要今天的一元,還是明天的兩元?

　　當(dāng)營銷者面對這個(gè)問題的時(shí)候, 絕大多數(shù)的回答是當(dāng)然既要今天的一元, 又要明天兩元。但遺憾的是當(dāng)今絕大多數(shù)的營銷者迫于習(xí)慣和壓力, 在實(shí)際上都選擇了今天的一元，舍棄了明天的兩元。

　　給大家講一個(gè)真實(shí)的故事。一家賣服裝的電子商務(wù)公司打算通過直郵，短信和電子郵件發(fā)送產(chǎn)品目錄，吸引客戶訪問網(wǎng)站或者呼叫中心定購他們的服裝。他們找個(gè)兩個(gè)供應(yīng)商。

　　一個(gè)供應(yīng)商提出的方案是先進(jìn)行測試，2萬直郵，10萬電子郵件和5000定點(diǎn)派發(fā)，從十幾個(gè)數(shù)據(jù)庫中按照某種標(biāo)準(zhǔn)篩選數(shù)據(jù)。 對每一個(gè)郵件和反饋進(jìn)行跟蹤，最后進(jìn)行分析：那個(gè)名單的反饋率最高，那種媒介更有效，那種獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)計(jì)和排版反饋率最高等。測試過程中還不斷調(diào)整，測試完成后，制定20萬目標(biāo)客戶的計(jì)劃以及反饋和成交預(yù)測，這樣一個(gè)測試項(xiàng)目的費(fèi)用是8萬元。

　　另一個(gè)供應(yīng)商提供的方案是發(fā)送6萬直郵， 30萬電子郵件，費(fèi)用10萬左右，但是沒有任何跟蹤，反饋和分析。

　　最后這家公司還是選擇了第二家公司。從這次推廣活動(dòng)的投資回報(bào)看，一定是后者的投資回報(bào)最高（假如兩家的數(shù)據(jù)質(zhì)量和達(dá)到率差不多的話），后者僅僅發(fā)送前者的三倍的兩，費(fèi)用卻差別不大。但是第一個(gè)方案的投資很大一部分花在改進(jìn)下一次大規(guī)模發(fā)送的效果提升上面了，通過改進(jìn)設(shè)計(jì)，策劃，數(shù)據(jù)選擇和媒介，時(shí)間，目標(biāo)客戶將大大提高直復(fù)營銷的投資回報(bào)。  其實(shí)公司的負(fù)責(zé)人很清楚中長期看一定是前一個(gè)方案投資回報(bào)更高，但是這家公司等不到下一次，他們只要今天的1元，不要明天的2元。

　　對于許多中國的中小企業(yè)，生存是第一位的，如果掙不到今天的1元，你們今天晚上就已經(jīng)餓死了，所以選擇今天的一元，舍棄明天的2元是無奈的。 這也是為什么許多中小企業(yè)大量的盲目地進(jìn)行廣告式群發(fā)的原因。 

　　但是許多資金充裕，重視長期發(fā)展的大公司，可能也會(huì)選擇第二個(gè)方案。糾其原因，可能是廣告觀念根深蒂固：用最低的成本將信息傳遞到更多的客戶。這也是為什么我們管這種沒有反饋管理和分析的群發(fā)叫做廣告式群發(fā)。

　　其實(shí)廣告式群發(fā)還算不上數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷的最大的優(yōu)勢就是能夠不斷自我學(xué)習(xí)，自我反思，自我改進(jìn)。一個(gè)公司的數(shù)據(jù)庫營銷的能力不在于一次活動(dòng)的反饋率有多高，而在于反饋率和投資回報(bào)率不斷提高和改進(jìn)的速度和能力。

   　第一次發(fā)送活動(dòng)，同樣的投資下，廣告式群發(fā)可能比有反饋收集分析的數(shù)據(jù)庫營銷獲得更多的反饋訂單，但是數(shù)據(jù)庫營銷一直再大幅度地進(jìn)步。長期看數(shù)據(jù)庫營銷的投資回報(bào)要比廣告式群發(fā)高得多。

　　那么你到底要今天的一元，還是明天的2元哪？