服裝品牌經營從戰術到戰略

　　當前不少服裝品牌經營逐步走向多元化之路，有些品牌在品牌經營中導入全球化的戰略，或者說服裝品牌經營正處于從戰術管理上升到戰略管理的階段，但存在一些急需注意的問題。

　　由單品牌向多品牌多元化發展是必經之路有效提升品牌經營能力和市場生存能力；而所謂的品牌戰略則是從產品、品牌渠道、品牌文化、品牌承諾、情感溝通、品牌的法律維護等綜合因素來考慮的一套完整、系統的品牌經營活動。

　　現代國內服裝企業在從品牌經營戰術管理逐步轉向經營戰略管理的過程中，愈來愈認識到單品牌經營的乏力。由單品牌向多品牌多元化發展是企業必經之路，這種市場導向并不是以企業的意志為轉移，而是因目前成熟的市場要求所決定。不妨回顧一下，中國的服裝企業發展主要分為三個階段——

　　第一階段，上世紀80年代初至90年代中，是中國服裝企業原始資本積累期。在這一時期市場對服裝的品質、品位、風格及設計含金量無過多的要求，只要能夠迎合消費者基本要求、滿足市場數量的需求就完全可以打開銷路。但這樣的運作造成了供大于求，產大于銷的現象。所以這一階段中國根本談不到品牌理念。

　　第二階段，上世紀90年代中到90年代末，隨著市場競爭的日益激烈，消費者心理的日趨成熟，企業開始關注產品的質量，同時在產品的品質、設計與包裝上也有所提升，這標志著中國的服裝企業向品牌經營又邁進了一大步。盡管如此，這一時期仍然不能稱之為品牌經營。

　　第三階段，進入二十一世紀初也就是現在，品牌對消費者的吸引力與影響力成為了當今最為流行也最為重要的焦點問題。企業認識到只關注產品本身與產品的形象還不足以打動消費者，而品牌文化、品牌理念與情感溝通等人性化行為逐步滲透進企業，給服裝行業帶來了又一個春天。我們知道廣告只是造就了品牌的知名度，知名度不等于認知度。那么如何提升品牌在消費者心中的認知度呢?這是品牌經營中一個重要的因素，也是各企業在這一階段所肩負的使命。

　　目前較有實力的服裝企業，如杉杉、鄂爾多斯集團，已開始由主品牌向亞品牌做延伸。相對歐美國家，中國在多品牌的經營思路上還處于摸索階段，目前企業采取的授權商標的方式，主要目的還是為能賺取更大利潤，而管理不當會嚴重損壞品牌。所以中國服裝企業缺乏品牌管理系統控制能力。多品牌運作是需要企業擁有一個成熟的運作團隊和強大的綜合管理能力，否則無法確保實施的成功。

　　實現戰略管理是一個逐步完善、提升綜合素質的過程

　　國外企業成功的經營理念和戰略化管理模式，的確給中國企業起到推波助瀾的積極作用，由于國情的不同，這些經驗只能作為參考決不能拷貝或借鑒過多，盲目地導入反而會適得其反，嚴重損害品牌。中國的服裝企業必須要走出一條自己的經營之路，只有這樣才能成功地與國際品牌相競爭。而這條路艱難曲折。中國13億人口，主流市場只占有2億，而非主流市場卻占到了11億。面對如此巨大的差異，企業如何來選擇自己的定位?眾所周知，目前在中國，江蘇、浙江、上海、廣東、福建是服裝主力市場。明顯的地域格局、資金優勢與成本優勢拉開了品牌的區隔界限。地域性品牌經營路線在下一輪的競爭中將會體現得越來越明顯。例如福建服裝企業雖然起點相對低，大部分的出口是銷往對產品質量、品位要求不高的中東及東歐國家，但卻具有成熟的產業鏈與完善的產業結構。隨著大環境的不斷完善，北京、上海、廣州無論在稅收政策還是工人勞動福利保障等方面都在不斷健全，造成勞動力成本逐年增高，與之相比，福建省卻在人力、物力、財力上有著獨一無二的優勢，所以充分結合自己的特點，福建省服裝企業選擇了二、三、四類城市為自己的服務對象，即非主流市場，為大多數消費者服務；相類似，浙江杭州的女裝設計新穎、色澤明快、價格低廉。企業也充分認識到并緊緊抓住了自己的地域特點，在選擇一類城市的同時也著重投放于二、三、四類市場。這使選擇主流市場的上海、廣州、深圳的女裝在成本的劣勢上感覺到了明顯的壓力。．當然現在的優勢不代表未來的優勢，福建、江蘇、浙江的企業目前的這種優勢是由當地政府支持決定的，它們下一步的任務是需要修煉自己的內功，不斷學習并提高品牌的經營水平，來保持自己在行業中的競爭地位。

　　中國現在成功的服裝企業的專賣店大多突破了1000家，之前它們完全靠大量貨品鋪貨的方式占領市場，而在品牌經營的今天，愈加感覺到僅通過這種方式來提升業績的艱難性，這是產品過剩與市場競爭的必然結果。企業在市場競爭中的目的無疑只有兩種：其一、規?；洜I，擴大品牌知名度，提高市場占有率；其二、提高單店產出質量，追求高利潤，維持品牌的持續增長。單品牌的乏力已迫使企業開始選擇多品牌路線，盡管如此，大多數企業仍是從市場占有率的角度來考慮的。所以在以后幾年，中國企業很難達到品牌領導型和市場領導型企業的水平。目前，中國企業選擇品牌戰術性經營是理智的。應該說中國企業現在是處于戰略性準備階段而不涉及戰略上的實質問題。相對于歐美國家，中國服裝企業的資本規模是“小巫見大巫”，美國的GAP年銷售額高達110億美元，所以中國目前仍以規模化經營為主，最重要的是充分做好戰略上的準備，為從戰術管理向戰略管理的轉變奠定堅實的基礎，這是一個逐步完善、提升綜合素質的過程，不可走得太快。中國企業只可超前一步，絕不可超前兩步。

　　品牌形象代言人這一戰術被越來越多的企業運用，但必須對其影響力有充分的理性認識。自從“報喜鳥”集團第一家引入形象代言人之后，這種品牌推廣形式便如雨后春筍般在中國的規模性服裝企業中快速發展起來。對于尚未形成消費理性的大多數消費者來說，形象代言人無疑有相當的感召力。它首先吸引消費者歡迎這張熟悉的面孔，繼而接受一個新品牌，在短期內幫助企業提高了業績與知名度。但值得注意的是，形象代言人在市場中既會起到正面的影響，也會引起負面影響。如何使企業在離開代言人后仍能保持品牌在市場中的說服力應是我們引以思考的。如果失去了這一點，代言人的作用就消失了。但隨著代言人市場的泛濫，其影響力也會在未來不斷下降。