貴人鳥轉(zhuǎn)型健身休閑產(chǎn)業(yè)困難重重

　　貴人鳥(603555)晚間發(fā)布公告稱，為推動公司體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，本公司正在籌劃收購有關(guān)健身休閑產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)的重大事項，本公司股票于2016年12月12日緊急停牌，并自2016年12月13日起連續(xù)停牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，當(dāng)安踏、李寧這樣的國內(nèi)運動品牌巨頭仍在通過收購國外品牌、豐富產(chǎn)品線的方式，希望能夠在運動鞋服市場上獲得更多營收之際，貴人鳥已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了健身休閑產(chǎn)業(yè)。

　　明星代言+高頻廣告，貴人鳥飛翔的十年

　　貴人鳥這個品牌誕生于明文全國的“鞋都”泉州晉江。在目前國內(nèi)市場上擁有較高知名度的品牌中，安踏、361度、鴻星爾克、特步等都是來自這個福建的小城市。相比于耐克、阿迪達斯這樣提供高價位產(chǎn)品的國際品牌。這些源自福建的運動品牌在早期多是通過出售低端的運動裝備來獲取市場份額的。

　　“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運動品牌也開始有了品牌意識。1997年，安踏請來了知名職業(yè)經(jīng)理人葉雙全，葉雙全給安踏創(chuàng)始人丁世忠講了耐克借助體育明星崛起的案例，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號。2000年，安踏的銷售額達到了1997年的6倍，突破了3億元。

　　貴人鳥在發(fā)展初期也借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥邀請了劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開始高頻次的投放廣告。“安踏模式”讓貴人鳥在業(yè)績方面保持了十年的穩(wěn)定增長。2012年，貴人鳥發(fā)展達到頂峰，公司營業(yè)收入高達28億元，凈利潤達到5億元，但在此之后一路呈現(xiàn)下降趨勢。去年底，貴人鳥營業(yè)收入已跌至19.7億元，凈利潤比2012年暴跌了66%至1.5億元。

　　曾經(jīng)的低端體育用品消費者在收入增長后投向國際品牌，而低端市場的增量又有限。不僅僅是貴人鳥，國內(nèi)的其他體育品牌同樣遭遇了這一問題。

　　升級品牌 or 多元化經(jīng)營

　　“國內(nèi)運動品牌在嘗試解決營收滯漲方面主要采用了兩種方式。一是進行品牌升級，二是進行多元化的經(jīng)營。”一位體育用品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者說到。

　　安踏、李寧選擇了品牌升級的道路。從2009年期，安踏接連收購了FILA品牌的中國區(qū)運營權(quán)(包含香港、澳門)、Descente的中國區(qū)運營權(quán)和Sprandi的中國區(qū)運營權(quán)。

　　經(jīng)過了數(shù)年的運營，非安踏品牌產(chǎn)品已經(jīng)給安踏帶來了不小的增收，在10月27日，安踏集團公布了2016年Q3運營數(shù)據(jù)中顯示非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額的增速已經(jīng)高達60%至70%。目前安踏集團旗下的非安踏品牌主要有FILA(斐樂)、DESCENTE(迪桑特)等，由于迪桑特品牌剛剛開始運營，這60%-70%的增速主要是FILA貢獻的，這樣的增速足以將所有國際大牌甩在身后。

　　而在品牌升級上有過不成功經(jīng)驗的李寧也轉(zhuǎn)向收購國際品牌來爭奪高端市場。2016年10月18日，李寧完成了8年來的 第一次收購，李寧公司和艾康尼斯公司達成合作，李寧將獨家經(jīng)營Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　另一方面，貴人鳥選擇了多元化經(jīng)營的方式，期以突破瓶頸。貴人鳥高級顧問陳奕曾表示，貴人鳥將從運動鞋服制造及品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)向體育產(chǎn)業(yè)運營。隨著新消費人群的轉(zhuǎn)變和體育消費趨勢轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的體育用品消費時代會逐步向體育服務(wù)業(yè)發(fā)展，競賽娛樂和消費服務(wù)將成為體育產(chǎn)業(yè)的上層。

　　貴人鳥董事長林天福認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)想要做大，需要以發(fā)展空間最大且參與人數(shù)最多的運動項目為核心，以運動項目愛好者為消費熱點做投資布局，體育用品消費只是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。貴人鳥的目標(biāo)就在于體育消費和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，最終要實現(xiàn)的是“大產(chǎn)業(yè)生態(tài)+多產(chǎn)品運營”的經(jīng)營策略。

　　今年10月，貴人鳥通過收購AND1的品牌運營權(quán)以應(yīng)對主業(yè)的疲軟狀態(tài)。但這并非貴人鳥首次布局體育產(chǎn)業(yè)。此前貴人鳥香港就投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司 BOY。2015年初，貴人鳥2.4億入股虎撲體育，2015年7月雙方再聯(lián)合景林投資成立動域資本，總規(guī)模20億元首期10億元的投資基金。截止目前動域資本已經(jīng)投資了20多個“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，包括懂球帝、悅跑圈、咸魚游戲等項目。今年6月，貴人鳥出資3.83億元收購湖北杰之行的部分股權(quán)并對其增資;7月，貴人鳥宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，同時成為其最大股東;9月，貴人鳥再度出資3.8億元收購許松茂、黃進步和唐昕野等人持有的廈門名鞋庫51%的股權(quán)。

　　轉(zhuǎn)型困難重重

　　因為投資項目都處在運營初期，同時也受體育產(chǎn)業(yè)投資回報周期較長的因素影響，目前貴人鳥還未從投資中得到相應(yīng)營收。盡管國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出大力支持健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年達到3萬億元。但從財務(wù)角度來看，健身休閑類投資仍會是中長期的收益。

　　貴人鳥此前曾連續(xù)遭遇業(yè)績下滑的情況。根據(jù)財報顯示，貴人鳥2013年營收、凈利分別下降15.74%、19.79%;2014年營收、凈利分別下降20.21%、26.27%。

　　經(jīng)過2013年和2014年連續(xù)兩年營收和凈利的負(fù)增長后，貴人鳥已經(jīng)成功于2015年扭轉(zhuǎn)了頹勢。盡管如此，貴人鳥目前的主營業(yè)務(wù)收入仍然與2012年有所下降。

　　貴人鳥正在經(jīng)歷一個主營業(yè)績下降，而投資產(chǎn)出尚不能支撐整體營收快速增長的階段。轉(zhuǎn)型之路效果幾何，可能在很大程度上決定了貴人鳥能否再次展翅高飛。

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