申通快遞：差點兒被賣掉的“提款機”

　　當“賣冰棍”、“擺地攤”、“家貧輟學”近乎成為中國第一代企業(yè)家的共有經(jīng)歷時，中國按摩器材教父夏光義的典型之處在于他的起點更低,而闖勁更足。夏光義的企業(yè)曾創(chuàng)下了四小時在德國最大連鎖超市LIDL勁銷3000萬元的驚人戰(zhàn)績。

　　有一個行業(yè)，不管風吹浪打，多年來出口退稅率皆保持在17%，是所有出口產(chǎn)品中最高的。但它卻鮮有人知，鮮有關注。

　　有一家企業(yè)，它在50多個國家南征北戰(zhàn)，最終在十幾萬家國內同行中樹立起一桿王旗，但媒體卻無一絲記錄，人們并不了解它所經(jīng)歷的重重貿(mào)易壁壘，明暗交織，以及身后的驚鴻無數(shù)。

　　有一類企業(yè)家，他們從“成名不返鄉(xiāng)如錦衣夜行”的鄉(xiāng)土觀念中慢慢“減輕”，從“在中國做生意什么東西都是可以談的”商業(yè)潛規(guī)則中慢慢進步，最終在溫州制造群落超前建立起自己健全的企業(yè)人格，以及完備的產(chǎn)業(yè)精神。

　　是什么，讓這家企業(yè)四小時在德國最大的連鎖超市LIDL創(chuàng)下勁銷3000萬元的驚人戰(zhàn)績；又是什么讓它在中國家電業(yè)百攻不下的日本市場，每年保持近兩億元的銷售額？

　　——2010年2月，中國•天倫之樂科技工業(yè)園成立。

　　窗外，中國最大的按摩椅博物館正在緊張施工，工人們用電焊將幾個鎏金大字鑲嵌上去，火花四濺。42歲的夏光義在商海已經(jīng)馳騁了整整28年，商業(yè)領域轉手成敗的現(xiàn)實，讓他聯(lián)想起這一生起起落落的歷史。

　　幾十年來，他最討厭聽到的是“這件事你肯定是干不好的”；他對自己說，“這一輩子，我們不能什么都沒有改變，就這樣一年年地老下去！”

　　上篇 “堂•吉訶德”式的少年悲歡

　　渺小，一個偉大的辯證詞匯。當“賣冰棍”、“擺地攤”、“家貧輟學”近乎成為中國第一代企業(yè)家的共有經(jīng)歷時，夏光義的典型之處在于他的起點更低,而闖勁更足。

　　1968年，他出生在溫州瑞安的一座大山里面，14歲出道，不乏破釜沉舟的闖勁，卻遭遇無釜可沉的家底。他的固定資產(chǎn)投入是兩個自編的竹簍，第一個創(chuàng)業(yè)項目則是廢品回收。

　　與生俱來的進攻性

　　丁岙山，溫州遠郊的一個偏僻小山村。在這里，命運提前將7歲的夏光義放進了人生的熔爐。

　　1975年，父親突然病故，原本貧困的家庭雪上加霜。母親看兒子們餓得實在不行，跑到山下米粉店賒來米粉，然后再跑回山上換成番薯，為的就是能多吃上一頓。可番薯吃了，米粉還不上，店老板惡狠狠地扔下一句，“你們家天生就是過窮日子的！”

　　“天生就是過窮日子的！”這句話深深扎痛了夏光義。在丁岙山這樣的山村社會，夏家沒錢沒背景，所謂尊嚴只能憑著自己雙手去“掙”。夏光義立志改變。14歲那年，人生第一個拐點出現(xiàn)。夏光義瞞著母親讓二哥編了兩個竹筐，決心要去溫州闖一闖。

　　一根扁擔、兩個竹筐，四個小時的山路兄弟倆一路沉默，甌江成了他和二哥作別的地方。輪渡緩緩開過來了，夏光義一把推開哥哥說，“你不要再送了，再送我就走不了了!”

　　甌江對岸，上世紀八十年代的溫州正處在天翻地覆的赫然變化中。這是一座城市一方地域的乘風而起，相較其它商幫，溫州老板們更吃苦，對財富也更具進攻性。多年以后，當溫州資本如蝗蟲般流竄，當鞋匠南存輝，木匠王振滔，以及擺地攤的周成建相繼站到鎂光燈下時，人們卻忘了將目光投向他們起步時的茫然感，以及在商業(yè)信仰上的一次次進步。這是后話。

　　此時的夏光義14歲，身高一米四幾，即便20多歲結婚時體重也不過98斤。如此身板要想在一大群牛高馬大的拾荒者中突圍，吃苦受罪自不待言。但那一年春節(jié)，夏光義帶著他的第一桶金——“54塊錢”衣錦還鄉(xiāng)了。那是夏家從未有過的熱鬧場面，夏光義第一次可以在春節(jié)穿上新衣服，在那個農(nóng)民普遍卷著向日葵葉當煙抽的年代，他手里拿著一包“上游牌”，家里欠賬還了一大半，除夕晚上第一次放了鞭炮。

　　“鞭炮真是熱鬧，再也不用一個人躺在硬板床上看星星了。”

　　創(chuàng)業(yè)就是“闖業(yè)”！1983年，夏光義帶領十幾個同鄉(xiāng)兄弟再赴溫州樂清。同一時刻，未來的中國變壓器大王南存輝也正準備在此地打樁建廠，而夏的商業(yè)天賦也逐漸顯露出來，他逐漸理清和建立起自己的“商業(yè)模式”，依仗溫州全國性廢品加工基地的地理優(yōu)勢，15歲，他懂得了團隊合作，建收購站作加工廠的大供應商；16歲，他組織人手分赴上海、石家莊和深圳，然后將收購來的廢品運回溫州高價獲利。

　　“決心干好一件事，總能找到力量和理由；不要做一件事，總能找到借口！”兩年下來，夏光義掙了6萬塊，整個桐浦鄉(xiāng)轟動了。他成了十里八鄉(xiāng)遠近聞名的“奇才”。

　　回憶過往，夏的語調陡然變高，“我感謝那些曾經(jīng)看不起我的人，是他們教會我三個道理，一是有發(fā)展的地方才有‘大錢’；二是要懂得幫朋友，帶隊伍，隊伍越強賺錢越多；三是對目標要有攻擊性，孤注一擲！”

　　王者氣象，沒人能一蹴而就

　　年輕的夏光義身上流淌著這片地域特有的商業(yè)沖動與老板欲望，為了贏得尊嚴，他們不怯懦，不退縮，懂得容忍，瘋狂打拼。但如此強烈的攻擊性一旦遭遇少年得志，則難免跌倒。因為他們的修煉和底蘊，尚不足以支撐商業(yè)上的王者氣象。

　　創(chuàng)業(yè)第三年，夏的6萬塊錢全賠了，同時欠下大筆外債。原因在于，各地批發(fā)站在建筑垃圾上動了手腳，東西運回溫州賣不掉。“那時太年輕，住在外地賓館里吃著別人孝敬的驢肉，就懶得去監(jiān)督裝貨了，結果被騙。”

　　世態(tài)炎涼。血本無歸的夏光義回到了生養(yǎng)他的丁岙山，口袋空空蕩蕩，身邊風涼話嗡嗡作響，遭遇事業(yè)滑鐵盧的夏光義痛定思痛，開始重新規(guī)劃起自己的人生道路。

　　為了給兒子減輕壓力，老母親下山給人當起保姆。臨走前對夏光義說，“家里沒錢沒背景，咱還是學門手藝算了。”夏光義淚流滿面，拿著三嫂借他的兩百塊錢，學起了理發(fā)。

　　理發(fā)學了28天，一天夜里創(chuàng)業(yè)激情再度燃燒，“我當時感覺自己已經(jīng)相當不錯了！”他從街上找了個兄弟，現(xiàn)場唰唰唰一陣倒騰，然后問母親“怎么樣？”母親說，“好像還可以。”“那好，我要開店了！”

　　拿著母親借來的500元高利貸，夏光義再次上路。這一次，他到了江西九江，給發(fā)廊取名為“溫州OK發(fā)廊”。開業(yè)第二天，他寫了一大疊花花綠綠的傳單，“溫州頂級發(fā)型師傾情授藝，兩百塊錢，包學包會。”招生廣告貼滿大街小巷，10多平方米的發(fā)廊人頭涌動，但仔細一分辨，全是徒弟。

　　一個月后，兩千塊錢的匯款單和一封長信被寄了回來。老媽高興得不得了，“我兒子又發(fā)大財了!”

　　事實上，夏光義的手藝和“頂級發(fā)型師”并不搭界，且只會剪平頭。當初之所以低調選擇九江開店而非沿海，正是因為自己這手藝。但學生招進來，總不能讓他們天天“刨著冬瓜”找感覺呀！九江城里有個廣州人以剪“飛機頭”名震一方，夏光義每周便以顧客的身份去偷師，回來后再現(xiàn)學現(xiàn)賣。

　　三年下來，徒弟先后收了五六十人，夏的手藝也在不斷偷師中同步增長。只是徒弟們始終不知道，那位從不輕易以“絕學”示人的師傅，自己也不過學了28天。

　　服務行業(yè)畢竟掙錢有限。21歲的夏光義發(fā)現(xiàn)摩絲、啫喱膏之類的產(chǎn)品利潤極高，于是南下廣東千方百計搞來了配方。他又要轉行了。

　　1990年，夏光義回到家鄉(xiāng)。一副模具，從廣東買回最好的原料，如此“手工”打造的啫喱膏每桶成本不過100塊錢，轉手批發(fā)到溫州飛霞北路立馬變現(xiàn)180塊。在那個商品經(jīng)濟尚不發(fā)達的年代，他三個月賺了70萬。

　　兩年間，夏光義掙了近兩百萬，鄉(xiāng)政府找到他說，“你這個人簡直就是個天才！我們給你地皮，你去辦廠吧！”

　　土地三千多塊錢一畝，再花幾十萬元建廠房，夏光義卻突然決定不搞啫喱膏了。一來，化妝品批文太復雜；二來，另一個有名有利的“新大陸”已經(jīng)讓他欲罷不能——1994年瑞安市天倫理發(fā)用品廠成立，主營“金猴牌”電吹風。

　　電吹風真是暴利啊，當時國內叫得響的電吹風品牌只有廣東的“勁力”。“臺灣人做的，10塊錢的成本，他們要賣100塊。”在那個品牌意識尚不強烈的年代，“金猴”出廠價不過20多塊錢，幾年下來夏光義資產(chǎn)超千萬。

　　到1995年，金猴相繼成為石家莊、沈陽等城市的老大，夏光義也實現(xiàn)了他“有名有利”的夢想——“外地出差，五六個經(jīng)銷商開著車搶著接我，我都要回避的，不然得罪人。”

　　中篇 海外征戰(zhàn)錄

　　從創(chuàng)業(yè)者到企業(yè)家的氣象轉換，沒有人能一蹴而就。從產(chǎn)品質量、到企業(yè)責任，再到產(chǎn)業(yè)精神，三十多年來，溫州制造在困難與質疑中逐年進步，超越自我。他們從游攤小販獨善其身的宿命中轉身，開始在財富機器之外尋找和理解真正的工業(yè)精神。

　　溫州制造如此，溫州企業(yè)家亦如此。

　　從“都瘋了”到“選對了”

　　“金猴”發(fā)展最迅猛的時候，也是市場最瘋狂的時候。甚至有代理商在廠里通宵排隊，結果第二天貨被另一位代理商拉走了，雙方為此大打出手。一個沈陽的經(jīng)銷商甚至在電話里稱，“市場好得不得了，實在來不及，做個殼子發(fā)過來就行啦！”

　　這是一個何其瘋狂的年代。面對十足的賣方市場，溫州制造開始拔苗助長，諸如“禮拜鞋”、“灌水打火機”等光怪陸離的偽劣產(chǎn)品如妖魔降世。也正是此時，夏光義遭遇了他創(chuàng)業(yè)生涯中最大一次危機。

　　價值數(shù)百萬的貨發(fā)出去，但這批電吹風實在太“神奇”，吹出來的居然是冷風！“客戶們催貨太急，結果電阻絲出了大問題。”一時間，消費者高喊退貨索賠，代理商紛紛倒戈，夏光義急了。最終他做了一個讓他驕傲至今的決定，召回所有產(chǎn)品滿足所有合理索賠。“即便傾家蕩產(chǎn)，也要留個好名聲。”

　　留個好名聲，他已經(jīng)不再是那個十幾歲的懵懂青年了。他開始著手規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展之路，盤算著這輩子如何才能干成一件轟轟烈烈的大事。“電吹風畢竟技術含量不高，行業(yè)空間不大。”在去歐洲拜訪客戶的過程中，夏光義發(fā)現(xiàn)，隨著發(fā)達國家對保健的日益重視，按摩器材行業(yè)已隨之崛起，“比如一種名為按摩減肥腰帶的東西在歐洲賣得風生水起，而國內卻是空白一片——機不可失啊！”

　　1999年，天倫開始戰(zhàn)略轉型，夏光義購回了國外能買到的所有產(chǎn)品，又花重金從廣東挖來數(shù)十名模具和電子方面的專家，將目標盯牢在按摩器材行業(yè)。工程師們先從小件產(chǎn)品開始研發(fā)。事實上，小型按摩器的技術并不復雜，加之夏光義挖來設計師的超強創(chuàng)造力，天倫產(chǎn)品的性能絲毫不輸國外同行。

　　甚至國外某種產(chǎn)品只有一種功能，經(jīng)天倫人一改良便立馬多出數(shù)種功能。生產(chǎn)研發(fā)不成問題，渠道銷售呢？此時保健器材在國內尚屬新鮮事物，加之電視購物日漸興起，夏光義通過與紅極一時的七星購物、納嘉斯合作，迅速站穩(wěn)腳跟。因為競爭對手稀缺，按摩帶、甩脂帶以兩百多塊錢批發(fā)出去，利潤往往還有100多塊錢，兩年之后，天倫成為了國內電視購物渠道最大的單項產(chǎn)品供應商。

　　電視購物畢竟不是長遠之計，眾多良莠不齊產(chǎn)品的瘋狂進入，大挫其渠道公信力。夏光義意識到，天倫當下的戰(zhàn)略市場應該是海外，而非國內。而此時，諸如長虹等家電業(yè)大鱷紛紛扛起民族大旗，企業(yè)行為被炒作成了一場國家戰(zhàn)略。而按摩器材同樣屬于機電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的出口退稅常年保持為17%，是所有出口產(chǎn)品中最高的。

　　溫州素有“僑鄉(xiāng)”之稱，2002年春節(jié)，一位姓宋的希臘華僑承諾幫夏光義代銷按摩帶，十個貨柜的訂單量讓他莫名興奮。只是夏光義沒有想到，外貿(mào)和內銷根本就是兩回事，歐盟對按摩帶的檢測項異常復雜，單就按摩帶的外殼都會有化學分解測試，直到達標為止。

　　第一筆外單并未賺錢，但外貿(mào)之旅總算起航。望著一個個集裝箱緩緩駛離港口，夏光義感覺自己離“成就一番事業(yè)”的男人夢想似已越來越近。

　　只是，通過華僑以及外貿(mào)公司接單絕非“長期飯票”。在天倫剛有外單可接的那段時間，夏光義感覺自己已觸摸到成功的脈搏，而今他渴望著更大的突破。

　　一群“不速之客”的來訪改變了天倫的企業(yè)命運。

　　十幾位操著港式普通話的香港人突然找到夏光義，讓夏感到奇怪的是，對方非但不發(fā)名片，甚至拒絕了自己好心奉上的茶杯，繼而拿出自帶的礦泉水咕咕嚕嚕地喝起來。這群人開門見山，讓天倫立馬做出十款按摩帶樣品寄往德國。至于運費、樣品費全由天倫負責，交貨時間，三天。

　　三天做出十款樣品，還要承擔三萬多塊錢的運費？高管們對于這群天外來客的作法嗤之以鼻。但夏光義卻決定做了再說，并且要滿足對方所有要求。

　　半個月后，夏光義收到消息，來訪者竟是一家德國企業(yè)聘請的第三方機構。而這家企業(yè)，便是德國第一大連鎖巨頭——LIDL。

　　三小時二十分，生死一線

　　更讓夏光義感到不可思議的是，在和自己見面以前，對方其實已經(jīng)到過公司數(shù)次。他們在工廠下班時間去食堂考察了工人的伙食情況，上班期間則去了工廠的洗手間以及員工宿舍。

　　放著產(chǎn)品樣板間不看，偏偏去看洗手間，德國人的做法著實不可思議。香港人告訴夏光義，LIDL是一家對供貨商要求極其嚴格的公司，共有125項考察指標。比如他們會調出工廠近年來的打卡記錄，看是否存在非法加班情況；比如ACA8000企業(yè)社會責任感指標，則是考慮到中國工廠身處城鄉(xiāng)結合部，是否與當?shù)剞r(nóng)民有征地矛盾。至于讓天倫在三天內交貨，則是為了考察工廠的應急機制。

……

　　這就是規(guī)則。“如果你不能適應，那么真正的國際大單你肯定接不了。”香港人的話讓夏光義一夜難眠，回顧天倫數(shù)年來的成長經(jīng)歷，自己總認為在中國做生意，什么東西都是可以“談”的。但這種取巧心理和“土人”般的商業(yè)邏輯，其實正在成為企業(yè)發(fā)展的致命瓶頸。

　　比如做外貿(mào)初期，一個意大利客戶要求天倫為其代工甩脂帶，附加條件是產(chǎn)品必須通過GS認證。夏當時對認證理解尚淺，以為隨便貼個GS標志即可。殊不知產(chǎn)品發(fā)到口岸全被退了回來，原來，真正的GS標志用酒精擦都不會褪色，而自己的GS則一擦消失，一千多萬的單最后足足虧了兩百來萬。

　　外貿(mào)企業(yè)的核心競爭力，說到底還是獨立的知識產(chǎn)權和核心技術。痛定思痛，夏光義決定利用與狼共舞契機，割骨重建，不惜一切代價拿到各項認證以突破各種外貿(mào)壁壘。自2002年至今，天倫一共獲得各類認證近百項，累計投入數(shù)千萬元研發(fā)資金。

　　而圍繞與LIDL的合作，天倫打響了企業(yè)成立以來最驚心動魄的一場攻堅戰(zhàn)。

　　除開前期談判的7個月，從產(chǎn)品立項到6月16日最終交貨，時間已不足三個月。工廠立即啟動應急機制全線動員，可就在這千鈞一發(fā)之際，浙江地區(qū)突然大面積的錯峰停電。

　　“停電這種事情牽涉到中國工廠的形象，肯定不能和客戶講。沒辦法，只好緊急購買發(fā)電機硬著頭皮上。”于是，流水線24小時開動，食堂后勤24小時服務，天倫高層24小時一線督戰(zhàn)……企業(yè)的爆發(fā)力終于在這個夏天洶涌釋放，燈火通明的工廠彌散著緊張、團結、為達目的不惜一切的激昂斗志。終于，6月14日，價值三千萬的訂單如期完成。高層們喜極而泣，他們已經(jīng)整整兩個月沒有回家了。

　　殊不知，流水線并非終點線。一雙更加突兀的場外之手突然干擾起這場競賽。

　　6月14日一大早，貨柜緊急發(fā)往海關，然而從工廠到溫州的公路正在翻修，前方突然遭遇大堵車。夏光義的心提到了嗓子眼，一旦過了14日凌晨，所有貨柜便不能裝船，由此造成的損失將全部由天倫承擔，同時LIDL在德國市場砸下的廣告費也將由天倫承擔。“廣告費一天數(shù)十萬，一旦錯過航線，便意味著至少一個月的損失！前期的所有努力將功虧一簣！”

　　十萬火急，急得夏光義從車上跳下來，跑到交警邊上不斷催促、央求，甚至一起疏導起交通。

　　所幸，上天并未真正和天倫人開如此揪心的玩笑。四小時后，順利通車。6月14日晚所有貨柜如期到達海關。一看表，時間僅剩下三小時二十分。

……

　　付出總有回報。讓夏光義瞠目結舌的是，這三千萬元的貨在大洋彼岸的德國，竟然只花了4個小時便全部消化。LIDL在德國的6000多家門店如同一個巨大的消化器，蓄積三個月的廣告勢能將訂單迅速分解到千家萬戶……

　　這真是一場險象環(huán)生的完美配合。

　　如今，LIDL每年都會向天倫投放數(shù)千萬的訂單，而其在歐洲市場的標桿效應，也為天倫帶來了更多意想不到的大客戶。沃爾瑪、家樂福、樂購等紛紛向其伸出橄欖枝。與此同時，天倫的產(chǎn)品線也擴大到八大系列近千款產(chǎn)品，其先后攻克了德國、土耳其、俄羅斯等50多個國家，夏光義由此從國內十萬多家保健器材生產(chǎn)企業(yè)中脫穎而出，成功封王，顧盼自雄。

　　翻山越嶺，決戰(zhàn)日本

　　對于中國企業(yè)而言，一億元是一道坎，翻過去，你會再上層樓；翻不過去，你就得長時間如臨深淵如履薄冰。與狼共舞，天倫在2002年成功過億，格局由此大開。

　　對于打遍全球的中國家電企業(yè)而言，日本市場是一座山。作為世界電子產(chǎn)品重鎮(zhèn)，整個日本儼然機器之邦。松下、索尼、三洋等虎踞各大要塞，余下一干品牌日夜蠶食著巨頭遺漏的市場，大有萬夫莫開的氣勢。為了拿下日本市場，夏光義多次努力，依舊寸步難進。

　　陳德軍已經(jīng)不擔心資金，但并不意味著上述問題申通不存在，只是他認為目前面臨的問題更迫切：原有分撥中心的處理能力紛紛跟不上貨量的增長。擴張是未來幾年的持續(xù)主題。攘外和安內孰先孰后?以陳的“輕松”和“休閑”，他應該有余力在放眼四海的同時回顧一下內部。更大的可能是，迅猛增長的市場會讓包括陳德軍在內的民營快遞業(yè)主產(chǎn)生錯覺：還有足夠的時間。