COACH可否找到“精神認同”？

　　“COACH什么時候將人們的印象從大媽包扭轉成為時尚品?”COACH大中華區市場部副總裁張淳瑜聽到這個問題時，笑吟吟地拿出一只小號的手袋，上面點綴著卡通版的土星、火箭、太空人等航天元素，“你能猜到我的年齡嗎?你覺得我背的這個手袋應該是多大年齡的人背的?”

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年5月間，奢侈品圈最大的一條新聞莫過于COACH并購kate Spade，后者是個以甜美公主風著稱的品牌，在90后中頗有吸引力，與COACH崇尚的“酷、風尚、個性、更多的可能性”的紐約風彼此獨立，而這種對比讓COACH的風格更為鮮明，擁躉的年齡跨度超出了外界的想象。

　　時尚骷髏、朋克機車、徽章、金屬鉚釘、流蘇、米老鼠、茶玫瑰、貓王粉(源自貓王贈與其母的粉色凱迪拉克)……COACH的新主張在全球執行創意總監Stuart Vevers的設計稿中徐徐展開。“我們客群的主力年齡段集中在25-45歲，他們消費的品類從鞋履、包袋到服裝都有。”張淳瑜說，“如今的90后按自己的風格行事，他們購買的動機是‘喜歡’而不是‘炫富’，既買三千元的皮夾，也買一萬多元的皮衣外套，顛覆了幾年前人們對奢侈品消費者年齡段的認知，那時，年輕的消費者似乎只能是中低價位的常客。”

　　是的，千禧一代清楚地知道哪些與他們的生活相關。愛學習、愿意嘗試新東西，對時尚保持著觸覺。如果說十幾年前的時尚是由幾本標桿時尚雜志決定的，而現在網絡上的時尚博主和各種街拍達人的型秀則引起一陣又一陣的熱潮。所以COACH要跟這群消費者發生聯結，就要給他們帶來創新的，與他們的生活有關聯的產品。“因此在去年的圣誕節短片中，COACH‘邀請’《侏羅紀公園》中的恐龍Rexy展開了她的歷險旅程，無論你是美國、歐洲還是中國的年輕人，大家的探索精神是比較同步的。”COACH大中華區企業傳訊部副總裁盧嘉慧說。

　　2013年初，公司首次對外披露品牌轉化戰略方向和初步設想，并隨即公布了Victor Luis將接任全球CEO一職，該年Stuart Vevers加入并擔任品牌全球執行創意總監，他此前是西班牙奢侈品牌Loewe的創意總監。2014年6月，Victor Luis領導公司公布了全面的品牌轉化計劃，將在全球范圍于產品、門店及營銷三大范疇推進執行該戰略，以提升品牌形象與時尚關聯度，并公布未來三年的具體計劃和目標。

　　Stuart Vevers加盟后的第一件事就是把自己關在COACH紐約總部的博物館中，尋找品牌的傳統、精神和元素。最終，他為COACH總結出包括轉扣、皮革標簽、馬車標志等七大元素，既傳承品牌的經典，又融入新的設計，但還不夠。

　　用服裝闡釋品牌精神

　　COACH在提升產品設計及選擇上的策略是：從頭到腳的產品類別，向顧客呈現清晰的COACH Women及COACH Men的形象。以手袋配飾為根基，拓展更多生活方式類產品(鞋履、成衣、香水)，提升品牌時尚度。COACH以皮具起家，但是能讓人產生視覺沖擊的卻是服裝。張愛玲說，“各人住在各人的衣服里”“對于不會說話的人，衣服是一種言語，隨身帶著的一種袖珍戲劇。”

　　Stuart Vevers借助成衣系列來彰顯品牌精神的做法頗為討巧。2014年2月他的作品首次亮相紐約時裝周，在2014/15秋冬系列女裝的服裝秀場上，COACH新作一改以往保守的服飾造型，將傳統的美國運動服結合迷你裙裝打造俏皮年輕的時尚女生造型，服裝印花使用的是超大號犬牙紋，印花的尺寸更進一步升華了帥氣的夾克風格。

　　Stuart Vevers作為一個英國人來理解美國文化，并且體現在COACH上，反倒有了一種別樣的視野。他沒有局限于哪一類特定的人群Stuart Vevers作為一個英國人來理解美國文化，并且體現在COACH上，反倒有了一種別樣的視野。他沒有局限于哪一類特定的人群，而是通過一些符號、元素和象征來抓取美國文化的精髓。美國文化，尤其是紐約文化中自由、叛逆、平等、特立獨行的精神隨著影視文化在全球的傳播，漸漸形成一些獨特的認知符號，就像西方在理解中國社會時從孔子、長城、竹子、易經、孫子兵法、中國功夫、李小龍等元素來入手，而這種文化認知無分年齡、國界和性別。

　　當然，重要的是出身于西班牙貴族品牌Loewe設計總監的Stuart深諳品牌精神和價值主張對特定消費者的影響力，買奢侈品的人需要獨特的身份識別，而不僅僅是一閃而過的潮品。

　　“酷萌”與“幼稚”的較量

　　Stuart在設計中采用過印第安人的羽毛元素，推出過蒙眼兔、史努比的限量包款，聯合迪士尼以米老鼠為元素發布Disney X Coach系列，Coach 1941 X Disney讓不少迪士尼粉絲費盡心思地在世界各地的COACH門店收集該系列產品。2017年Stuart將太空奇幻元素注入產品，推出限量太空(COACH SPACE)系列，靈感源自美國夢想家，由Rexy恐龍帶領顧客探索宇宙中的星體、行星、火箭及漫游太空。

　　卡通形象的確吸引人，但是“酷萌”和“幼稚”之間有著本質的區別。紐約的自由精神中有其幽默俏皮的一面，但這是成年人的童趣，是向每個人純真年代的致敬，同時兒童式的叛逆與真我又是成年后苦苦追尋的足跡。Stuart恰到好處地找到了成年人心中住著的那個小孩。不像其它奢侈品牌那樣，通過手工蕾絲、鱷魚皮等極盡奢華的元素來彰顯不同，他想彰顯的是人世間最奢侈，也是最難得的“真我”。

　　張淳瑜說，“霸王龍Rexy來自美國經典影片《侏羅紀公園》，代表了探險家的冒險精神，來自迪士尼的米老鼠采用的是復古風。”無論是蒙著眼的兔子還是穿著宇航服的恐龍，這些“很美國”的形象在設計中體現的皆是“酷”和“個性””，更像是“紐約客”的風格，這與品牌來自紐約曼哈頓的歷史淵源不無關系。“無論在中國還是美國，音樂、藝術都是共通的，紐約精神也是大都會精神，這點在世界各地都得到認可。”

　　設計之外，重要的是與消費者的精神認同

　　Stuart為了尋找到什么是真正的美國精神，他在火車上做長途旅行，隨時在美國的任何一個城市、鄉村、荒原下來徒步、思考、走訪，“什么才是真正的美國精神?”答案無窮無盡。

　　作為與卡通形象尋找真我的呼應，COACH的服裝，尤其是機車夾克上多采用拼貼、金屬鉚釘、流蘇、金屬鏈等，上世紀流行的嬉皮、朋克、搖滾的文化并沒有隨著時代而泯滅，反倒被全新一代重新拿來演繹，變成極客精神。2017年是貓王逝世40周年，Stuart用春夏系列向貓王致敬，一款粉色的鑲滿茶玫瑰的Dinky包是貓王“粉色凱迪拉克”的象征，這一粉色曾經是美國一個時代的精神象征，認同這些價值主張的人也成為COACH的忠粉。COACH在全球開出了幾家Elvis PresleyTM期間限定店，一位貓王的粉絲在香港海運大廈店，當場買走了多件衣服。

　　為業界稱道的1941系列指向的是COACH創立的時間，Stuart探索的是在1941這一年發生了什么，那個時代發生了什么。他用一種返璞歸真的方式來演繹COACH 2016年春季款，復古的色彩配上當時的流行元素以及一些夸張的裝飾，新舊的對撞產生了奇妙的化學反應。

　　向傳統致敬，追尋本源的方式改變恰好也應和了中國社會的文化變遷。90后漸成主力，與父輩不同的是，這一代不少人沒有經歷過物質之苦，世界之于他們是平等的、平和的。在經歷過浮華喧囂的快速發展年代后，年輕的精英已然形成不同的價值觀，炫物質不如炫實力，炫顏值不如炫個性，在碎片化的世界中找到自己的立足點和價值主張。

　　這些個性化的表征在COACH選擇的代言人中亦有反映。2012年，王力宏成為COACH男士配飾代言，這位音樂人的才華令人折服。2013年劉雯演繹了COACH 2014春季系列廣告大片，劉雯自然、干凈，“簡單得漂亮、漂亮得簡單”，這些特性正是來自美國的COACH想要體現的。出演過勇敢執著的“趙默笙”，優雅的“紫萱”，這些個性化的表征在COACH選擇的代言人中亦有反映。2012年，王力宏成為COACH男士配飾代言，這位音樂人的才華令人折服。2013年劉雯演繹了COACH 2014春季系列廣告大片，劉雯自然、干凈，“簡單得漂亮、漂亮得簡單”，這些特性正是來自美國的COACH想要體現的。出演過勇敢執著的“趙默笙”，優雅的“紫萱”，甜美可愛的“夏天美”的唐嫣因為貼合COACH的氣質與態度，其帶貨能力也深得品牌方的認同。

　　而最近COACH在明星策略之外，開始關注那些追求夢想的職業女性。在品牌最近“COACH與追夢女性”的廣告中，網球運動員李娜，楊式太極傳承人葉泳湘，音樂教育家黃凱盈，運動藝人鄭麗莎都成為詮釋COACH品牌精神的詮釋者，成為“品牌摯友”。COACH官微下讀者的留言集中于“勵志”“女生也可以很強大”“與氣質同在”“做屬于自己的文化”。這也說明COACH在產品設計得到認同的同時，在引導消費者的精神認同上也取得了成功。

　　COACH的品牌煥新是一套組合拳，產品、門店及營銷各自都功不可沒，而作為品牌靈魂的設計師，如果沒有尋找到品牌的精髓，并且將其與大眾意識相貼合，COACH也只能是個街頭一閃而過的潮品。

　　2017財年第三季度的財報顯示，在北美地區的實體零售店，高端手袋的銷售額占比較去年同期有明顯的持續上升，足證消費者對新產品的認可。2017年前兩個季度的財報均以兩位數增長獲得了投資者的認同。

　　COACH的品牌煥新術：

　　1.找到關鍵人。前西班牙奢侈品牌Loewe的創意總監Stuart Vevers，加入并擔任COACH品牌全球執行創意總監;

　　2.找到品牌關鍵精神和元素。Stuart Vevers加盟后的第一件事就是把自己關在COACH紐約總部的博物館中，尋找品牌的傳統、精神和元素;

　　3.找到體現產品精神的載體。借助成衣系列來彰顯品牌精神;

　　4.找到設計之外，找到與消費者的精神認同。

　　5.找到不一樣的用戶。在明星策略之外，開始關注那些追求夢想的職業女性。

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