國產(chǎn)化妝品品牌進(jìn)入“戰(zhàn)國時(shí)代”：借力拼多多謀劃彎道超車

       近年來風(fēng)頭正勁的國產(chǎn)化妝品品與有著廣泛用戶基礎(chǔ)的新電商平臺，撞擊出了更多的市場可能性。國貨美妝也由此成為新的戰(zhàn)場。

     “化妝品一直是拼多多新品牌計(jì)劃的類目之一，過去一年多的時(shí)間里，拼多多聯(lián)合國貨龍頭企業(yè)打造子品牌，希望能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，幫助這些企業(yè)擴(kuò)大市場。我們希望在未來5年時(shí)間里，化妝品新品牌增量超過一千億，培育50個(gè)億元級別的化妝品新品牌。”11月2日，拼多多副總裁陳秋在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，談到了該平臺的未來計(jì)劃。

當(dāng)天，拼多多聯(lián)合丹姿集團(tuán)，宣布共同推出國貨化妝品新品牌“萃潤”。這是繼珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妝品企業(yè)加入拼多多新品牌計(jì)劃。值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經(jīng)在3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了10億元銷售規(guī)模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。

化妝品領(lǐng)域向來是電商平臺的必爭之地。隨著我國居民消費(fèi)升級，收入水平上升也帶來了人均消費(fèi)水平的提升，行業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α４送猓⑺木€城市的消費(fèi)潛力仍然在等待釋放，也將進(jìn)一步助推化妝品消費(fèi)市場的發(fā)展。

陳秋表示，預(yù)計(jì)到明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業(yè)，加入拼多多新品牌計(jì)劃。

化妝品領(lǐng)域向來是電商平臺的必爭之地。徐暉攝

從代工向品牌邁進(jìn)

在電商的助力下，中國化妝品市場前景可期。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全球化妝品市場規(guī)模已突破5000億美元，中國市場約達(dá)到670億美元。但是，在全球市場份額中，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌，幾乎被歐美國際大牌壟斷。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和資生堂約占52.4%，市場規(guī)模前20的企業(yè)，外資企業(yè)占據(jù)了約80%，本土企業(yè)只占約20%。

拼多多新品牌計(jì)劃的實(shí)施，為產(chǎn)業(yè)帶制造企業(yè)開辟了品牌崛起之路，廣州市白云區(qū)便充分利用了這一紅利。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，化妝品產(chǎn)業(yè)是白云區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，目前，該區(qū)有持證化妝品生產(chǎn)企業(yè)1300多家，化妝品相關(guān)企業(yè)數(shù)量占全國三分之一。

在星羅棋布的化妝品產(chǎn)業(yè)帶上，有隱匿于國際品牌背后的代工廠，也有初露萌芽的自主品牌。疫情以來，隨著外部需求逐漸減弱，代工廠也主動(dòng)求變，“自然使者”是廣東臻顏化妝品有限公司旗下的新品牌，也是最早搭上電商快車的試水者之一。

11月2日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在臻顏化妝品公司工廠內(nèi)看到，整齊的流水線上，上百名工人有序從事著分裝、打包工作，車間的LED屏上閃爍著產(chǎn)品信息。工廠總經(jīng)理張福榮介紹，公司制定了高精度的生產(chǎn)計(jì)劃，生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品每天都在變化。

早年，該公司靠代理起家，制造實(shí)力雖強(qiáng)，卻因?yàn)闆]有知名的自主品牌，公司難以進(jìn)入發(fā)展快車道。“在代工生產(chǎn)中，公司給一線品牌代工，獲取的只是百分之幾的工業(yè)利潤，產(chǎn)品在貼上一線品牌商標(biāo)后，身價(jià)上升了10倍。”臻顏董事長張慶林在接受采訪時(shí)表達(dá)了這一困境。

品牌建設(shè)是企業(yè)升級的需求，強(qiáng)大的品牌溢價(jià)讓一線品牌能夠?qū)⒏嗟馁Y源，投入到品牌維護(hù)和品牌營銷中去，這種投入又進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，促進(jìn)銷售，形成正向循環(huán)。張慶林認(rèn)識到，“不突破品牌這一步，我們就只能在制造領(lǐng)域徘徊，無力投入更多資本進(jìn)行長周期的產(chǎn)品研發(fā)，只能應(yīng)付各地的代工訂單，對于企業(yè)發(fā)展并不是長久之計(jì)。”

但是，在過去多年，傳統(tǒng)制造企業(yè)和電商中間仿佛有一道“空氣墻”。張慶林發(fā)現(xiàn)，擁抱電商之路并不簡單。不同電商平臺的運(yùn)營策略和側(cè)重不同，天貓京東等電商平臺流量獲取成本太高，其主要流量供給了國際品牌和一線國內(nèi)大牌，中小商家很難在這些平臺獲得突破。

“在拼多多平臺上，既有參加‘百億補(bǔ)貼’的國際大牌，也有不少中小品牌，平臺的流量分配機(jī)制，讓中小商家、新品牌也能獲得很好的資源支持。同時(shí)，拼多多通過各項(xiàng)政策和規(guī)則，逐步規(guī)范市場，幫助消費(fèi)者建立了品牌意識。”張慶林進(jìn)一步解釋稱。

在加入拼多多新品牌計(jì)劃后，拼多多的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對自然使者進(jìn)行了系統(tǒng)性幫助，包括在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告投放等各個(gè)方面，都進(jìn)行了細(xì)致的指導(dǎo)。最為關(guān)鍵的是，其定位的消費(fèi)人群也與平臺更加契合。

張慶林透露，自然使者定位的消費(fèi)人群是學(xué)生和初級白領(lǐng)，因此在產(chǎn)品宣發(fā)上，更加突出成分和性價(jià)比；在定價(jià)上，也依靠工廠優(yōu)勢，采取平價(jià)策略。“我們看到了明顯的銷售提升，自然使者產(chǎn)品電商渠道復(fù)購率超過35%，70%的消費(fèi)者是90后。”

此外，臻顏化妝品公司還基于拼多多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在一些細(xì)分品類做產(chǎn)品創(chuàng)新。該公司在拼多多開店僅2月之后，其開發(fā)的手膜和足膜產(chǎn)品，已經(jīng)成為該品類的銷售前兩名，客單價(jià)在20元左右，月均單量超5萬。

電商平臺的數(shù)據(jù)，正在反推生產(chǎn)端的改變。如今年在資本市場上火熱的美妝國貨品牌華熙生物、愛美客、完美日記等無不是借助電商的平臺強(qiáng)勢崛起。

“現(xiàn)在本土化妝品的新生業(yè)態(tài)是王者歸來，在新零售推動(dòng)下，消費(fèi)者跟本土品牌或者制造端實(shí)現(xiàn)零距離接觸。而新一代消費(fèi)者在熟悉本土品牌后，進(jìn)入到社會(huì)將成長為化妝品的消費(fèi)群體，他們對化妝品包括技術(shù)的認(rèn)知，以及對自身文化的自信，還有不斷細(xì)分的產(chǎn)品尋求，都為本土品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了新的機(jī)遇。”廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云分析認(rèn)為，本土化妝品牌經(jīng)過五到十年的發(fā)展，必然可以孕育出可以與國際大牌比肩的企業(yè)。

而對于張福榮來說，他對電商最直觀的感受是，銷售渠道變得扁平化，中間商環(huán)節(jié)大幅度減少，商品能夠直接從工廠到用戶手中。此外，生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，有了電商平臺的數(shù)據(jù)支撐后，公司對原料和生產(chǎn)計(jì)劃，有了更精準(zhǔn)的調(diào)配能力，從而降低生產(chǎn)成本。

流量成本破冰

目前全球市場上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌，幾乎被歐美國際大牌壟斷。后者在中國市場上也在不斷開疆拓土。本土化妝品品牌大多只能依靠“高性價(jià)比”的特點(diǎn)，在低端市場上競爭。此外，今年上半年國貨品牌還受到了疫情的打擊，業(yè)績遭遇低谷。

一直以來，在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌端占據(jù)主導(dǎo)地位。化妝品品牌端毛利率普遍在60%-70%，凈利率為5%-10%，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的環(huán)節(jié)。在此背景下，拼多多“新品牌計(jì)劃”將目光聚焦在了國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)身上。2018年，拼多多推出的這一計(jì)劃旨在聚焦中小微制造企業(yè)成長，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜。并計(jì)劃在5年內(nèi)，扶持1000家行業(yè)工廠。

不過，在品牌建設(shè)的環(huán)節(jié)，動(dòng)輒數(shù)億元的營銷費(fèi)用，讓不少專注于產(chǎn)品的制造業(yè)企業(yè)犯愁。傳統(tǒng)化妝品品牌營銷往往需要投入巨額預(yù)算，極大壓縮產(chǎn)品的研發(fā)預(yù)算，長期形成了一種“本末倒置”的業(yè)態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比不斷降低。

陳秋直言，新品牌計(jì)劃的目的就是打破這種循環(huán)，讓“營銷費(fèi)用流入研發(fā)實(shí)驗(yàn)室”，讓聚焦在產(chǎn)品的化妝品企業(yè)不吃虧。

今年10月，拼多多宣布全面升級新品牌計(jì)劃，其中，在合作模式上，從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

“男士有化彩妝的需求嗎？早期只有小部分男士不滿足于只涂面霜，現(xiàn)在男士素顏霜賣得很火。我覺得最重要是洞察消費(fèi)者需求，下沉市場同樣如此，年輕人占比高，他們愿意嘗鮮，喜歡新品牌，這正是國產(chǎn)化妝品的機(jī)會(huì)。”新銳國貨化妝品品牌“肌膚之食”創(chuàng)始人周鑫告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，借助拼多多的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，他們選擇以皂切入身體護(hù)理領(lǐng)域，海鹽皂、牛奶皂目前月銷量超30萬。

據(jù)了解，該品牌創(chuàng)立于2011年，是專注于護(hù)膚產(chǎn)品的化妝品品牌，主要做電商渠道，早年在電商平臺也取得了很好的銷售業(yè)績。但隨著傳統(tǒng)電商平臺策略的改變，新銳品牌的資源也在逐漸減少。與此同時(shí)，化妝品品牌建設(shè)的門檻在逐年提高，動(dòng)輒數(shù)億的廣告投放，讓品牌建設(shè)成為一個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)。

“國際大牌和國內(nèi)一線品牌紛紛涌入，我們獲得流量的成本提高了，轉(zhuǎn)化效果變差了。”肌膚之食創(chuàng)始人周鑫說。作為一個(gè)新銳品牌，增長速度放緩，在激烈的市場競爭中，不是一個(gè)好現(xiàn)象。

在行業(yè)人士看來，拼多多的拼模式、推薦算法，一定程度上讓中小品牌能更好地獲客，也能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

“可以說，拼多多搭建了基礎(chǔ)設(shè)施，中小品牌依靠電商渠道，才有機(jī)會(huì)用低廉的成本接觸到廣大的消費(fèi)者，推動(dòng)品牌建設(shè)。”周鑫進(jìn)一步表示。

批量孵化國貨品牌

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，進(jìn)一步縮短了低線城市與一、二線城市之間的“消費(fèi)鴻溝”，我國化妝品市場開始成為三四線城市青年群體的消費(fèi)主場。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，來自三線以及三線以下的城市化妝品消費(fèi)增速達(dá)到1966%。

2019年天貓618消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，從6月1日到2日，天貓超過5000萬件物品的訂單來自三至六線城市。尤其是美妝領(lǐng)域，僅618的前兩天，來自三至六線城市的聚劃算美妝類產(chǎn)品銷售額同比增長143%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

一些傳統(tǒng)老字號的國產(chǎn)品牌，也嗅到了新的商機(jī)。作為誕生于上世紀(jì)七八十年代的上海老字號化妝品品牌，百雀羚旗下的蓓麗品牌，在今年9月開始與拼多多合作，通過打造定制產(chǎn)品作為渠道特供的方式，推出全新的商品。

百雀羚集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)透露，拼多多給到了大量消費(fèi)者畫像、消費(fèi)需求以及大數(shù)據(jù)分析方面的建議，使得整個(gè)品牌從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都有大數(shù)據(jù)支撐。

在蓓麗的帶動(dòng)下，百雀羚品牌商品今年上半年在拼多多的銷量增長了近10倍。這并非個(gè)例，拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月份，該平臺上新品牌參與定制研發(fā)的企業(yè)達(dá)到1500家，一共推出4000多款定制化產(chǎn)品，達(dá)到4.6億筆定單化產(chǎn)品訂單。

廣東化妝品學(xué)會(huì)會(huì)長杜志云認(rèn)為，目前的化妝品行業(yè)還在上演“戰(zhàn)國”時(shí)代，中國整個(gè)市場的銷售額，以及人均在化妝品上的消費(fèi)，比我們周邊的韓國、日本都要低很多，當(dāng)然還有歐美等國家。但是，整個(gè)市場的容量和市場的發(fā)展空間都非常大，這是一個(gè)“帝國”的市場。“白云區(qū)有1300多家企業(yè)，占比達(dá)到63%。但是，全國有3.5萬個(gè)品牌，雖然看起來做了十幾億規(guī)模，但是上百億的不多。跟國際巨頭相比的話，也還是一個(gè)嬰兒。”

根據(jù)波士頓咨詢和華安證券的數(shù)據(jù)，2013年，國際品牌在中國化妝品市場份額區(qū)間約為50%-70%，2018年，國產(chǎn)化妝品市場份額已經(jīng)增長到56%，占據(jù)了大半江山。

“2015年是國外占據(jù)高端市場，2016年國產(chǎn)化妝品品牌掀起了新國貨運(yùn)動(dòng)，2025年到2030年，我覺得本土品牌一定是能夠代替很大一部分外資品牌。這里面當(dāng)然我們要去努力。現(xiàn)在我們利用電商這一塊渠道，以消費(fèi)者為中心，本土品牌也能獲得彎道超車的新機(jī)遇。”杜志云進(jìn)一步分析稱，國產(chǎn)品牌需做好基礎(chǔ)研究、技術(shù)研究和產(chǎn)品研究。

目前，進(jìn)駐拼多多的本土美妝品牌，既包括主品牌也包括副品牌，覆蓋了多個(gè)價(jià)位帶。不過除了高端套盒，大部分產(chǎn)品均價(jià)也在百元以內(nèi)，與拼多多“多實(shí)惠”的平臺定位相吻合。

電商平臺省去中間環(huán)節(jié)、直面消費(fèi)者，給中小化妝品企業(yè)帶來了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。面對瞬息萬變的消費(fèi)市場，數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)，讓企業(yè)更加精準(zhǔn)地剖析消費(fèi)者購買路徑，才能實(shí)現(xiàn)品牌增長。

此前，拼多多發(fā)布的2019年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019年，平臺全年GMV達(dá)人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長113%。這對于陷入增長瓶頸的美妝企業(yè)而言，無疑具有極大的吸引力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次疫情對整個(gè)化妝品行業(yè)的影響，無論是在營收上，還是在發(fā)展模式的變革上都比較大。把握好疫后變化和回暖節(jié)奏對于妝企就至關(guān)重要，通過借力線上各平臺特質(zhì)，利用數(shù)字化運(yùn)營挖掘不同消費(fèi)者的心理變化和獨(dú)特興趣定制差異化人群策略進(jìn)行深度運(yùn)營，強(qiáng)化品牌自身的影響力。

與此同時(shí)，平衡線上、線下渠道，加強(qiáng)產(chǎn)品全品類覆蓋，國產(chǎn)品牌才能迎來彎道超車的機(jī)會(huì)。