H&M中國門店為應對業績增速放緩推出積分會員體系

　　繼日本H&M引入會員制度之后，據世界服裝鞋帽網了解，近日，H&M中國門店也推出積分會員體系H&M Club，消費者加入后可立即享受首單8折優惠。此前，H&M西單大悅城門店閉店引發巨大討論，業內人士認為，由于激進擴張，導致H&M業績增長放緩。根據最新公布的2017財年前三季度財報顯示，按當地貨幣計算H&M集團報告期內含稅銷售額同比增長4%，較上一年度同期下滑2個百分點。如今正值H&M進入中國內地十周年，會員制度的推出或將改變H&M業績放緩趨勢，打破快時尚市場的發展僵局。

　　首次引入會員制

　　會員制度從來都是各行業宣傳品牌最重要的手段之一，但在快時尚領域卻少有提及。10月19日，H&M正式在中國推出會員服務，并將H&M Club宣傳放在官網醒目的位置。根據H&M介紹，加入H&M Club的會員可以享受8折優惠，線上購買的消費者還可以享受包郵服務，H&M Club會員采用積分制度，1元人民幣等于1p積分，線上線下購物都可以累計積分。此外，會員可享受特別優惠和折扣，并受邀參加專屬活動。記者體驗后發現，目前1000p積分可換購網店折扣滿150元減50元優惠。

　　實際上，中國并不是H&M第一個引入會員制度的國家，早在40年前發源地瑞士就設置了會員體系，并在歐洲10余個國家發展會員制度。10月12日，H&M Club在日本上線，日本成為歐洲以外第一個引入H&M會員的國家。加上此次引入會員的中國，H&M已在亞洲兩大市場開放了會員制度。

　　H&M負責人表示，在數據化時代背景下，會員制度的推出能夠幫助企業了解線上線下消費者的消費需求，以便為消費者提供更具針對性的服務和附加優惠。不過業內人士認為，這是一個信號，H&M會員制度的開放或許是為了彌補在亞洲地區逐漸放緩的業績，未來會員制度將會成為快時尚品牌的標配。

　　應對業績增速放緩

　　今年9月，H&M西單大悅城撤店的消息令業界一片嘩然，雖然當時H&M給出的原因是內部裝修和消防因素，但公告中并沒有明確再次開業的具體時間。根據商業地產資深人士透露，H&M閉店的主因是由于商場希望對H&M的店鋪面積進行調整，從而縮減H&M用地量。也有專家表示，H&M已經無法為大悅城帶來更好的經濟效應，從側面反映出快時尚品牌的吸引力逐漸減弱。

　　根據日本媒體報道，美國快時尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店也于10月中旬關店。分析指出，Forever 21關店的原因同樣是由于客流量的減少所致。除此之外，快時尚品牌GAP也曾關閉日本多家門店。該人士認為，快時尚進入關店潮是由于快時尚領域企業業績放緩或下降。

　　H&M公布了2017財年前三季度財報顯示， 2017年前三季度含稅銷售額較上一年度同期下滑2個百分點。業內專家分析，由于亞洲業績放緩，H&M才在中國及日本開放會員制。在快時尚領域，涉及會員制的企業并不多，快時尚產品從不缺銷量，優衣庫在中國沒有推出會員制，H&M競品ZARA也沒有設置會員制度。所以，此次H&M在中國推出會員制度意味著H&M想通過會員增加用戶黏性。

　　搜集用戶大數據

　　北京服裝學院國貿系教授郭燕認為，H&M會員制度的推出是為了增強用戶黏性，此外，H&M也可能是想通過搜集大數據，做出更適合中國消費者的產品，保障業績平穩上升。郭燕表示，此前快時尚在中國市場發展迅猛不愁銷售，所以沒有必要推出會員制度。但由于近年來的業績增速放緩，需要調整發展戰略。同時，選擇在中國區推出會員制度，能更好地打開內地市場，從而帶動香港、臺灣等地區的銷量。郭燕預測，未來H&M有可能會在香港、臺灣等地相繼引入會員制度。也是H&M進入中國多年后，即將深度挖掘中國市場的表現。

　　此外，電子商務的發展也決定了快時尚的發展策略。另一位業內專家稱，國外的快時尚自營電商與中國不同，它們多互補為主，不同于中國的對立關系。郭燕表示，H&M等快時尚品牌實體店的關閉暫時不會有太大影響，實體店的關閉甚至節省了店鋪成本。在郭燕看來，實體店為消費者帶來了更多的體驗，消費者可以在網上下單，到店鋪取貨。這種形式實現了線上線下的統一，也將企業的平臺相互打通。她認為，快時尚的關店潮不是由于業績放緩，因為無論是線上還是線下，最終的獲利方都是企業本身。

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