為50%-70%，2018年，國產(chǎn)化妝品市場份額已經(jīng)增長到56%，占據(jù)了大半江山。

“2015年是國外占據(jù)高端市場，2016年國產(chǎn)化妝品品牌掀起了新國貨運動，2025年到2030年，我覺得本土品牌一定是能夠代替很大一部分外資品牌。這里面當然我們要去努力。現(xiàn)在我們利用電商這一塊渠道，以消費者為中心，本土品牌也能獲得彎道超車的新機遇。”杜志云進一步分析稱，國產(chǎn)品牌需做好基礎研究、技術(shù)研究和產(chǎn)品研究。

目前，進駐拼多多的本土美妝品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆蓋了多個價位帶。不過除了高端套盒，大部分產(chǎn)品均價也在百元以內(nèi)，與拼多多“多實惠”的平臺定位相吻合。

電商平臺省去中間環(huán)節(jié)、直面消費者，給中小化妝品企業(yè)帶來了嶄露頭角的機會。面對瞬息萬變的消費市場，數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，讓企業(yè)更加精準地剖析消費者購買路徑，才能實現(xiàn)品牌增長。

此前，拼多多發(fā)布的2019年第四季度及全年財務報告顯示，2019年，平臺全年GMV達人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。這對于陷入增長瓶頸的美妝企業(yè)而言，無疑具有極大的吸引力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次疫情對整個化妝品行業(yè)的影響，無論是在營收上，還是在發(fā)展模式的變革上都比較大。把握好疫后變化和回暖節(jié)奏對于妝企就至關重要，通過借力線上各平臺特質(zhì)，利用數(shù)字化運營挖掘不同消費者的心理變化和獨特興趣定制差異化人群策略進行深度運營，強化品牌自身的影響力。

與此同時，平衡線上、線下渠道，加強產(chǎn)品全品類覆蓋，國產(chǎn)品牌才能迎來彎道超車的機會。